« Que représentons-nous vraiment ? » est l'une des questions les plus difficiles qu'une équipe de direction puisse se poser. La réponse est rarement écrite, et quand elle l'est, elle ressemble souvent à une liste de bonnes intentions qui pourrait appartenir à n'importe quelle entreprise. Pourtant, une réponse claire et partagée est le fondement de toute marque forte : elle oriente les décisions, aligne les collaborateurs et donne aux clients une raison de vous faire confiance.
Cet article est un guide pratique. Il montre comment définir votre raison d'être, votre mission, votre vision et vos valeurs, comment les traduire en comportements concrets et comment les déployer dans une entreprise suisse. Pour comprendre plus largement l'importance des valeurs et découvrir des exemples connus, lisez notre article sur l'importance des valeurs de marque.
Les quatre éléments de base
Avant de commencer, mettez-vous d'accord sur les termes. Beaucoup d'ateliers échouent parce que les participants mettent des choses différentes derrière le même mot.
| Élément | Question | Horizon temporel |
|---|---|---|
| Raison d'être | Pourquoi existons-nous, au-delà de gagner de l'argent ? | Permanent |
| Mission | Que faisons-nous, pour qui et comment ? | Long terme, ajustée occasionnellement |
| Vision | Où voulons-nous être dans cinq à dix ans ? | Moyen à long terme |
| Valeurs | Comment nous comportons-nous en chemin ? | Permanent, interprétées au fil du temps |
Toutes les entreprises n'ont pas besoin de formuler officiellement les quatre. Une petite entreprise peut réunir raison d'être et mission en une seule phrase. L'essentiel est d'avoir répondu honnêtement aux questions. Notre article explicatif sur la différence entre marque et branding replace ces termes dans un contexte plus large.
Étape 1 : rassembler la matière première
Les valeurs se découvrent plus qu'elles ne s'inventent. Avant tout atelier, rassemblez des preuves de ce qu'est déjà l'entreprise :
- L'histoire de la fondation : pourquoi l'entreprise a-t-elle été créée, et sur quoi les fondateurs refusaient-ils de transiger ?
- Les moments décisifs : les décisions qui ont façonné l'entreprise – un client refusé, une crise bien gérée, un investissement qui semblait risqué.
- Les entretiens avec les collaborateurs : que racontent-ils à leurs amis sur leur travail ici ? Qu'est-ce qui les rend fiers, et qu'est-ce qui les frustre ?
- La voix des clients : pourquoi les clients vous choisissent-ils et vous restent-ils fidèles ? Avis, témoignages et analyses des affaires perdues sont précieux.
- Héros et anti-héros : quels comportements sont salués en interne, et lesquels ne sont pas tolérés ?
Cette matière ancre l'atelier dans la réalité. Sans elle, les équipes ont tendance à écrire les valeurs qu'elles aimeraient avoir.
Étape 2 : mener un atelier ciblé
Un format typique pour une PME suisse est une journée avec l'équipe de direction et quelques collaborateurs de différents niveaux et services, idéalement animée par un facilitateur externe capable de poser des questions dérangeantes. Une structure possible :
- Partager les éléments de l'étape 1 et chercher les thèmes récurrents.
- Esquisser la raison d'être : complétez la phrase « Nous existons pour… » sans mentionner de produits. Essayez plusieurs versions et retenez celle qui serait encore vraie dans vingt ans.
- Collecter des valeurs candidates : chacun note les comportements qu'il juge essentiels. Regroupez-les au mur.
- Réduire à trois à cinq : au-delà, les valeurs ne peuvent être ni retenues ni appliquées. Fusionnez les doublons ; écartez tout ce qui relève d'une simple exigence légale ou d'hygiène (« l'honnêteté » est attendue de tous).
- Tester leur solidité : pour chaque valeur, demandez « Quand cela nous a-t-il coûté quelque chose ? » et « Licencierions-nous quelqu'un qui la bafoue ? » Si la réponse est jamais, c'est une aspiration, pas une valeur.
Étape 3 : traduire les valeurs en comportements
Une valeur devient utile lorsque chacun sait ce qu'elle signifie un mardi après-midi. Pour chaque valeur, rédigez :
- une définition en une phrase, avec vos propres mots,
- trois à cinq énoncés « nous faisons » décrivant des comportements observables,
- deux ou trois énoncés « nous ne faisons pas » qui marquent les limites.
Un exemple fictif
Une menuiserie familiale près de Lucerne choisit la valeur « Du travail bien fait ».
- Définition : Nous préférons livrer une semaine plus tard que livrer quelque chose dont nous ne sommes pas fiers.
- Nous faisons : informer immédiatement les clients lorsqu'un délai est menacé ; utiliser des matériaux solides même là où ils ne sont pas visibles ; laisser chaque chantier plus propre que nous ne l'avons trouvé.
- Nous ne faisons pas : accepter des commandes dont nous savons que nous ne pourrons pas les honorer à temps ; cacher nos erreurs ; promettre des prix que nous devrons corriger plus tard.
