Beaucoup d'entreprises commencent un projet de branding en demandant un nouveau logo. C'est un réflexe compréhensible – le logo est la partie la plus visible d'une marque –, mais il place la dernière étape en premier. Un logo ne peut exprimer qu'une identité déjà définie. Ce guide présente le processus pour définir l'identité de votre marque dans le bon ordre : de la compréhension de qui vous êtes, en passant par la stratégie et le langage, jusqu'au logo et au système qui l'entoure.
Si vous préférez travailler dès le départ avec des professionnels, vous pouvez trouver une agence de branding en Suisse dans notre annuaire. Pour un aperçu des différents éléments d'une identité, consultez notre article complémentaire sur les composantes d'une identité de marque.
Ce que signifie « identité de marque »
L'identité de marque est l'ensemble des éléments qu'une entreprise utilise délibérément pour se présenter : nom, logo, couleurs, typographie, images, langage et les règles qui les relient. Là où la marque est la perception dans l'esprit des gens, l'identité est ce que vous maîtrisez. L'objectif de sa définition est de s'assurer que ce que les gens voient et entendent correspond à ce que vous êtes réellement – et à ce pour quoi vous voulez être connu.
Phase 1 : comprendre où vous en êtes
Analyser la situation actuelle
Rassemblez tout ce qui représente actuellement l'entreprise : site web, brochures, présentations, signalétique, véhicules, réseaux sociaux, signatures e-mail. Disposez-les côte à côte. La plupart des entreprises découvrent un nombre surprenant de variantes de logo, de couleurs et de tons qui se sont accumulés au fil des ans.
Écouter les clients et les collaborateurs
Demandez à quelques clients pourquoi ils vous ont choisi et comment ils vous décriraient à un collègue. Demandez aux collaborateurs ce qui rend l'entreprise différente. Leurs mots sont souvent plus honnêtes et plus distinctifs que tout ce qui est rédigé dans un service marketing.
Observer la concurrence
Rassemblez les logos, les couleurs et les messages clés des concurrents. Si tout le monde dans votre secteur utilise du bleu, un logotype sans empattements et le mot « solutions », vous savez ce qu'il ne faut pas faire.
Phase 2 : définir la stratégie
L'identité doit exprimer une stratégie. Avant tout travail de design, répondez par écrit à ces questions :
- Raison d'être et valeurs : pourquoi existons-nous et comment nous comportons-nous ? Voir définir ce que représente votre entreprise.
- Positionnement : pour quoi voulons-nous être connus, par qui, face à quelles alternatives ? Voir l'art du positionnement de marque.
- Personnalité : si la marque était une personne, comment parlerait-elle et agirait-elle ? Les archétypes de marque peuvent aider.
- Publics : à qui l'identité doit-elle s'adresser – clients, partenaires, collaborateurs, investisseurs ?
Le résultat est un court brief stratégique, idéalement de deux pages au maximum. Il devient l'étalon à l'aune duquel chaque proposition de design est jugée. Notre FAQ explique ce qui fait partie d'un bon brief.
Phase 3 : définir l'identité verbale
Le langage précède souvent le design. Il comprend le nom (s'il est nouveau ou remis en question), une signature ou un slogan, les messages clés et le ton. Pour une entreprise suisse, cette phase doit tenir compte de chaque langue dans laquelle la marque apparaîtra. Un ton qui paraît assuré en anglais peut sembler arrogant en allemand ; les jeux de mots survivent rarement à la traduction. Notre FAQ sur la manière de trouver un bon nom de marque approfondit le naming.
Phase 4 : concevoir le logo
C'est seulement maintenant que le logo entre en jeu. Il est la signature visuelle condensée de l'identité – l'élément que les gens verront le plus souvent et dans les plus petites tailles.
Les types de logos
- Logotype : le nom composé dans une typographie distinctive.
- Sigle ou monogramme : des initiales, utiles pour les noms longs.
- Symbole : un signe abstrait ou figuratif.
- Logo combiné : symbole et logotype ensemble, souvent utilisables séparément.
- Emblème : nom et symbole intégrés dans un badge ou un sceau.
Ce qui fait un bon logo
- La simplicité : les formes simples sont plus faciles à reconnaître et à retenir.
