Gli alberghi hanno sempre venduto più di un letto per la notte. Gli ospiti pagano per un luogo, un'atmosfera e una storia da raccontare dopo. Pochi in Svizzera hanno riflettuto su questo in modo sistematico come Youri Sawerschel, fondatore e CEO dell'agenzia di branding Creative Supply, attiva tra Zurigo e Parigi. Con articoli, conferenze e l'insegnamento alla EHL Hospitality Business School di Losanna, da anni si interroga su come alberghi e ristoranti costruiscono i loro marchi – e le sue idee sono utili ben oltre il settore dell'ospitalità.
Questo articolo riassume i temi principali dei suoi lavori pubblicati e mostra che cosa ne possono trarre le aziende svizzere di qualsiasi settore. Se cerca supporto per un marchio nell'ospitalità o nei servizi, nel nostro elenco trova agenzie di branding in Svizzera suddivise per città.
Chi è Youri Sawerschel?
Sawerschel si è formato in design all'École des Arts Décoratifs di Ginevra e ha conseguito un bachelor alla EHL: unisce così l'occhio del designer alla comprensione operativa di un professionista dell'ospitalità. Con Creative Supply lavora su branding, esperienza del cliente e design digitale, con la strategia al centro. Oltre al lavoro in agenzia insegna – tra l'altro alla EHL, dove tiene un corso sulla progettazione di concetti per ristoranti e alberghi – e ha tenuto un TEDx talk intitolato "How to brand anything". Altri suoi lavori si trovano tramite questa ricerca su Youri Sawerschel e Creative Supply.
Il suo profilo è tipico di un punto di forza della scena svizzera del branding: lo stretto legame tra formazione, ospitalità e design. Losanna e Ginevra ospitano rinomate scuole alberghiere, Zurigo e Basilea hanno una lunga tradizione nel design, e molte agenzie si muovono con disinvoltura tra questi mondi. Il nostro articolo di riferimento su che cosa significa davvero il branding svizzero ne spiega il contesto.
Micro-branding: perché "lo stesso look ovunque" non basta
Nel suo articolo "Global branding is dead. Micro-branding is next", Sawerschel critica un'abitudine che ha dominato per decenni il settore alberghiero: intendere il branding come l'arte di mettere un logo ovunque. Tovaglioli, penne, accappatoi, tessere magnetiche – tutto porta lo stesso segno, e lo stesso concetto d'interni viene replicato di città in città. Il risultato, sostiene, è che i marchi perdono la loro anima e la loro unicità. Un ospite che si sveglia in una camera identica in tre Paesi diversi ha vissuto un'esperienza coerente, ma non memorabile.
La sua alternativa è il micro-branding: costruire esperienze che rispondono a un luogo, a una cultura e a un pubblico specifici, pur appartenendo a una famiglia di marchi riconoscibile. In pratica significa:
- Identità locale su un nucleo comune. La promessa del marchio resta la stessa, ma l'espressione – materiali, menu, arte, lingua – rispecchia il quartiere.
- Meno loghi, più significato. La riconoscibilità nasce da un atteggiamento e da un livello di servizio coerenti, non dalla ripetizione di un simbolo su ogni oggetto.
- Rilevanza per la popolazione locale. Un albergo che è anche un buon luogo per i residenti – un bar, un caffè, uno spazio di lavoro – acquista credibilità anche presso i viaggiatori.
L'idea si adatta straordinariamente bene alla Svizzera. Un gruppo alberghiero presente a Zermatt, Lugano e Ginevra accoglie ospiti che si aspettano cose molto diverse, in lingue diverse. Un unico modello visivo ignorerebbe proprio ciò che rende attraente ogni località.
Un concetto vincente parte da una storia, non dagli interni
In "The Secret to Creating a Winning Hospitality Concept", Sawerschel sostiene che al cuore di ogni marchio di successo nell'ospitalità debba esserci una storia avvincente. Molti progetti partono dall'interior design o da un menu alla moda e solo in seguito cercano una narrazione che tenga insieme il tutto. A suo avviso, questo porta spesso all'incoerenza: elementi belli che non formano un concetto chiaro.
Una storia forte funziona al contrario. Risponde prima ad alcune domande di base – per chi è questo luogo, quale esperienza devono vivere gli ospiti, che cosa lo rende diverso – e poi orienta ogni decisione, dalla musica e dall'illuminazione alle divise e al tono del menu. Gli interni diventano un'espressione della storia anziché un suo sostituto. È la stessa logica che descriviamo nel nostro articolo sulle componenti di un'identità di marca e la storia che le sostiene.
Come verificare se ha una storia
- Riesce a spiegare il concetto in due frasi senza descrivere l'arredamento?
- Un membro del personale prenderebbe la stessa decisione del proprietario in una situazione imprevista, perché la storia gli dice che cosa è appropriato?
- Ogni punto di contatto – sito web, reception, conto – dà la sensazione di trovarsi nello stesso luogo?
Se la risposta a una di queste domande è no, il problema è di solito strategico, non visivo.