Comparez cela avec la valeur générique « qualité ». La version de la menuiserie peut guider une décision, peut être vérifiée par les clients et ressemble à l'entreprise.
Étape 4 : rédiger la mission et la vision
Une fois la raison d'être et les valeurs en place, la mission et la vision sont plus faciles à formuler. Une bonne déclaration de mission nomme le public, l'offre et l'approche distinctive – ce qui la relie directement à votre positionnement de marque. Une vision doit être suffisamment concrète pour permettre de mesurer les progrès : « être la première adresse pour les rénovations de bâtiments historiques en Suisse centrale » est plus utile que « être le fournisseur leader ».
Étape 5 : tester auprès des personnes qui comptent
Avant de publier quoi que ce soit, montrez les projets à des collaborateurs qui n'ont pas participé à l'atelier et à quelques clients de confiance. Demandez-leur : Nous reconnaissez-vous ? Manque-t-il quelque chose ? Quelque chose sonne-t-il faux ? Attendez-vous à réécrire. Une déclaration qui résiste à ce test est bien plus solide qu'une déclaration approuvée par la seule direction.
Étape 6 : déployer et ancrer
Définir les valeurs est la partie facile ; les vivre, c'est là qu'est le travail. Quelques moyens pratiques de les ancrer :
- Le recrutement : intégrez des questions fondées sur les valeurs dans les entretiens et expliquez les valeurs dans les offres d'emploi.
- L'intégration : racontez aux nouveaux collaborateurs les histoires derrière chaque valeur.
- Les entretiens d'évaluation : parlez des comportements, pas seulement des résultats.
- Les décisions : faites explicitement référence aux valeurs lors des séances de direction quand des choix difficiles s'imposent.
- La communication : montrez les valeurs à travers des exemples réels sur votre site web et sur les réseaux sociaux, plutôt que de les énumérer. Notre article sur l'identité de marque et le storytelling explique comment.
- Le design : laissez les valeurs nourrir l'identité visuelle – voir définir l'identité de votre marque.
La dimension suisse : des valeurs en plusieurs langues
Dans une entreprise multilingue, les valeurs doivent être comprises en allemand, en français, en italien et souvent en anglais. Traduire des mots isolés fonctionne rarement : « Zuverlässigkeit », « fiabilité » et « affidabilità » portent des connotations légèrement différentes. La solution consiste à définir chaque valeur par son explication et ses comportements, puis à laisser des locuteurs natifs formuler la version courte dans chaque langue. Impliquez des collaborateurs de toutes les régions dans le processus – des valeurs imposées par un siège situé dans une seule région linguistique sont vite perçues comme étrangères ailleurs. Notre annuaire reflète cette diversité avec Branding Schweiz, branding Suisse, branding Svizzera et branding Svizra, et notre FAQ examine si une marque suisse doit fonctionner dans toutes les langues nationales.
Les erreurs courantes
- Copier les valeurs d'autres entreprises. Si votre liste pouvait être échangée avec celle d'un concurrent, ce n'est pas la vôtre.
- Trop de valeurs. Sept valeurs signifient généralement l'absence de priorités claires.
- Déléguer entièrement le processus. Une agence peut animer, mais la direction doit porter les réponses.
- Lancer sans preuves. Annoncer des valeurs avant que les comportements aient changé invite au cynisme.
- En faire un exercice ponctuel. Réexaminez les valeurs tous les quelques ans, surtout après une phase de croissance, une fusion ou un changement de propriétaire. Notre article sur la construction de l'ADN d'une entreprise montre comment les valeurs se relient à l'identité d'entreprise dans le temps.
Quand faire appel à une agence
Beaucoup d'entreprises gagnent à recourir à un facilitateur externe : quelqu'un qui n'a aucun intérêt dans la politique interne, pose des questions directes et a déjà vu le processus de nombreuses fois. Les agences de branding combinent souvent cette démarche avec les étapes suivantes – positionnement, naming, identité visuelle et verbale. Notre FAQ explique le déroulement d'un projet de branding, ce qui fait partie d'un bon brief et s'il vaut mieux choisir une agence ou un indépendant. Davantage d'inspiration est disponible via cette recherche sur la manière de définir ce que représente votre entreprise.
Conclusion
Définir ce que représente votre entreprise consiste moins à trouver de belles formules qu'à faire des choix honnêtes – puis à agir en conséquence chaque jour. La raison d'être donne la direction, les valeurs servent de repères et les comportements concrets rendent les deux visibles. Bien mené, ce travail donne une marque que les collaborateurs peuvent vivre et que les clients peuvent ressentir.
Vous souhaitez un partenaire pour vous guider dans ce processus ? Envoyez-nous votre projet et nous le transmettrons à trois agences de branding en Suisse adaptées au maximum, par exemple à Lucerne, Zoug, Winterthour ou Neuchâtel. Les agences peuvent s'inscrire gratuitement.