Jedes Jahr im Dezember schaut die Agenturbranche in der Schweiz mit besonderem Interesse auf eine Liste: das Ranking der Leading Swiss Agencies (LSA), des Verbands der grösseren Kommunikations-, Media- und Digitalagenturen des Landes. Die im Dezember 2024 veröffentlichte Ausgabe – das LSA-Ranking 2024 – beruht auf den Zahlen des Geschäftsjahres 2023. Es ist eine der wenigen öffentlichen Quellen, die zeigen, wie der Schweizer Agenturmarkt strukturiert ist, wer die grossen Akteure sind und wie sich unabhängige Agenturen und internationale Netzwerke den Markt teilen.
Für Unternehmen, die einen Kommunikations- oder Branding-Partner suchen, ist das Ranking eine interessante Lektüre. Es lässt sich aber auch leicht falsch lesen. Dieser Artikel erklärt, was das LSA-Ranking 2024 misst, was es zeigt, was es nicht zeigt – und wie Sie es sinnvoll nutzen, wenn Sie Branding-Agenturen in der Schweiz suchen. Der vollständige Bericht ist als PDF des LSA-Rankings 2024 verfügbar.
Was das LSA-Ranking misst
Das Ranking stützt sich auf eine einzige Kennzahl: die Bruttobetriebseinnahmen (BBE). Vereinfacht gesagt ist das der Umsatz, den eine Agentur mit ihrer eigenen Arbeit erzielt, nach Abzug von Fremdkosten wie Mediabudgets, Druck oder Produktion, die an die Kundschaft weiterverrechnet werden. Diese Kennzahl misst die tatsächliche Grösse einer Agentur besser als das gesamte Billing, weil sie die von der Agentur selbst erbrachte Leistung abbildet.
Drei Punkte sollten Sie im Auge behalten:
- Nur LSA-Mitglieder sind erfasst. Der Verband zählte damals 96 Mitgliedagenturen, von denen 55 im veröffentlichten Ranking der Kommunikationsagenturen erscheinen. Viele bekannte Studios, besonders kleinere Branding- und Designagenturen, sind keine Mitglieder und deshalb nicht aufgeführt.
- Die Zahlen werden in Bandbreiten angegeben, nicht als exakte Werte – zum Beispiel «CHF 10 bis 12,5 Millionen». Oft teilen sich mehrere Agenturen dieselbe Bandbreite.
- Grösse ist nicht Qualität. Das Ranking ordnet Agenturen nach Einnahmen, nicht nach kreativer Leistung, Kundenzufriedenheit oder Ergebnissen. Es sagt nichts darüber aus, welche Agentur für ein bestimmtes Projekt die richtige ist.
Gemäss LSA erzielten die Mitgliedagenturen 2023 zusammen Bruttobetriebseinnahmen von rund CHF 620 Millionen – ein Markt, der trotz schwierigem wirtschaftlichem Umfeld vergleichsweise stabil blieb.
Die Spitze der Liste 2024
Angeführt wurde die Ausgabe 2024 von der Publicis Communications AG, dem Schweizer Ableger der Publicis Groupe, zu dem Publicis Communications in Zürich und Lausanne, Saatchi & Saatchi und Publicis Live gehören. Sie wurde in der Bandbreite von CHF 75 bis 100 Millionen eingestuft. Auf Rang zwei folgte Farner Consulting zusammen mit Rod Kommunikation (CHF 40 bis 50 Millionen), eine unabhängige Zürcher Agenturgruppe mit Wurzeln in Public Affairs und Unternehmenskommunikation. Dritte war Webrepublic (CHF 30 bis 40 Millionen), die Zürcher Agentur für digitales Marketing.
Auf den folgenden Plätzen lagen unter anderem die Wirz Group und Jung von Matt Limmat (beide CHF 17,5 bis 20 Millionen), DEPT®, TBWA Switzerland, Valencia Kommunikation aus Basel, Furrerhugi und Kreisvier Communications aus Basel. Die Positionen an der Spitze wechseln von Jahr zu Jahr: In früheren Ausgaben haben sich Farner und Publicis auf dem ersten Platz abgewechselt.
