Todos os anos, em dezembro, o setor das agências na Suíça olha com especial interesse para uma lista: o ranking publicado pela Leading Swiss Agencies (LSA), a associação das maiores agências de comunicação, meios e digitais do país. A edição publicada em dezembro de 2024 — o Ranking LSA 2024 — baseia-se nos números do exercício de 2023. É uma das poucas fontes públicas que mostram como está estruturado o mercado suíço de agências, quem são os grandes atores e como as agências independentes e as redes internacionais repartem o mercado.
Para as empresas que procuram um parceiro de comunicação ou de branding, o ranking é uma leitura interessante. Mas também é fácil interpretá-lo mal. Este artigo explica o que mede o Ranking LSA 2024, o que mostra, o que não mostra — e como usá-lo com sensatez quando procura agências de branding na Suíça. O relatório completo está disponível como PDF do Ranking LSA 2024.
O que mede o ranking LSA
O ranking assenta numa única métrica: as receitas operacionais brutas (em alemão Bruttobetriebseinnahmen, BBE). De forma simplificada, trata-se da receita que uma agência gera com o seu próprio trabalho, depois de deduzidos os custos de terceiros, como compra de meios, impressão ou produção, que são repassados aos clientes. É uma medida da dimensão real de uma agência melhor do que a faturação total, porque reflete o trabalho que a própria agência presta.
Há três pontos importantes a ter em conta:
- Só são incluídos membros da LSA. A associação tinha na altura 96 agências associadas, e 55 delas figuram no ranking publicado das agências de comunicação. Muitos estúdios conhecidos, sobretudo agências de branding e de design mais pequenas, não são membros e, por isso, não aparecem.
- Os números são apresentados em escalões, não como valores exatos — por exemplo, «10 a 12,5 milhões de CHF». Várias agências partilham muitas vezes o mesmo escalão.
- Dimensão não é qualidade. O ranking ordena as agências pelas receitas, não pelo desempenho criativo, pela satisfação dos clientes ou pelos resultados. Não diz nada sobre que agência é a certa para um determinado projeto.
Segundo a LSA, as suas agências associadas alcançaram em conjunto receitas operacionais brutas de cerca de 620 milhões de CHF em 2023 — um mercado que se manteve comparativamente estável apesar de um contexto económico difícil.
O topo da lista de 2024
A edição de 2024 foi liderada pela Publicis Communications AG, o braço suíço do Publicis Groupe, que inclui a Publicis Communications em Zurique e Lausana, a Saatchi & Saatchi e a Publicis Live. Ficou no escalão de 75 a 100 milhões de CHF. Em segundo lugar ficou a Farner Consulting, juntamente com a Rod Kommunikation (40 a 50 milhões de CHF), um grupo de agências independente de Zurique com raízes nos assuntos públicos e na comunicação corporativa. Em terceiro ficou a Webrepublic (30 a 40 milhões de CHF), a agência de marketing digital de Zurique.
Os lugares seguintes incluíam o Wirz Group e a Jung von Matt Limmat (ambos com 17,5 a 20 milhões de CHF), a DEPT®, a TBWA Switzerland, a Valencia Kommunikation, de Basileia, a Furrerhugi e a Kreisvier Communications, de Basileia. As posições no topo mudam de ano para ano: em edições anteriores, a Farner e a Publicis alternaram no primeiro lugar.
A lista é um ranking da dimensão das agências. Não é — nem pretende ser — um ranking das melhores agências de branding. Essa distinção é importante, e é a mesma regra que o nosso próprio diretório segue: a ordem das agências nunca é um ranking.
Agências independentes e redes internacionais
Um dos aspetos mais interessantes do ranking é a mistura de estruturas de propriedade. O mercado suíço tem um forte grupo de agências independentes, geridas pelos proprietários — Farner, Webrepublic, Valencia e muitas outras — ao lado de agências que pertencem a redes internacionais, como a Publicis, a TBWA (Omnicom) ou a DEPT.
Para os clientes, ambos os modelos têm vantagens:
- As agências de rede oferecem acesso a escritórios internacionais, ferramentas e especialistas. Isso ajuda quando uma campanha tem de decorrer em muitos países ao mesmo tempo, ou quando uma marca global precisa de ser adaptada à Suíça.
- As agências independentes estão muitas vezes mais próximas do mercado suíço, com circuitos de decisão curtos e profissionais seniores a trabalhar diretamente na conta. Muitas cresceram com empresas suíças ao longo de décadas.
Nenhum dos modelos é melhor por si só. A escolha certa depende de onde a sua marca é gerida, de onde estão os seus mercados e de quanto precisa de alcance local face a alcance internacional. Discutimos isto em mais pormenor no nosso artigo sobre trabalhar com agências de branding internacionais na Suíça.
Agências de comunicação vs. agências de branding
O ranking LSA abrange sobretudo agências de comunicação: agências full-service de publicidade, relações públicas, digital e campanhas. Muitas delas também fazem trabalho de marca, mas o seu negócio principal são frequentemente as campanhas, os meios e a comunicação contínua.
