Youri Sawerschel über Hotel-Branding: Lehren für Schweizer Marken

Hotels haben schon immer mehr verkauft als ein Bett für die Nacht. Gäste bezahlen für einen Ort, eine Stimmung und eine Geschichte, die sie danach erzählen können. Kaum jemand in der Schweiz hat darüber so systematisch nachgedacht wie Youri Sawerschel, Gründer und CEO der Branding-Agentur Creative Supply, die von Zürich und Paris aus arbeitet. In Artikeln, Vorträgen und im Unterricht an der EHL Hospitality Business School in Lausanne hinterfragt er, wie Hotels und Restaurants ihre Marken aufbauen – und seine Ideen sind weit über die Hotellerie hinaus nützlich.

Dieser Artikel fasst die zentralen Themen seiner veröffentlichten Arbeiten zusammen und zeigt, was Schweizer Unternehmen aller Branchen daraus mitnehmen können. Wenn Sie Unterstützung für eine Marke in der Hotellerie oder im Dienstleistungsbereich suchen, finden Sie in unserem Verzeichnis Branding-Agenturen in der Schweiz, geordnet nach Städten.

Wer ist Youri Sawerschel?

Sawerschel liess sich an der École des Arts Décoratifs in Genf im Design ausbilden und hat einen Bachelorabschluss der EHL. Er verbindet also den Blick eines Designers mit dem betrieblichen Verständnis eines Hotelfachmanns. Mit Creative Supply arbeitet er an Branding, Kundenerlebnis und digitalem Design, mit der Strategie im Zentrum. Neben seiner Agenturtätigkeit unterrichtet er – unter anderem an der EHL, wo er lehrt, wie man Restaurant- und Hotelkonzepte entwickelt –, und er hat einen TEDx-Vortrag mit dem Titel «How to brand anything» gehalten. Mehr über seine Arbeit finden Sie über diese Suche nach Youri Sawerschel und Creative Supply.

Sein Profil steht für eine typische Stärke der Schweizer Branding-Szene: die enge Verbindung von Ausbildung, Hotellerie und Design. Lausanne und Genf beherbergen renommierte Hotelfachschulen, Zürich und Basel haben eine lange Designtradition, und viele Agenturen bewegen sich mühelos zwischen diesen Welten. Unser Grundlagenartikel darüber, was Schweizer Branding wirklich bedeutet, erklärt die Hintergründe.

Micro-Branding: Warum «überall derselbe Look» nicht genügt

In seinem Artikel «Global branding is dead. Micro-branding is next» kritisiert Sawerschel eine Gewohnheit, welche die Hotelbranche jahrzehntelang geprägt hat: Branding als Kunst zu verstehen, überall ein Logo anzubringen. Servietten, Kugelschreiber, Bademäntel, Schlüsselkarten – alle tragen dasselbe Zeichen, und dasselbe Interieurkonzept wird von Stadt zu Stadt ausgerollt. Das Ergebnis, so argumentiert er, sind Marken, die ihre Seele und ihre Einzigartigkeit verlieren. Ein Gast, der in drei verschiedenen Ländern in einem identischen Zimmer aufwacht, hat ein konsistentes Erlebnis gehabt, aber kein unvergessliches.

Seine Alternative heisst Micro-Branding: Erlebnisse schaffen, die auf einen bestimmten Ort, eine Kultur und ein Publikum eingehen und dennoch zu einer erkennbaren Markenfamilie gehören. In der Praxis bedeutet das:

• Lokale Identität auf einem gemeinsamen Kern. Das Markenversprechen bleibt gleich, doch der Ausdruck – Materialien, Speisekarten, Kunst, Sprache – spiegelt das Quartier.
• Weniger Logos, mehr Bedeutung. Wiedererkennung entsteht durch eine konsistente Haltung und ein gleichbleibendes Serviceniveau, nicht durch die Wiederholung eines Symbols auf jedem Gegenstand.
• Relevanz für Einheimische. Ein Hotel, das auch für die Bevölkerung vor Ort ein guter Ort ist – eine Bar, ein Café, ein Arbeitsplatz –, gewinnt auch bei Reisenden an Glaubwürdigkeit.