Die Liste ist ein Ranking der Grösse von Agenturen. Sie ist kein Ranking der besten Branding-Agenturen – und erhebt auch nicht diesen Anspruch. Diese Unterscheidung ist wichtig, und es ist dieselbe Regel, der auch unser eigenes Verzeichnis folgt: Die Reihenfolge der Agenturen ist nie eine Rangliste.
Unabhängige Agenturen und internationale Netzwerke
Einer der interessantesten Aspekte des Rankings ist die Mischung der Eigentümerstrukturen. Der Schweizer Markt hat eine starke Gruppe inhabergeführter, unabhängiger Agenturen – Farner, Webrepublic, Valencia und viele andere – neben Agenturen, die zu internationalen Netzwerken wie Publicis, TBWA (Omnicom) oder DEPT gehören.
Für die Kundschaft haben beide Modelle Vorteile:
- Netzwerkagenturen bieten Zugang zu internationalen Büros, Tools und Spezialisten. Das hilft, wenn eine Kampagne gleichzeitig in vielen Ländern laufen oder eine globale Marke für die Schweiz adaptiert werden muss.
- Unabhängige Agenturen sind oft näher am Schweizer Markt, mit kurzen Entscheidungswegen und erfahrenen Leuten, die direkt am Mandat arbeiten. Viele sind über Jahrzehnte mit Schweizer Unternehmen gewachsen.
Keines der Modelle ist per se besser. Die richtige Wahl hängt davon ab, wo Ihre Marke geführt wird, wo ihre Märkte liegen und wie viel lokale gegenüber internationaler Reichweite Sie brauchen. Ausführlicher behandeln wir das in unserem Artikel über die Zusammenarbeit mit internationalen Branding-Agenturen in der Schweiz.
Kommunikationsagenturen und Branding-Agenturen
Das LSA-Ranking erfasst hauptsächlich Kommunikationsagenturen: Full-Service-Werbe-, PR-, Digital- und Kampagnenagenturen. Viele von ihnen leisten auch Markenarbeit, doch ihr Kerngeschäft sind oft Kampagnen, Media und laufende Kommunikation.
Spezialisierte Branding-Agenturen – Studios, die sich auf Markenstrategie, Namensfindung, Corporate Design und Markenrichtlinien konzentrieren – sind oft kleiner und erscheinen selten in Umsatzrankings. Für ein Rebranding, eine neue Corporate Identity oder ein Projekt zur Markenarchitektur sind sie jedoch häufig der naheliegendere Partner. Wenn Sie unsicher sind, welchen Agenturtyp Sie brauchen, ist unsere FAQ zum Unterschied zwischen Branding, Marketing und Werbung ein guter Ausgangspunkt.
Regionale Verteilung: Zürich und darüber hinaus
Die meisten grösseren Agenturen im Ranking haben ihren Sitz in Zürich oder in der Region, die das Zentrum der Schweizer Kommunikationsbranche bleibt. Die Liste zeigt aber auch, dass starke Agenturen über das ganze Land verteilt sind: Basel ist mit mehreren Agenturen vertreten, und die Romandie hat ihre eigene Szene rund um Lausanne und Genf.
Das ist wichtig, weil die Schweiz kein homogener Markt ist. Eine Kampagne für die Deutschschweiz funktioniert in der Romandie oder im Tessin selten unverändert. Agenturen mit Wurzeln in der jeweiligen Region bringen dieses kulturelle Wissen mit. In unserem Verzeichnis können Sie Agenturen nach Stadt durchsuchen, zum Beispiel in Zürich, Basel, Genf, Lausanne, Bern und Lugano.
Die mehrsprachige Realität prägt auch, wie wir das Verzeichnis selbst organisieren: Sie finden es als Branding Schweiz auf Deutsch, branding Suisse auf Französisch, branding Svizzera auf Italienisch und branding Svizra auf Rätoromanisch.
Trends hinter den Zahlen
Ein Umsatzranking kann nicht alles zeigen, doch zusammen mit der Positionierung der Agenturen gelesen, spiegelt es mehrere Entwicklungen, die den Schweizer Agenturmarkt in den letzten Jahren geprägt haben:
- Digital- und Datenkompetenz ist zentral geworden. Die starke Position von Digitalspezialisten wie Webrepublic und DEPT zeigt, wie viel Budget zu Performance-Marketing, Suche und digitalen Plattformen gewandert ist.
