Demandez à dix entreprises ce qui les rend différentes et la plupart donneront des réponses similaires : qualité, fiabilité, orientation client, innovation. En Suisse, où la haute qualité est la norme plutôt que l'exception, ces mots ne différencient presque personne. Le positionnement de marque est la discipline qui consiste à trouver une réponse vraie, pertinente pour les clients et réellement différente de ce que peuvent revendiquer les concurrents.
Ce guide explique ce qu'est le positionnement, comment le développer étape par étape, quelles stratégies fonctionnent et comment vous assurer que la position choisie est visible dans tout ce que vous faites. Si vous avez besoin d'un soutien externe, vous pouvez trouver une agence de branding en Suisse dans notre annuaire.
Ce qu'est le positionnement de marque – et ce qu'il n'est pas
Le positionnement de marque est le choix délibéré de la manière dont vous voulez que votre marque soit perçue par un public défini, par rapport aux alternatives. L'idée a été popularisée par les spécialistes du marketing Al Ries et Jack Trout, dont le livre Positioning: The Battle for Your Mind soutenait que la véritable concurrence entre marques se joue dans la tête du client. Les clients ne retiennent pas tout ; ils classent les marques sous quelques idées simples. Se positionner, c'est choisir l'idée que l'on veut posséder.
Le positionnement n'est pas un slogan, une campagne ou un logo. Ce sont des expressions d'une position. Ce n'est pas non plus une liste de tout ce que l'entreprise fait bien. Une position est un choix – et tout vrai choix implique de renoncer à quelque chose.
Pourquoi le positionnement compte
- La différenciation : il donne aux clients une raison de vous choisir plutôt que le prestataire suivant.
- La focalisation : il aide la direction à décider quels produits développer, quels clients cibler et quelles opportunités décliner.
- Le pouvoir de prix : une position claire, étayée par des preuves, justifie une prime de prix. Sans elle, les acheteurs comparent uniquement les prix.
- Une communication efficace : une position nette facilite la rédaction de chaque message, de chaque site web et de chaque argumentaire de vente – et les rend plus faciles à retenir.
- La fidélité : les clients qui s'identifient à ce que vous représentez restent plus longtemps. Voir notre article sur la construction de la fidélité à la marque.
Les éléments constitutifs d'une position
| Élément | Question à laquelle il répond |
|---|---|
| Public cible | Pour qui exactement sommes-nous là – et pour qui pas ? |
| Cadre de référence | Dans quelle catégorie ou sur quel marché les clients nous comparent-ils ? |
| Élément de différenciation | Qu'offrons-nous que les concurrents pertinents n'offrent pas ? |
| Raisons d'y croire | Pourquoi nous croirait-on ? (Références, chiffres, méthodes, certifications) |
| Promesse de marque | Qu'est-ce que les clients peuvent attendre de nous à coup sûr, à chaque fois ? |
| Personnalité | Comment nous comportons-nous et quel ton adoptons-nous pour tenir cette promesse ? |
Développer votre positionnement : un processus étape par étape
1. Comprendre votre public
Partez des clients, pas de l'entreprise. Des entretiens avec des clients existants – en particulier les plus récents et ceux que vous avez perdus – révèlent pourquoi les gens vous choisissent, quelles alternatives ils ont envisagées et quels mots ils utilisent. Les sondages et les données de vente apportent de l'ampleur, mais une douzaine de bonnes conversations en disent souvent plus qu'un vaste questionnaire.
2. Cartographier la concurrence
Listez les alternatives que vos clients envisagent réellement, y compris les indirectes : faire le travail en interne, choisir un prestataire moins cher ou ne rien faire. Rassemblez leurs promesses, leurs sites web et leur langage visuel. Vous constaterez généralement que la plupart des concurrents se regroupent autour des mêmes promesses. C'est dans les espaces vides que se trouvent les opportunités.
3. Identifier ce qui est réellement différent
Cherchez des différences vraies, pertinentes et difficiles à copier. Les sources typiques sont une spécialisation (un secteur, un type de client), une méthode, une combinaison de compétences, une région, une histoire ou une manière de travailler. Un bon test : si un concurrent pouvait reprendre votre promesse sur son site web demain sans mentir, ce n'est pas un élément de différenciation.
4. Définir la personnalité et le ton
Une même position peut s'exprimer de différentes manières. Un cabinet de conseil haut de gamme peut adopter un ton précis et calme, une marque challenger un ton direct et audacieux. Des modèles de personnalité comme les archétypes de marque aident les équipes à s'accorder sur ce point.
