Cada mes de diciembre, el sector de las agencias en Suiza sigue con especial interés una lista: el ranking que publica Leading Swiss Agencies (LSA), la asociación de las mayores agencias de comunicación, medios y digitales del país. La edición publicada en diciembre de 2024, el Ranking LSA 2024, se basa en las cifras del ejercicio 2023. Es una de las pocas fuentes públicas que muestran cómo está estructurado el mercado suizo de agencias, quiénes son los grandes actores y cómo se reparten el mercado las agencias independientes y las redes internacionales.
Para las empresas que buscan un socio de comunicación o de branding, el ranking es una lectura interesante. Pero también es fácil malinterpretarlo. Este artículo explica qué mide el Ranking LSA 2024, qué muestra, qué no muestra y cómo utilizarlo con sensatez cuando busca agencias de branding en Suiza. El informe completo está disponible como PDF del Ranking LSA 2024.
Qué mide el ranking LSA
El ranking se basa en un único indicador: los ingresos brutos de explotación (en alemán Bruttobetriebseinnahmen, BBE). Simplificando, se trata de los ingresos que una agencia genera con su propio trabajo, tras descontar los costes de terceros que se repercuten a los clientes, como la inversión en medios, la impresión o la producción. Es una medida del tamaño real de una agencia mejor que la facturación total, porque refleja el trabajo que realiza la propia agencia.
Conviene tener en cuenta tres puntos:
- Solo se incluyen los miembros de LSA. La asociación contaba entonces con 96 agencias miembro, 55 de las cuales aparecen en el ranking publicado de agencias de comunicación. Muchos estudios conocidos, sobre todo las agencias de branding y diseño más pequeñas, no son miembros y, por tanto, no figuran.
- Las cifras se muestran por tramos, no como importes exactos, por ejemplo «de 10 a 12,5 millones de francos». A menudo varias agencias comparten el mismo tramo.
- El tamaño no es calidad. El ranking ordena las agencias por ingresos, no por rendimiento creativo, satisfacción del cliente o resultados. No dice nada sobre qué agencia es la adecuada para un proyecto concreto.
Según LSA, sus agencias miembro alcanzaron en conjunto unos ingresos brutos de explotación de unos 620 millones de francos en 2023, un mercado que se mantuvo relativamente estable pese a un entorno económico difícil.
La cabeza de la lista de 2024
La edición de 2024 estuvo encabezada por Publicis Communications AG, la filial suiza de Publicis Groupe, que incluye Publicis Communications en Zúrich y Lausana, Saatchi & Saatchi y Publicis Live. Se situó en el tramo de 75 a 100 millones de francos. En segundo lugar quedó Farner Consulting junto con Rod Kommunikation (de 40 a 50 millones), un grupo de agencias independiente de Zúrich con raíces en los asuntos públicos y la comunicación corporativa. En tercer lugar figuró Webrepublic (de 30 a 40 millones), la agencia de marketing digital de Zúrich.
Los puestos siguientes incluían a Wirz Group y Jung von Matt Limmat (ambas de 17,5 a 20 millones), DEPT®, TBWA Switzerland, Valencia Kommunikation de Basilea, Furrerhugi y Kreisvier Communications de Basilea. Las posiciones de cabeza cambian de un año a otro: en ediciones anteriores, Farner y Publicis se han alternado en el primer puesto.
La lista es un ranking del tamaño de las agencias. No es, ni pretende ser, un ranking de las mejores agencias de branding. Esa distinción importa, y es la misma regla que sigue nuestro propio directorio: el orden de las agencias nunca es un ranking.
Agencias independientes y redes internacionales
Uno de los aspectos más interesantes del ranking es la mezcla de estructuras de propiedad. El mercado suizo cuenta con un sólido grupo de agencias independientes dirigidas por sus propietarios (Farner, Webrepublic, Valencia y muchas otras) junto a agencias que pertenecen a redes internacionales como Publicis, TBWA (Omnicom) o DEPT.
Para los clientes, ambos modelos tienen ventajas:
- Las agencias de red ofrecen acceso a oficinas, herramientas y especialistas internacionales. Esto ayuda cuando una campaña debe lanzarse en muchos países a la vez o cuando una marca global debe adaptarse a Suiza.
- Las agencias independientes suelen estar más cerca del mercado suizo, con procesos de decisión cortos y profesionales sénior trabajando directamente en la cuenta. Muchas han crecido junto a empresas suizas durante décadas.
Ningún modelo es mejor por sí mismo. La elección correcta depende de dónde se gestiona su marca, dónde están sus mercados y cuánto necesita alcance local frente a alcance internacional. Lo analizamos con más detalle en nuestro artículo sobre cómo trabajar con agencias de branding internacionales en Suiza.
Agencias de comunicación frente a agencias de branding
El ranking LSA abarca principalmente agencias de comunicación: agencias integrales de publicidad, relaciones públicas, digital y campañas. Muchas también hacen trabajo de marca, pero su negocio principal suelen ser las campañas, los medios y la comunicación continuada.
