Les hôtels ont toujours vendu davantage qu'un lit pour la nuit. Les clients paient pour un lieu, une ambiance et une histoire qu'ils pourront raconter ensuite. En Suisse, peu de personnes ont réfléchi aussi systématiquement à cette question que Youri Sawerschel, fondateur et CEO de l'agence de branding Creative Supply, qui travaille depuis Zurich et Paris. À travers ses articles, ses conférences et son enseignement à l'EHL Hospitality Business School de Lausanne, il interroge la manière dont les hôtels et les restaurants construisent leur marque – et ses idées sont utiles bien au-delà de l'hôtellerie.
Cet article résume les thèmes clés de ses travaux publiés et montre ce que les entreprises suisses de tous les secteurs peuvent en tirer. Si vous cherchez un accompagnement pour une marque hôtelière ou de services, vous trouverez des agences de branding en Suisse classées par ville dans notre annuaire.
Qui est Youri Sawerschel ?
Youri Sawerschel s'est formé au design à l'École des Arts Décoratifs de Genève et est titulaire d'un bachelor de l'EHL : il allie ainsi le regard d'un designer à la compréhension opérationnelle d'un professionnel de l'hôtellerie. Avec Creative Supply, il travaille sur le branding, l'expérience client et le design numérique, avec la stratégie au cœur de la démarche. Parallèlement à son activité d'agence, il enseigne – notamment à l'EHL, où il apprend à concevoir des concepts de restaurants et d'hôtels – et il a donné une conférence TEDx intitulée « How to brand anything ». Vous trouverez davantage de ses travaux via cette recherche sur Youri Sawerschel et Creative Supply.
Son profil illustre une force de la scène suisse du branding : un lien étroit entre formation, hôtellerie et design. Lausanne et Genève accueillent des écoles hôtelières renommées, Zurich et Bâle ont une longue tradition du design, et de nombreuses agences évoluent avec aisance entre ces mondes. Notre article de référence sur ce que signifie vraiment le branding suisse en explique le contexte.
Le micro-branding : pourquoi « le même look partout » ne suffit pas
Dans son article « Global branding is dead. Micro-branding is next », Youri Sawerschel critique une habitude qui a dominé l'hôtellerie pendant des décennies : considérer le branding comme l'art de placer un logo partout. Serviettes, stylos, peignoirs, cartes-clés – tout porte le même signe, et le même concept d'intérieur est déployé de ville en ville. Résultat, selon lui : les marques perdent leur âme et leur singularité. Un client qui se réveille dans une chambre identique dans trois pays différents a vécu une expérience cohérente, mais pas mémorable.
Son alternative est le micro-branding : créer des expériences qui répondent à un lieu, une culture et un public précis, tout en appartenant à une famille de marques reconnaissable. Concrètement, cela signifie :
- Une identité locale sur un socle commun. La promesse de marque reste la même, mais son expression – matériaux, cartes, art, langue – reflète le quartier.
- Moins de logos, plus de sens. La reconnaissance naît d'une attitude et d'un niveau de service constants, et non de la répétition d'un symbole sur chaque objet.
- Être pertinent pour les habitants. Un hôtel qui est aussi un bon endroit pour les résidents – un bar, un café, un espace de travail – gagne aussi en crédibilité auprès des voyageurs.
L'idée convient remarquablement bien à la Suisse. Un groupe hôtelier présent à Zermatt, Lugano et Genève accueille des clients aux attentes très différentes, dans des langues différentes. Un modèle visuel unique ignorerait précisément ce qui rend chaque lieu attrayant.
Un concept gagnant commence par une histoire, pas par l'aménagement intérieur
Dans « The Secret to Creating a Winning Hospitality Concept », Youri Sawerschel soutient qu'une histoire forte doit être au cœur de toute marque hôtelière réussie. Beaucoup de projets commencent par l'architecture d'intérieur ou par une carte tendance, et ne cherchent qu'ensuite un récit pour faire tenir l'ensemble. À ses yeux, cela mène souvent à l'incohérence : de beaux éléments qui ne forment pas un concept clair.
Une histoire forte fonctionne dans l'autre sens. Elle répond d'abord à quelques questions de base – à qui s'adresse ce lieu, quelle expérience doit-on y vivre, qu'est-ce qui le rend différent – puis éclaire chaque décision, de la musique et de l'éclairage jusqu'aux uniformes et au ton de la carte. L'intérieur devient l'expression de l'histoire au lieu de s'y substituer. C'est la même logique que nous décrivons dans notre article sur les composantes d'une identité de marque et l'histoire qui les relie.
Comment vérifier que vous avez une histoire
- Pouvez-vous expliquer le concept en deux phrases sans décrire le mobilier ?
- Un collaborateur prendrait-il la même décision que le propriétaire dans une situation imprévue, parce que l'histoire lui indique ce qui convient ?
- Chaque point de contact – site web, réception, addition – donne-t-il l'impression d'un seul et même lieu ?