Die Idee passt bemerkenswert gut zur Schweiz. Eine Hotelgruppe mit Häusern in Zermatt, Lugano und Genf bedient Gäste, die ganz Unterschiedliches erwarten, in verschiedenen Sprachen. Eine einzige visuelle Vorlage würde genau das ignorieren, was jeden Standort attraktiv macht.

Ein erfolgreiches Konzept beginnt mit einer Geschichte, nicht mit dem Interieur

In «The Secret to Creating a Winning Hospitality Concept» vertritt Sawerschel die Ansicht, dass im Herzen jeder erfolgreichen Hospitality-Marke eine überzeugende Geschichte stehen sollte. Viele Projekte beginnen mit der Innenarchitektur oder einer trendigen Speisekarte und suchen erst später nach einer Erzählung, die alles zusammenhält. Seiner Meinung nach führt das oft zu Widersprüchen: schöne Elemente, die sich nicht zu einem klaren Konzept fügen.

Eine starke Geschichte funktioniert umgekehrt. Sie beantwortet zuerst einige grundlegende Fragen – für wen ist dieser Ort, welches Erlebnis sollen die Gäste haben, was macht ihn anders – und prägt dann jeden Entscheid, von der Musik und der Beleuchtung bis zu den Uniformen und dem Ton der Speisekarte. Das Interieur wird so zum Ausdruck der Geschichte statt zu ihrem Ersatz. Es ist dieselbe Logik, die wir in unserem Artikel über die Bestandteile einer Markenidentität und die Geschichte dahinter beschreiben.

So prüfen Sie, ob Sie eine Geschichte haben

1. Können Sie das Konzept in zwei Sätzen erklären, ohne die Möbel zu beschreiben?
2. Würde eine Mitarbeiterin in einer ungeplanten Situation gleich entscheiden wie der Inhaber, weil die Geschichte ihr sagt, was passt?
3. Fühlt sich jeder Kontaktpunkt – Website, Rezeption, Rechnung – wie derselbe Ort an?

Lautet die Antwort auf eine dieser Fragen «nein», liegt das Problem meist in der Strategie, nicht im Visuellen.

Hotels nach der Pandemie: die Rolle des Gebäudes neu denken

In einem gemeinsam mit Tracey Ingram verfassten Beitrag über die Zukunft der Hotels nach der Pandemie untersucht Sawerschel, wie der Einbruch des Reiseverkehrs die Hotels zwang, ihre Aufgabe neu zu überdenken. Mit weniger Touristen und Geschäftsreisenden wurden leere Lobbys und Restaurants zur Belastung. Die Autoren schlagen vor, dass Hotels relevant bleiben können, indem sie ihre Räume neu erfinden und Dienstleistungen für ihre eigene Umgebung anbieten – Arbeitsplätze, lokale Gastronomie, Veranstaltungen –, statt nur von Gästen aus der Ferne abhängig zu sein.

Die dahinterliegende Lehre betrifft die Anpassungsfähigkeit: Eine Marke, die ihren Zweck kennt, kann ihr Angebot ändern, ohne ihre Identität zu verlieren. Eine Marke, die nur über ihr Produkt definiert ist – «Zimmer für Touristen» –, hat nichts, worauf sie zurückgreifen kann, wenn sich der Markt verschiebt.

Unterricht und Vorträge

Mit seinem Unterricht an der EHL, darunter sein Kurs zur Entwicklung von Restaurant- und Hotelkonzepten, vermittelt Sawerschel diese Ideen künftigen Hotelmanagerinnen und -managern. Sein TEDx-Vortrag «How to brand anything» argumentiert breiter: Branding ist keine Dekoration, die am Ende hinzugefügt wird, sondern eine Art, etwas eine klare Bedeutung zu geben, die Menschen erkennen und sich merken können. Er trat zudem an Branchenpodien auf, etwa am Franco-Swiss Hospitality Business Forum.