- Le caractère distinctif : il doit se démarquer clairement des signes des concurrents – aussi pour des raisons juridiques.
- La pertinence : il doit correspondre à la personnalité définie dans la stratégie.
- L'adaptabilité : il doit fonctionner en favicon minuscule comme sur une façade, en couleur comme en noir et blanc.
- La durabilité : les tendances vieillissent vite ; un logo doit être conçu pour durer de nombreuses années.
Des logos célèbres montrent la valeur de la simplicité alliée à une idée. Le logotype de FedEx, conçu en 1994, contient une flèche cachée dans l'espace négatif entre le « E » et le « x » – un détail qui récompense l'attention sans compliquer le signe. Le « swoosh » de Nike suggère le mouvement d'un seul trait. Notre article sur la force d'un logo de marque examine les logos plus en détail.
Comment évaluer des propositions de logo
- Jugez-les à l'aune du brief stratégique, et non de vos goûts personnels.
- Regardez chaque proposition dans des applications réelles – un en-tête de site web, une carte de visite, un véhicule, une icône d'application – et pas seulement sur une page blanche.
- Testez-les en petite taille et en une seule couleur.
- Montrez la sélection finale à quelques personnes de votre groupe cible, mais n'organisez pas de concours de popularité : les designs inhabituels obtiennent souvent de moins bons scores au début.
Vérifier l'aspect juridique
Avant de vous engager, faites vérifier le nom et le logo par rapport aux marques existantes et enregistrez-les auprès de l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle. Précisez dans le contrat que vous recevez les droits nécessaires sur le design. Notre FAQ explique comment protéger une marque en Suisse et à qui appartiennent le logo et le design.
Phase 5 : construire le système autour du logo
Un logo seul n'est pas une identité. Il a besoin d'un système qui rend la marque reconnaissable même là où le logo est absent :
- une palette de couleurs avec des couleurs primaires, secondaires et neutres et leurs codes – voir la couleur comme signal de marque ;
- un système typographique pour les titres et les textes – voir la typographie pour un design moderne ;
- un style d'images pour la photographie, l'illustration et les icônes ;
- des principes de mise en page tels que grilles, espacements et usage du blanc.
Phase 6 : documenter, lancer et piloter
Consignez tout dans des lignes directrices de marque que les collaborateurs et les partenaires externes peuvent réellement utiliser – voir la FAQ sur le contenu des lignes directrices de marque. Lancez d'abord en interne, afin que les collaborateurs comprennent les raisons de la nouvelle identité avant que les clients ne la voient. Remplacez ensuite les supports dans un ordre logique, en commençant par les points de contact les plus visibles. Enfin, désignez une personne chargée de maintenir la cohérence de l'identité dans le temps.
Le contexte suisse
Les entreprises suisses font face à quelques questions particulières lorsqu'elles définissent leur identité. L'origine suisse doit-elle jouer un rôle visible ? Si oui, l'usage de la croix suisse et de « Swiss made » est réglementé – voir notre article de référence sur le branding suisse. L'identité doit-elle fonctionner dans toutes les régions linguistiques ? Pour toute entreprise aux ambitions nationales, oui : la même identité visuelle doit porter des messages en allemand, en français et en italien, comme le fait notre annuaire avec Branding Schweiz, branding Suisse et branding Svizzera. Les longueurs de texte varient d'une langue à l'autre ; les mises en page doivent donc laisser de l'espace.
Pour aller plus loin sur le sujet, consultez cette recherche sur la définition de l'identité de marque.
Conclusion
Définir une identité de marque est une séquence : comprendre, décider, mettre en mots, puis concevoir. Un logo créé à la fin de ce processus porte du sens ; un logo créé au début est une supposition. Prendre d'abord le temps de la stratégie et du langage rend la phase de design plus rapide, les décisions plus faciles et le résultat bien plus durable.
Prêt à définir l'identité de votre marque avec un accompagnement professionnel ? Envoyez-nous votre projet et nous le transmettrons à trois agences adaptées au maximum, par exemple à Zurich, Genève, Saint-Gall ou Bienne. Les agences peuvent s'inscrire gratuitement.