Chaque mois de décembre, la branche suisse des agences regarde une liste avec un intérêt particulier : le classement publié par Leading Swiss Agencies (LSA), l'association des grandes agences de communication, de médias et numériques du pays. L'édition parue en décembre 2024 – le classement LSA 2024 – repose sur les chiffres de l'exercice 2023. C'est l'une des rares sources publiques qui montrent comment le marché suisse des agences est structuré, qui sont les grands acteurs et comment agences indépendantes et réseaux internationaux se partagent le marché.
Pour les entreprises qui cherchent un partenaire de communication ou de branding, ce classement est une lecture intéressante. Mais il est aussi facile de mal l'interpréter. Cet article explique ce que mesure le classement LSA 2024, ce qu'il montre, ce qu'il ne montre pas – et comment l'utiliser à bon escient lorsque vous cherchez des agences de branding en Suisse. Le rapport complet est disponible en PDF du classement LSA 2024.
Ce que mesure le classement LSA
Le classement repose sur un seul indicateur : les recettes brutes d'exploitation (en allemand Bruttobetriebseinnahmen, BBE). En simplifiant, il s'agit du chiffre d'affaires qu'une agence génère par son propre travail, après déduction des coûts de tiers refacturés aux clients, comme les achats médias, l'impression ou la production. C'est une meilleure mesure de la taille réelle d'une agence que le volume total facturé, car elle reflète le travail fourni par l'agence elle-même.
Trois points sont importants à garder à l'esprit :
- Seuls les membres de LSA sont inclus. L'association comptait alors 96 agences membres, dont 55 figurent dans le classement publié des agences de communication. Beaucoup de studios connus, en particulier les petites agences de branding et de design, ne sont pas membres et ne figurent donc pas dans la liste.
- Les chiffres sont présentés par tranches, et non sous forme de montants exacts – par exemple « CHF 10 à 12,5 millions ». Plusieurs agences partagent souvent la même tranche.
- La taille n'est pas la qualité. Le classement ordonne les agences selon leurs recettes, pas selon leur performance créative, la satisfaction de leurs clients ou leurs résultats. Il ne dit rien de l'agence qui convient à un projet donné.
Selon LSA, ses agences membres ont réalisé ensemble des recettes brutes d'exploitation d'environ CHF 620 millions en 2023 – un marché resté relativement stable malgré un environnement économique difficile.
Le haut du classement 2024
L'édition 2024 était menée par Publicis Communications AG, la filiale suisse du Publicis Groupe, qui comprend Publicis Communications à Zurich et à Lausanne, Saatchi & Saatchi et Publicis Live. Elle figurait dans la tranche de CHF 75 à 100 millions. En deuxième position venait Farner Consulting avec Rod Kommunikation (CHF 40 à 50 millions), un groupe d'agences zurichois indépendant issu des affaires publiques et de la communication d'entreprise. Troisième : Webrepublic (CHF 30 à 40 millions), l'agence zurichoise de marketing numérique.
Les places suivantes comprenaient Wirz Group et Jung von Matt Limmat (toutes deux CHF 17,5 à 20 millions), DEPT®, TBWA Switzerland, Valencia Kommunikation de Bâle, Furrerhugi et Kreisvier Communications de Bâle. Les positions de tête changent d'une année à l'autre : lors des éditions précédentes, Farner et Publicis se sont relayés à la première place.
La liste est un classement de la taille des agences. Ce n'est pas – et elle ne prétend pas l'être – un classement des meilleures agences de branding. Cette distinction compte, et c'est la même règle que suit notre propre annuaire : l'ordre des agences n'y est jamais un classement.
Agences indépendantes et réseaux internationaux
L'un des aspects les plus intéressants du classement est la diversité des structures de propriété. Le marché suisse compte un solide groupe d'agences indépendantes dirigées par leurs propriétaires – Farner, Webrepublic, Valencia et bien d'autres –, aux côtés d'agences appartenant à des réseaux internationaux comme Publicis, TBWA (Omnicom) ou DEPT.
Pour les clients, les deux modèles ont des avantages :
- Les agences de réseau offrent l'accès à des bureaux, des outils et des spécialistes internationaux. C'est utile lorsqu'une campagne doit être diffusée dans de nombreux pays à la fois, ou lorsqu'une marque mondiale doit être adaptée à la Suisse.
- Les agences indépendantes sont souvent plus proches du marché suisse, avec des circuits de décision courts et des profils seniors travaillant directement sur le budget. Beaucoup ont grandi avec des entreprises suisses pendant des décennies.
Aucun des deux modèles n'est meilleur en soi. Le bon choix dépend de l'endroit où votre marque est pilotée, de la localisation de vos marchés et de votre besoin de proximité locale ou de portée internationale. Nous en parlons plus en détail dans notre article sur la collaboration avec des agences de branding internationales en Suisse.
Agences de communication et agences de branding
Le classement LSA couvre principalement des agences de communication : publicité full service, relations publiques, numérique et campagnes. Beaucoup d'entre elles font aussi du travail de marque, mais leur cœur de métier est souvent les campagnes, les médias et la communication continue.