Gli alberghi dopo la pandemia: ripensare il ruolo dell'edificio
In un testo scritto insieme a Tracey Ingram sul futuro degli alberghi dopo la pandemia, Sawerschel esamina come il crollo dei viaggi abbia costretto gli alberghi a riconsiderare la propria funzione. Con meno turisti e viaggiatori d'affari, lobby e ristoranti vuoti sono diventati un peso. Gli autori suggeriscono che gli alberghi possono restare rilevanti reinventando i propri spazi e offrendo servizi alla propria comunità – spazi di lavoro, ristorazione locale, eventi – anziché dipendere soltanto da visitatori provenienti da lontano.
La lezione di fondo riguarda la capacità di adattamento: un marchio che conosce il proprio scopo può cambiare la propria offerta senza perdere la propria identità. Un marchio definito unicamente dal proprio prodotto – "camere per turisti" – non ha nulla a cui aggrapparsi quando il mercato cambia.
Insegnamento e conferenze
L'insegnamento di Sawerschel alla EHL, compreso il suo corso sulla progettazione di concetti per ristoranti e alberghi, porta queste idee ai futuri manager alberghieri. Il suo TEDx talk "How to brand anything" sostiene una tesi più ampia: il branding non è una decorazione aggiunta alla fine, ma un modo per dare a qualcosa un significato chiaro che le persone possano riconoscere e ricordare. È intervenuto anche in panel di settore come il Franco-Swiss Hospitality Business Forum.
Per le aziende svizzere è un promemoria del fatto che le competenze di branding non sono confinate alle agenzie. Scuole alberghiere, scuole di design e università contribuiscono a una cultura condivisa della riflessione sui marchi – uno dei motivi per cui il Paese, in questo campo, vale più di quanto le sue dimensioni farebbero pensare.
Che cosa possono imparare le aziende svizzere al di fuori dell'ospitalità
Anche se il suo lavoro si concentra su alberghi e ristoranti, i principi si trasferiscono facilmente:
- La storia prima dello stile. Una start-up medtech a Basilea o una panetteria familiare a Berna traggono vantaggio dallo stesso ordine di lavoro: prima definire la storia, poi progettare. Veda la nostra guida su come definire l'identità del Suo marchio.
- Adattamento locale entro un quadro chiaro. Le quattro regioni linguistiche della Svizzera rendono il micro-branding una necessità pratica. Un marchio può avere un unico nucleo e suonare comunque autentico in ogni regione – è così che funziona anche il nostro elenco, con Branding Schweiz in tedesco, branding Suisse in francese, branding Svizzera in italiano e branding Svizra in romancio. Le nostre FAQ discutono se un marchio svizzero debba funzionare in tutte le lingue nazionali.
- L'esperienza è il marchio. Il colloquio di servizio, la fattura e la telefonata di follow-up hanno lo stesso peso del logo per il marchio. Il nostro articolo su come si conquista la fedeltà alla marca approfondisce il tema.
- Lo scopo rende adattabili. Le aziende che sanno che cosa rappresentano possono cambiare la propria offerta in una crisi senza confondere i clienti.
- Il posizionamento batte la ripetizione. Ripetere un logo crea familiarità, non preferenza. La preferenza nasce da una posizione chiara – veda l'arte del posizionamento di marca.
Mettere in pratica le idee: una breve checklist per i marchi dell'ospitalità
- Scriva la storia del Suo locale in un linguaggio semplice prima di dare il briefing a un designer – le nostre FAQ spiegano che cosa deve contenere un buon briefing.
- Decida quali elementi devono essere identici in tutte le sedi e quali devono cambiare con il luogo.
- Cerchi modi per essere utile ai residenti, non solo ai visitatori.
- Formi il personale sulla storia, non soltanto sul manuale degli standard.
- Riveda regolarmente il concetto e si chieda se corrisponde ancora a ciò che gli ospiti vivono davvero. Se non è più così, la nostra FAQ su restyling o rebranding completo La aiuta a decidere fin dove spingersi.
Le competenze di branding nell'ospitalità sono diffuse in tutto il Paese, con una forte presenza nelle regioni turistiche e nelle città attorno al Lago Lemano. Nel nostro elenco trova agenzie a Zurigo, Losanna, Ginevra, Lucerna, Sion e Lugano.
Conclusione
Il lavoro di Youri Sawerschel torna sempre a un punto semplice: un marchio è una storia che le persone possono vivere, non un logo che viene loro mostrato. Micro-branding, concetti basati sulle storie e alberghi capaci di adattarsi sono tutte espressioni di questa idea. Per le aziende svizzere – nell'ospitalità e altrove – è un utile correttivo al riflesso di iniziare ogni progetto di branding con un nuovo logo.
Vuole sviluppare un concetto con una storia chiara? Ci invii il Suo progetto e lo inoltreremo a un massimo di tre agenzie di branding adatte in Svizzera. È un'agenzia specializzata nell'ospitalità? Iscriva gratuitamente la Sua agenzia.