Ogni dicembre il settore delle agenzie in Svizzera guarda con particolare interesse a un elenco: la classifica pubblicata da Leading Swiss Agencies (LSA), l'associazione delle maggiori agenzie di comunicazione, media e digitali del Paese. L'edizione pubblicata nel dicembre 2024 – la classifica LSA 2024 – si basa sulle cifre dell'esercizio 2023. È una delle poche fonti pubbliche che mostrano com'è strutturato il mercato svizzero delle agenzie, chi sono i grandi attori e come agenzie indipendenti e reti internazionali si spartiscono il mercato.
Per le aziende che cercano un partner di comunicazione o di branding, la classifica è una lettura interessante. Ma è anche facile fraintenderla. Questo articolo spiega che cosa misura la classifica LSA 2024, che cosa mostra, che cosa non mostra – e come usarla in modo sensato quando cerca agenzie di branding in Svizzera. Il rapporto completo è disponibile come PDF della classifica LSA 2024.
Che cosa misura la classifica LSA
La classifica si basa su un unico indicatore: i ricavi lordi d'esercizio (in tedesco Bruttobetriebseinnahmen, BBE). In parole semplici, si tratta dei ricavi che un'agenzia genera con il proprio lavoro, dedotti i costi di terzi come spese media, stampa o produzione che vengono rifatturati ai clienti. È una misura più affidabile delle reali dimensioni di un'agenzia rispetto al fatturato totale, perché riflette il lavoro che l'agenzia stessa fornisce.
Tre punti sono importanti da tenere a mente:
- Sono incluse solo le agenzie socie LSA. All'epoca l'associazione contava 96 agenzie socie, 55 delle quali compaiono nella classifica pubblicata delle agenzie di comunicazione. Molti studi noti, soprattutto le agenzie di branding e design più piccole, non sono soci e quindi non sono elencati.
- Le cifre sono indicate per fasce, non come numeri esatti – per esempio "da 10 a 12,5 milioni di franchi". Spesso diverse agenzie condividono la stessa fascia.
- Dimensione non significa qualità. La classifica ordina le agenzie per ricavi, non per prestazioni creative, soddisfazione dei clienti o risultati. Non dice nulla su quale agenzia sia adatta a un determinato progetto.
Secondo LSA, nel 2023 le agenzie socie hanno realizzato complessivamente ricavi lordi d'esercizio per circa 620 milioni di franchi – un mercato rimasto relativamente stabile nonostante un contesto economico difficile.
I primi posti della classifica 2024
L'edizione 2024 era guidata da Publicis Communications AG, la filiale svizzera di Publicis Groupe, che comprende Publicis Communications a Zurigo e Losanna, Saatchi & Saatchi e Publicis Live. Si collocava nella fascia da 75 a 100 milioni di franchi. Al secondo posto Farner Consulting insieme a Rod Kommunikation (da 40 a 50 milioni di franchi), un gruppo di agenzie zurighese indipendente con radici negli affari pubblici e nella comunicazione aziendale. Terza era Webrepublic (da 30 a 40 milioni di franchi), l'agenzia zurighese di marketing digitale.
Nelle posizioni successive figuravano Wirz Group e Jung von Matt Limmat (entrambe da 17,5 a 20 milioni di franchi), DEPT®, TBWA Switzerland, Valencia Kommunikation di Basilea, Furrerhugi e Kreisvier Communications di Basilea. Le posizioni di vertice cambiano di anno in anno: nelle edizioni precedenti Farner e Publicis si sono alternate al primo posto.
L'elenco è una classifica delle dimensioni delle agenzie. Non è – e non pretende di essere – una classifica delle migliori agenzie di branding. Questa distinzione è importante, ed è la stessa regola seguita dal nostro elenco: l'ordine delle agenzie non è mai una classifica.
Agenzie indipendenti e reti internazionali
Uno degli aspetti più interessanti della classifica è il mix di strutture proprietarie. Il mercato svizzero ha un forte gruppo di agenzie indipendenti gestite dai titolari – Farner, Webrepublic, Valencia e molte altre – accanto ad agenzie che appartengono a reti internazionali come Publicis, TBWA (Omnicom) o DEPT.
Per i clienti entrambi i modelli hanno vantaggi:
- Le agenzie di rete offrono accesso a sedi internazionali, strumenti e specialisti. Questo aiuta quando una campagna deve essere diffusa contemporaneamente in molti Paesi, o quando un marchio globale deve essere adattato alla Svizzera.
- Le agenzie indipendenti sono spesso più vicine al mercato svizzero, con percorsi decisionali brevi e collaboratori senior che lavorano direttamente sul cliente. Molte sono cresciute insieme ad aziende svizzere nel corso di decenni.
Nessuno dei due modelli è migliore di per sé. La scelta giusta dipende da dove viene gestito il Suo marchio, da dove si trovano i Suoi mercati e da quanto Le serve una portata locale rispetto a una internazionale. Ne parliamo più nel dettaglio nel nostro articolo su come lavorare con agenzie di branding internazionali in Svizzera.
Agenzie di comunicazione e agenzie di branding
La classifica LSA riguarda principalmente le agenzie di comunicazione: agenzie pubblicitarie full-service, di PR, digitali e di campagne. Molte di esse si occupano anche di marchi, ma il loro core business sono spesso campagne, media e comunicazione continuativa.