Les agences de branding spécialisées – des studios centrés sur la stratégie de marque, le naming, le corporate design et les lignes directrices de marque – sont souvent plus petites et figurent rarement dans les classements par chiffre d'affaires. Pourtant, pour un rebranding, une nouvelle identité d'entreprise ou un projet d'architecture de marque, elles sont fréquemment le partenaire le plus naturel. Si vous ne savez pas de quel type d'agence vous avez besoin, notre FAQ sur la différence entre branding, marketing et publicité est un bon point de départ.
Répartition régionale : Zurich et au-delà
La plupart des grandes agences du classement sont établies à Zurich ou dans ses environs, qui reste le centre de la branche suisse de la communication. Mais la liste montre aussi que des agences solides sont réparties dans tout le pays : Bâle est représentée par plusieurs agences, et la Suisse romande a sa propre scène autour de Lausanne et de Genève.
C'est important, car la Suisse n'est pas un marché homogène. Une campagne pour la Suisse alémanique fonctionne rarement telle quelle en Suisse romande ou au Tessin. Les agences enracinées dans chaque région apportent cette connaissance culturelle. Vous pouvez parcourir les agences par ville dans notre annuaire, par exemple à Zurich, Bâle, Genève, Lausanne, Berne et Lugano.
La réalité multilingue façonne aussi l'organisation de notre annuaire : vous le trouverez sous Branding Schweiz en allemand, branding Suisse en français, branding Svizzera en italien et branding Svizra en romanche.
Les tendances derrière les chiffres
Un classement par chiffre d'affaires ne peut pas tout montrer, mais lu en parallèle avec le positionnement des agences, il reflète plusieurs évolutions qui ont marqué le marché suisse des agences ces dernières années :
- Les compétences numériques et data sont devenues centrales. La forte position de spécialistes du numérique comme Webrepublic et DEPT montre combien de budget s'est déplacé vers le marketing de performance, la recherche et les plateformes numériques.
- L'intégration : les clients attendent de plus en plus stratégie, création, numérique et relations publiques d'un seul partenaire – ou au moins d'une équipe de partenaires bien coordonnée.
- La communication d'entreprise et les affaires publiques restent un domaine important en Suisse, avec sa démocratie directe et ses nombreux secteurs réglementés.
- La consolidation : fusions et structures de groupe sont courantes, raison pour laquelle LSA publie aussi des classements de groupes d'agences.
Comment utiliser le classement pour choisir une agence
Le classement est une carte utile du marché, mais il ne devrait pas constituer votre liste restreinte. Quelques recommandations pratiques :
- Définir d'abord la mission. Une campagne nationale, une stratégie de marque, un corporate design ou un site web nécessitent des partenaires différents. Rédigez un brief clair – notre FAQ explique ce qui fait partie d'un bon brief.
- Adapter la taille à votre projet. Une grande agence peut gérer la complexité et l'échelle ; un studio plus petit peut accorder à votre projet davantage d'attention de la part de profils seniors. Choisissez la taille qui correspond à votre budget et à vos besoins.
- Regarder des travaux pertinents. Des études de cas dans votre secteur ou pour des entreprises de taille similaire en disent plus qu'une tranche de chiffre d'affaires.
- Rencontrer l'équipe. Demandez qui travaillera réellement sur votre marque – et si cela change après la présentation.
- Clarifier les coûts et les droits. Voir ce qui détermine le coût du branding et comment reconnaître une bonne agence de branding.
Notre article sur la collaboration avec une agence de branding vous guide pas à pas, et notre aperçu d'agences de branding suisses reconnues présente plusieurs studios spécialisés qui ne figurent pas dans les classements par chiffre d'affaires.
Ce que les classements ne peuvent pas vous dire
Les classements – par chiffre d'affaires, par prix ou par visibilité dans les moteurs de recherche – mesurent tous quelque chose de différent, et aucun ne mesure l'adéquation. Les prix montrent la qualité créative telle qu'évaluée par un jury (voir ce que sont les prix de branding et ce qu'ils signifient). Le chiffre d'affaires montre la taille. Aucun des deux ne vous dit si une agence comprend votre marché, votre organisation et vos objectifs.
En fin de compte, la mesure la plus utile est le résultat pour votre marque : est-elle plus claire, plus distinctive et plus digne de confiance après le projet qu'avant ? Notre article sur l'impact mesurable d'un bon branding montre comment le suivre, et l'article de référence sur le branding suisse explique ce qui rend une marque suisse crédible en premier lieu.
Conclusion
Le classement LSA 2024 offre un rare aperçu de l'économie du marché suisse des agences : un marché stable d'environ CHF 620 millions parmi les membres de LSA, mené par Publicis et Farner, avec un fort mélange d'agences indépendantes et de réseaux internationaux. Utilisé correctement – comme une carte de qui est grand, et non de qui est le meilleur –, il aide à comprendre le paysage. Le choix du partenaire dépend toujours de votre mission, de votre budget et de l'affinité entre les personnes.
Vous cherchez le bon partenaire pour votre marque ? Envoyez-nous votre projet et nous le transmettrons à trois agences de branding adaptées en Suisse au maximum. Vous dirigez vous-même une agence ? Inscrivez votre agence gratuitement.