- Integration: Die Kundschaft erwartet zunehmend Strategie, Kreation, Digital und PR aus einer Hand – oder zumindest ein gut abgestimmtes Team von Partnern.
- Unternehmenskommunikation und Public Affairs bleiben in der Schweiz mit ihrer direkten Demokratie und ihren vielen regulierten Branchen ein wichtiges Feld.
- Konsolidierung: Fusionen und Gruppenstrukturen sind verbreitet, weshalb die LSA auch Rankings von Agenturgruppen veröffentlicht.
Wie Sie das Ranking bei der Agenturwahl nutzen
Das Ranking ist eine hilfreiche Landkarte des Marktes, sollte aber nicht Ihre Shortlist sein. Einige praktische Empfehlungen:
- Definieren Sie zuerst die Aufgabe. Eine nationale Kampagne, eine Markenstrategie, ein Corporate Design oder eine Website brauchen unterschiedliche Partner. Schreiben Sie ein klares Briefing – unsere FAQ erklärt, was in ein gutes Briefing gehört.
- Passen Sie die Grösse an Ihr Projekt an. Eine grosse Agentur kann mit Komplexität und Umfang umgehen; ein kleineres Studio schenkt Ihrem Projekt vielleicht mehr Aufmerksamkeit erfahrener Leute. Wählen Sie die Grösse, die zu Ihrem Budget und Ihren Bedürfnissen passt.
- Schauen Sie sich relevante Arbeiten an. Fallstudien aus Ihrer Branche oder in vergleichbarer Grössenordnung sagen mehr aus als eine Umsatzbandbreite.
- Lernen Sie das Team kennen. Fragen Sie, wer tatsächlich an Ihrer Marke arbeiten wird – und ob sich das nach dem Pitch ändert.
- Klären Sie Kosten und Rechte. Siehe wovon die Kosten für Branding abhängen und woran man eine gute Branding-Agentur erkennt.
Unser Artikel über die Zusammenarbeit mit einer Branding-Agentur führt Sie Schritt für Schritt durch die Zusammenarbeit, und unser Überblick über bekannte Schweizer Branding-Agenturen beschreibt mehrere spezialisierte Studios, die in Umsatzrankings nicht erscheinen.
Was Rankings Ihnen nicht sagen können
Rankings – ob nach Umsatz, Auszeichnungen oder Sichtbarkeit in Suchmaschinen – messen alle etwas anderes, und keines misst die Passung. Auszeichnungen zeigen kreative Qualität aus Sicht einer Jury (siehe was Branding-Awards sind und was sie bedeuten). Umsatz zeigt Grösse. Keines von beiden sagt Ihnen, ob eine Agentur Ihren Markt, Ihre Organisation und Ihre Ziele versteht.
Am Ende ist das nützlichste Mass das Ergebnis für Ihre Marke: Ist sie nach dem Projekt klarer, unverwechselbarer und vertrauenswürdiger als vorher? Unser Artikel über die messbare Wirkung von gutem Branding zeigt, wie man das verfolgt, und der Grundlagenartikel über Schweizer Branding erklärt, was eine Schweizer Marke überhaupt glaubwürdig macht.
Fazit
Das LSA-Ranking 2024 bietet einen seltenen Einblick in die Wirtschaftlichkeit des Schweizer Agenturmarktes: einen stabilen Markt von rund CHF 620 Millionen unter den LSA-Mitgliedern, angeführt von Publicis und Farner, mit einer starken Mischung aus unabhängigen Agenturen und internationalen Netzwerken. Richtig genutzt – als Landkarte dessen, wer gross ist, nicht wer der Beste ist – hilft es Ihnen, die Landschaft zu verstehen. Die Wahl des Partners hängt dennoch von Ihrer Aufgabe, Ihrem Budget und der Passung zwischen den Menschen ab.
Suchen Sie den richtigen Partner für Ihre Marke? Senden Sie uns Ihr Projekt, und wir leiten es an bis zu drei passende Branding-Agenturen in der Schweiz weiter. Führen Sie selbst eine Agentur? Tragen Sie Ihre Agentur kostenlos ein.