As agências de branding especializadas — estúdios que se concentram na estratégia de marca, no naming, no corporate design e nas diretrizes de marca — são muitas vezes mais pequenas e raramente aparecem em rankings de receitas. No entanto, para um rebranding, uma nova identidade corporativa ou um projeto de arquitetura de marca, são frequentemente o parceiro mais natural. Se não tem a certeza de que tipo de agência precisa, a nossa pergunta frequente sobre a diferença entre branding, marketing e publicidade é um bom ponto de partida.
Distribuição regional: Zurique e não só
A maioria das grandes agências do ranking está sediada em Zurique ou nos arredores, que continua a ser o centro da indústria suíça da comunicação. Mas a lista mostra também que há agências fortes em todo o país: Basileia está representada por várias agências, e a Suíça francófona tem a sua própria cena em torno de Lausana e Genebra.
Isto importa porque a Suíça não é um mercado homogéneo. Uma campanha para a parte germanófona raramente funciona sem alterações na Suíça francófona ou no Ticino. As agências com raízes em cada região trazem consigo esse conhecimento cultural. Pode consultar agências por cidade no nosso diretório, por exemplo em Zurique, Basileia, Genebra, Lausana, Berna e Lugano.
A realidade multilingue determina também a forma como organizamos o próprio diretório: encontra-o como Branding Schweiz em alemão, branding Suisse em francês, branding Svizzera em italiano e branding Svizra em romanche.
As tendências por trás dos números
Um ranking de receitas não consegue mostrar tudo, mas, lido em conjunto com o posicionamento das próprias agências, reflete várias evoluções que marcaram o mercado suíço de agências nos últimos anos:
- A competência digital e de dados tornou-se central. A forte posição de especialistas digitais como a Webrepublic e a DEPT mostra quanto orçamento passou para o performance marketing, a pesquisa e as plataformas digitais.
- Integração: os clientes esperam cada vez mais estratégia, criação, digital e relações públicas de um único parceiro — ou, pelo menos, de uma equipa de parceiros bem coordenada.
- A comunicação corporativa e os assuntos públicos continuam a ser um domínio importante na Suíça, com a sua democracia direta e muitos setores regulados.
- Consolidação: as fusões e as estruturas de grupo são comuns, razão pela qual a LSA publica também rankings de grupos de agências.
Como usar o ranking na escolha de uma agência
O ranking é um mapa útil do mercado, mas não deve ser a sua lista de pré-seleção. Algumas recomendações práticas:
- Defina primeiro a tarefa. Uma campanha nacional, uma estratégia de marca, um corporate design ou um website precisam de parceiros diferentes. Redija um briefing claro — as nossas perguntas frequentes explicam o que deve constar de um bom briefing.
- Adeque a dimensão ao seu projeto. Uma grande agência consegue lidar com complexidade e escala; um estúdio mais pequeno pode dar ao seu projeto mais atenção sénior. Escolha a dimensão que corresponde ao seu orçamento e às suas necessidades.
- Observe trabalhos relevantes. Casos de estudo no seu setor ou de dimensão semelhante dizem mais do que um escalão de receitas.
- Conheça a equipa. Pergunte quem vai realmente trabalhar na sua marca — e se isso muda depois do pitch.
- Esclareça custos e direitos. Veja o que determina o custo do branding e como reconhecer uma boa agência de branding.
O nosso artigo sobre como trabalhar com uma agência de branding acompanha-o na colaboração passo a passo, e a nossa visão geral de agências de branding suíças conhecidas descreve vários estúdios especializados que não aparecem nos rankings de receitas.
O que os rankings não lhe podem dizer
Os rankings — seja por receitas, por prémios ou por visibilidade nas pesquisas — medem todos algo diferente, e nenhum mede a adequação. Os prémios mostram a qualidade criativa avaliada por um júri (veja o que são os prémios de branding e o que significam). As receitas mostram a escala. Nenhum deles lhe diz se uma agência compreende o seu mercado, a sua organização e os seus objetivos.
No fim, a medida mais útil é o resultado para a sua marca: depois do projeto, está mais clara, mais distintiva e mais digna de confiança do que antes? O nosso artigo sobre o impacto mensurável de um bom branding mostra como acompanhar isso, e o artigo de referência sobre o branding suíço explica o que torna, antes de mais, uma marca suíça credível.
Conclusão
O Ranking LSA 2024 oferece um raro olhar sobre a economia do mercado suíço de agências: um mercado estável de cerca de 620 milhões de CHF entre os membros da LSA, liderado pela Publicis e pela Farner, com uma forte mistura de agências independentes e redes internacionais. Usado corretamente — como um mapa de quem é grande, não de quem é melhor —, ajuda a compreender o panorama. A escolha do parceiro continua a depender da sua tarefa, do seu orçamento e da afinidade entre as pessoas.
Procura o parceiro certo para a sua marca? Envie-nos o seu projeto e encaminhá-lo-emos para até três agências de branding adequadas na Suíça. Gere uma agência? Registe a sua agência gratuitamente.