Si la réponse à l'une de ces questions est non, le problème est généralement stratégique, pas visuel.
Les hôtels après la pandémie : repenser le rôle du bâtiment
Dans un texte coécrit avec Tracey Ingram sur l'avenir des hôtels après la pandémie, Youri Sawerschel examine comment l'effondrement des voyages a obligé les hôtels à reconsidérer leur raison d'être. Avec moins de touristes et de voyageurs d'affaires, les lobbys et restaurants vides sont devenus un fardeau. Les auteurs suggèrent que les hôtels peuvent rester pertinents en réinventant leurs espaces et en proposant des services à leur propre communauté – espaces de travail, restauration locale, événements – plutôt que de dépendre uniquement de visiteurs venus de loin.
La leçon de fond porte sur la capacité d'adaptation : une marque qui connaît sa raison d'être peut modifier son offre sans perdre son identité. Une marque définie uniquement par son produit – « des chambres pour touristes » – n'a rien sur quoi se replier lorsque le marché évolue.
Enseignement et conférences
L'enseignement de Youri Sawerschel à l'EHL, notamment son cours sur la conception de concepts de restaurants et d'hôtels, transmet ces idées aux futurs managers de l'hôtellerie. Sa conférence TEDx « How to brand anything » défend une thèse plus large : le branding n'est pas une décoration ajoutée à la fin, mais une manière de donner à quelque chose un sens clair que les gens peuvent reconnaître et retenir. Il est aussi intervenu dans des tables rondes du secteur, comme le Franco-Swiss Hospitality Business Forum.
Pour les entreprises suisses, c'est un rappel que le savoir en matière de branding ne se limite pas aux agences. Écoles hôtelières, écoles de design et universités contribuent à une culture commune de réflexion sur les marques – l'une des raisons pour lesquelles le pays pèse plus que sa taille dans ce domaine.
Ce que les entreprises suisses hors de l'hôtellerie peuvent en retenir
Même si ses travaux portent sur les hôtels et les restaurants, les principes se transposent facilement :
- Le récit avant le style. Une start-up medtech à Bâle ou une boulangerie familiale à Berne profitent du même ordre de travail : définir l'histoire, puis concevoir. Voir notre guide pour définir l'identité de votre marque.
- L'adaptation locale dans un cadre clair. Les quatre régions linguistiques de la Suisse font du micro-branding une nécessité pratique. Une marque peut avoir un seul noyau et sonner pourtant naturelle dans chaque région – c'est aussi ainsi que fonctionne notre annuaire, avec Branding Schweiz en allemand, branding Suisse en français, branding Svizzera en italien et branding Svizra en romanche. Notre FAQ examine si une marque suisse doit fonctionner dans toutes les langues nationales.
- L'expérience, c'est la marque. L'entretien de service, la facture et l'appel de suivi pèsent autant dans la marque que le logo. Notre article sur la manière de gagner la fidélité à la marque approfondit le sujet.
- La raison d'être rend adaptable. Les entreprises qui savent ce que représente leur activité peuvent modifier leur offre en temps de crise sans dérouter leurs clients.
- Le positionnement l'emporte sur la répétition. Répéter un logo crée de la familiarité, pas de la préférence. La préférence naît d'une position claire – voir l'art du positionnement de marque.
Mettre les idées en pratique : une courte check-list pour les marques hôtelières
- Écrivez l'histoire de votre lieu dans un langage simple avant de briefer un designer – notre FAQ explique ce qui fait partie d'un bon brief.
- Décidez quels éléments doivent être identiques d'un site à l'autre et lesquels doivent varier selon le lieu.
- Cherchez des moyens d'être utile aux habitants, pas seulement aux visiteurs.
- Formez le personnel à l'histoire, pas seulement au manuel des standards.
- Réexaminez régulièrement le concept et demandez-vous s'il correspond encore à ce que vivent réellement les clients. Si ce n'est plus le cas, notre FAQ sur le rafraîchissement ou le rebranding complet vous aide à décider jusqu'où aller.
L'expertise en branding hôtelier est répartie dans tout le pays, avec une forte présence dans les régions touristiques et dans les villes de l'arc lémanique. Vous trouverez dans notre annuaire des agences à Zurich, Lausanne, Genève, Lucerne, Sion et Lugano.
Conclusion
Les travaux de Youri Sawerschel reviennent à une idée simple : une marque est une histoire que les gens peuvent vivre, pas un logo qu'on leur montre. Le micro-branding, les concepts fondés sur un récit et les hôtels capables de s'adapter sont autant d'expressions de cette idée. Pour les entreprises suisses – dans l'hôtellerie et au-delà –, c'est un correctif utile au réflexe de commencer chaque projet de branding par un nouveau logo.
Vous souhaitez développer un concept porté par une histoire claire ? Envoyez-nous votre projet et nous le transmettrons à trois agences de branding adaptées en Suisse au maximum. Vous êtes une agence spécialisée dans l'hôtellerie ? Inscrivez votre agence gratuitement.