Le agenzie di branding specializzate – studi che si concentrano su strategia di marca, naming, corporate design e linee guida del marchio – sono spesso più piccole e compaiono raramente nelle classifiche per ricavi. Eppure per un rebranding, una nuova corporate identity o un progetto di architettura di marca sono frequentemente il partner più naturale. Se non è sicuro di quale tipo di agenzia Le serva, la nostra FAQ sulla differenza tra branding, marketing e pubblicità è un buon punto di partenza.
Distribuzione regionale: Zurigo e oltre
La maggior parte delle agenzie più grandi della classifica ha sede a Zurigo o nei dintorni, che resta il centro del settore svizzero della comunicazione. Ma l'elenco mostra anche che agenzie forti sono distribuite in tutto il Paese: Basilea è rappresentata da diverse agenzie, e la Svizzera francese ha una propria scena attorno a Losanna e Ginevra.
Questo è importante perché la Svizzera non è un mercato omogeneo. Una campagna per la parte germanofona funziona raramente senza modifiche in Romandia o in Ticino. Le agenzie radicate in ciascuna regione portano con sé questa conoscenza culturale. Nel nostro elenco può consultare le agenzie per città, per esempio a Zurigo, Basilea, Ginevra, Losanna, Berna e Lugano.
La realtà plurilingue determina anche il modo in cui organizziamo il nostro elenco: lo trova come Branding Schweiz in tedesco, branding Suisse in francese, branding Svizzera in italiano e branding Svizra in romancio.
Le tendenze dietro i numeri
Una classifica per ricavi non può mostrare tutto, ma letta insieme al posizionamento delle agenzie stesse riflette diversi sviluppi che hanno plasmato il mercato svizzero delle agenzie negli ultimi anni:
- Le competenze digitali e sui dati sono diventate centrali. La forte posizione di specialisti digitali come Webrepublic e DEPT mostra quanto budget si sia spostato verso il performance marketing, la ricerca e le piattaforme digitali.
- Integrazione: i clienti si aspettano sempre più strategia, creatività, digitale e PR da un unico partner – o almeno da un team di partner ben coordinato.
- La comunicazione aziendale e gli affari pubblici restano un campo importante in Svizzera, con la sua democrazia diretta e i numerosi settori regolamentati.
- Consolidamento: fusioni e strutture di gruppo sono frequenti, ed è per questo che LSA pubblica anche classifiche dei gruppi di agenzie.
Come usare la classifica nella scelta di un'agenzia
La classifica è una mappa utile del mercato, ma non dovrebbe essere la Sua rosa di candidati. Alcune raccomandazioni pratiche:
- Definire prima il compito. Una campagna nazionale, una strategia di marca, un corporate design o un sito web richiedono partner diversi. Scriva un briefing chiaro – la nostra FAQ spiega che cosa deve contenere un buon briefing.
- Adattare le dimensioni al progetto. Un'agenzia grande sa gestire complessità e volumi; uno studio più piccolo può dedicare al Suo progetto un'attenzione più senior. Scelga le dimensioni adatte al Suo budget e alle Sue esigenze.
- Guardare i lavori pertinenti. Casi di studio nel Suo settore o di dimensioni simili dicono più di una fascia di ricavi.
- Incontrare il team. Chieda chi lavorerà effettivamente sul Suo marchio – e se questo cambia dopo la presentazione.
- Chiarire costi e diritti. Veda da che cosa dipendono i costi del branding e come riconoscere una buona agenzia di branding.
Il nostro articolo sulla collaborazione con un'agenzia di branding La accompagna passo dopo passo nella collaborazione, e la nostra panoramica delle agenzie di branding svizzere più note descrive diversi studi specializzati che non compaiono nelle classifiche per ricavi.
Che cosa le classifiche non possono dirLe
Le classifiche – per ricavi, per premi o per visibilità nei motori di ricerca – misurano tutte qualcosa di diverso, e nessuna misura l'affinità. I premi mostrano la qualità creativa secondo il giudizio di una giuria (veda che cosa sono i premi di branding e che cosa significano). I ricavi mostrano le dimensioni. Nessuno dei due Le dice se un'agenzia capisce il Suo mercato, la Sua organizzazione e i Suoi obiettivi.
In fin dei conti, la misura più utile è il risultato per il Suo marchio: dopo il progetto è più chiaro, più distintivo e gode di più fiducia rispetto a prima? Il nostro articolo sull'impatto misurabile di un buon branding mostra come monitorarlo, e l'articolo di riferimento sul branding svizzero spiega che cosa rende credibile un marchio svizzero.
Conclusione
La classifica LSA 2024 offre uno sguardo raro sull'economia del mercato svizzero delle agenzie: un mercato stabile di circa 620 milioni di franchi tra i soci LSA, guidato da Publicis e Farner, con un forte mix di agenzie indipendenti e reti internazionali. Usata correttamente – come mappa di chi è grande, non di chi è migliore – aiuta a comprendere il panorama. La scelta del partner dipende comunque dal Suo compito, dal Suo budget e dall'affinità tra le persone.
Cerca il partner giusto per il Suo marchio? Ci invii il Suo progetto e lo inoltreremo a un massimo di tre agenzie di branding adatte in Svizzera. Gestisce un'agenzia? Iscriva gratuitamente la Sua agenzia.