Las agencias de branding especializadas, estudios centrados en estrategia de marca, naming, diseño corporativo y directrices de marca, suelen ser más pequeñas y rara vez aparecen en los rankings por ingresos. Sin embargo, para un rebranding, una nueva identidad corporativa o un proyecto de arquitectura de marca, a menudo son el socio más natural. Si no está seguro de qué tipo de agencia necesita, nuestra FAQ sobre la diferencia entre branding, marketing y publicidad es un buen punto de partida.
Distribución regional: Zúrich y más allá
La mayoría de las grandes agencias del ranking tienen su sede en Zúrich o en sus alrededores, que sigue siendo el centro del sector suizo de la comunicación. Pero la lista también muestra que hay agencias sólidas repartidas por todo el país: Basilea está representada por varias agencias, y la Suiza francófona tiene su propia escena en torno a Lausana y Ginebra.
Esto es importante porque Suiza no es un mercado homogéneo. Una campaña para la parte germanófona rara vez funciona sin cambios en la Romandía o en el Tesino. Las agencias arraigadas en cada región aportan ese conocimiento cultural. Puede consultar agencias por ciudad en nuestro directorio, por ejemplo en Zúrich, Basilea, Ginebra, Lausana, Berna y Lugano.
La realidad multilingüe también determina cómo organizamos el propio directorio: lo encontrará como Branding Schweiz en alemán, branding Suisse en francés, branding Svizzera en italiano y branding Svizra en romanche.
Las tendencias detrás de las cifras
Un ranking por ingresos no puede mostrarlo todo, pero leído junto con el posicionamiento de las propias agencias refleja varias evoluciones que han marcado el mercado suizo de agencias en los últimos años:
- La competencia digital y en datos se ha vuelto central. La sólida posición de especialistas digitales como Webrepublic y DEPT muestra cuánto presupuesto se ha desplazado hacia el marketing de resultados, la búsqueda y las plataformas digitales.
- Integración: los clientes esperan cada vez más estrategia, creación, digital y relaciones públicas de un solo socio, o al menos de un equipo de socios bien coordinado.
- La comunicación corporativa y los asuntos públicos siguen siendo un ámbito importante en Suiza, con su democracia directa y sus numerosos sectores regulados.
- Consolidación: las fusiones y las estructuras de grupo son habituales, por lo que LSA publica también rankings de grupos de agencias.
Cómo utilizar el ranking al elegir una agencia
El ranking es un mapa útil del mercado, pero no debería ser su lista de preseleccionados. Algunas recomendaciones prácticas:
- Defina primero la tarea. Una campaña nacional, una estrategia de marca, un diseño corporativo o un sitio web necesitan socios distintos. Redacte un briefing claro; nuestra FAQ explica qué debe incluir un buen briefing.
- Ajuste el tamaño a su proyecto. Una gran agencia puede gestionar la complejidad y la escala; un estudio más pequeño puede dedicar a su proyecto más atención sénior. Elija el tamaño que encaje con su presupuesto y sus necesidades.
- Fíjese en los trabajos relevantes. Los casos prácticos en su sector o de un tamaño similar dicen más que un tramo de ingresos.
- Conozca al equipo. Pregunte quién trabajará realmente en su marca y si eso cambia después del pitch.
- Aclare costes y derechos. Consulte de qué depende el coste del branding y cómo reconocer una buena agencia de branding.
Nuestro artículo sobre cómo trabajar con una agencia de branding le guía paso a paso en la colaboración, y nuestro panorama de agencias de branding suizas conocidas describe varios estudios especializados que no aparecen en los rankings por ingresos.
Lo que los rankings no pueden decirle
Los rankings, ya sea por ingresos, por premios o por visibilidad en buscadores, miden cosas distintas, y ninguno mide la afinidad. Los premios muestran la calidad creativa según el criterio de un jurado (consulte qué son los premios de branding y qué significan). Los ingresos muestran la escala. Ninguno le dice si una agencia entiende su mercado, su organización y sus objetivos.
Al final, la medida más útil es el resultado para su marca: ¿es más clara, más distintiva y genera más confianza después del proyecto que antes? Nuestro artículo sobre el impacto medible del buen branding muestra cómo hacer ese seguimiento, y el artículo de referencia sobre el branding suizo explica qué hace creíble a una marca suiza en primer lugar.
Conclusión
El Ranking LSA 2024 ofrece una mirada poco habitual a la economía del mercado suizo de agencias: un mercado estable de unos 620 millones de francos entre los miembros de LSA, encabezado por Publicis y Farner, con una sólida mezcla de agencias independientes y redes internacionales. Utilizado correctamente, como un mapa de quién es grande y no de quién es el mejor, le ayuda a comprender el panorama. La elección del socio sigue dependiendo de su tarea, de su presupuesto y de la afinidad entre las personas.
¿Busca el socio adecuado para su marca? Envíenos su proyecto y lo remitiremos a un máximo de tres agencias de branding adecuadas en Suiza. ¿Dirige usted una agencia? Registre su agencia gratis.