Für Schweizer Unternehmen ist das eine Erinnerung daran, dass Branding-Wissen nicht auf Agenturen beschränkt ist. Hotelfachschulen, Designschulen und Universitäten tragen zu einer gemeinsamen Kultur des Nachdenkens über Marken bei – ein Grund, weshalb das Land in diesem Bereich über seinem Gewicht boxt.

Was Schweizer Unternehmen ausserhalb der Hotellerie lernen können

Auch wenn sich seine Arbeit auf Hotels und Restaurants konzentriert, lassen sich die Prinzipien leicht übertragen:

• Storytelling vor Styling. Ein Medtech-Start-up in Basel oder eine Familienbäckerei in Bern profitiert von derselben Reihenfolge: zuerst die Geschichte definieren, dann gestalten. Lesen Sie dazu unseren Leitfaden, um Ihre Markenidentität zu definieren.
• Lokale Anpassung innerhalb eines klaren Rahmens. Die vier Sprachregionen der Schweiz machen Micro-Branding zu einer praktischen Notwendigkeit. Eine Marke kann einen einzigen Kern haben und trotzdem in jeder Region muttersprachlich klingen – so funktioniert auch unser Verzeichnis, mit Branding Schweiz auf Deutsch, branding Suisse auf Französisch, branding Svizzera auf Italienisch und branding Svizra auf Rätoromanisch. Unsere FAQ erörtert, ob eine Schweizer Marke in allen Landessprachen funktionieren muss.
• Das Erlebnis ist die Marke. Das Servicegespräch, die Rechnung und der Nachfassanruf haben für die Marke ebenso viel Gewicht wie das Logo. Unser Artikel darüber, wie man sich Markentreue verdient, geht tiefer darauf ein.
• Ein klarer Zweck macht anpassungsfähig. Unternehmen, die wissen, wofür sie stehen, können ihr Angebot in einer Krise ändern, ohne die Kundschaft zu verwirren.
• Positionierung schlägt Wiederholung. Ein wiederholtes Logo schafft Vertrautheit, keine Präferenz. Präferenz entsteht durch eine klare Position – siehe die Kunst der Markenpositionierung.

Die Ideen anwenden: eine kurze Checkliste für Hospitality-Marken

• Schreiben Sie die Geschichte Ihres Ortes in einfacher Sprache auf, bevor Sie einen Designer briefen – unsere FAQ erklärt, was in ein gutes Briefing gehört.
• Legen Sie fest, welche Elemente an allen Standorten identisch sein müssen und welche sich mit dem Ort ändern sollen.
• Suchen Sie nach Wegen, auch für die Bevölkerung vor Ort nützlich zu sein, nicht nur für Gäste.
• Schulen Sie das Personal auf die Geschichte, nicht nur auf das Standardhandbuch.
• Überprüfen Sie das Konzept regelmässig und fragen Sie, ob es noch dem entspricht, was die Gäste tatsächlich erleben. Ist das nicht mehr der Fall, hilft Ihnen unsere FAQ zu Auffrischung oder komplettem Rebranding bei der Entscheidung, wie weit Sie gehen sollten.

Fachwissen im Hospitality-Branding ist im ganzen Land verteilt, mit einer starken Präsenz in den Tourismusregionen und in den Städten rund um den Genfersee. In unserem Verzeichnis finden Sie Agenturen in Zürich, Lausanne, Genf, Luzern, Sitten und Lugano.

Fazit

Youri Sawerschels Arbeit läuft auf einen einfachen Punkt hinaus: Eine Marke ist eine Geschichte, die Menschen erleben können, kein Logo, das man ihnen zeigt. Micro-Branding, Konzepte, die von einer Geschichte ausgehen, und anpassungsfähige Hotels sind allesamt Ausdruck dieser Idee. Für Schweizer Unternehmen – in der Hotellerie und darüber hinaus – ist das ein nützliches Korrektiv zum Reflex, jedes Branding-Projekt mit einem neuen Logo zu beginnen.

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