5. Rédiger une déclaration de positionnement
Un format classique est : Pour [public cible] qui [besoin], [marque] est le/la [catégorie] qui [bénéfice clé], parce que [raison d'y croire]. Un exemple fictif pour une entreprise d'ingénierie suisse : « Pour les producteurs alimentaires suisses de taille moyenne qui doivent moderniser leur production sans l'arrêter, Exemple SA est le partenaire d'automatisation qui transforme les lignes pendant les fenêtres de maintenance ordinaires, parce que ses ingénieurs sont spécialisés depuis de nombreuses années dans les installations conformes aux exigences alimentaires. » Cette déclaration est un outil interne – elle n'est pas destinée à être publiée mot pour mot.
6. Tester et affiner
Partagez la position avec quelques clients et avec votre propre équipe de vente. Les clients s'y reconnaissent-ils ? Les vendeurs peuvent-ils l'expliquer avec leurs propres mots ? Résiste-t-elle à ce que disent les concurrents ? Ajustez jusqu'à ce que les réponses soient oui.
Les stratégies de positionnement courantes
- Prix et qualité : se positionner sur le segment premium ou sur le segment économique d'un marché. Le contraste entre les horlogers de luxe suisses et les marques grand public en est l'illustration classique – voir notre article sur les stratégies des marques de luxe.
- Bénéfice : s'approprier un bénéfice précis, comme la rapidité, la simplicité ou la sécurité.
- Public : se spécialiser sur un groupe – une profession, une étape de vie, un secteur.
- Problème–solution : être la réponse à un problème clairement défini.
- Origine et histoire : s'appuyer sur le lieu et la manière dont quelque chose est fabriqué. La marque zurichoise Freitag, qui fabrique depuis 1993 des sacs à partir de bâches de camion usagées, occupe une position qu'aucun fabricant de sacs conventionnel ne peut copier.
- Positionnement émotionnel : s'approprier un sentiment ou une valeur, comme le font de nombreuses marques grand public.
Des exemples internationaux montrent le principe à grande échelle : IKEA incarne un ameublement abordable et bien conçu pour le plus grand nombre ; le « Just Do It » de Nike ancre la marque dans l'accomplissement personnel ; Tesla a construit sa marque autour de la mobilité électrique et de la technologie. Chaque marque possède une seule idée plutôt que plusieurs.
Le positionnement sur le marché suisse
Trois spécificités suisses méritent réflexion :
- La « qualité suisse » n'est pas une position en Suisse. Elle peut aider à l'étranger, mais sur le marché intérieur, tout le monde la revendique. Notre article de référence sur le branding suisse explique comment utiliser plutôt l'origine suisse comme amplificateur.
- Les marchés régionaux diffèrent. Une position qui fonctionne à Zurich peut nécessiter d'autres accents à Genève ou à Lugano. Le noyau doit rester le même, mais la langue doit sonner naturelle – comme avec Branding Schweiz, branding Suisse et branding Svizzera dans notre propre annuaire.
- Les petits marchés récompensent la spécialisation. Dans un pays d'environ neuf millions d'habitants, une niche étroite peut tout de même représenter une activité importante – et il est bien plus facile d'être premier dans une niche que dans une large catégorie.
Rendre la position visible
Une position ne fonctionne que si les clients la vivent. Elle doit se refléter dans :
- L'identité visuelle : couleurs, typographie et images en accord avec la position – voir les fondements visuels de votre marque.
- Les messages : site web, offres, réseaux sociaux et publicité qui répètent la même idée centrale.
- Le produit et le service : l'offre elle-même doit tenir la promesse.
- L'expérience client : du premier appel au service après-vente.
La plupart de ces points sont documentés dans les lignes directrices de marque – voir notre FAQ sur le contenu des lignes directrices de marque.
Les erreurs typiques
- Vouloir plaire à tout le monde. Une position qui n'exclut personne n'attire personne en particulier.
- Trop promettre. Une position que vous ne pouvez pas tenir nuit plus vite à la confiance que l'absence de position.
- Changer trop souvent. Il faut des années pour qu'une position s'installe dans l'esprit des clients. Réexaminez-la lorsque le marché change, pas lorsque l'équipe marketing s'ennuie. Notre FAQ sur le moment où un rebranding en vaut la peine vous aide à juger.
- Confondre la position et le slogan. Une signature astucieuse ne peut pas corriger une stratégie floue.
Mesurer le succès du positionnement
Vérifiez si les clients vous perçoivent comme vous le souhaitez : demandez dans des sondages quels attributs ils vous associent, observez si vous gagnez davantage des clients que vous ciblez, suivez la sensibilité au prix et les taux de succès, et écoutez comment les clients vous décrivent avec leurs propres mots. D'autres méthodes figurent dans notre FAQ sur la mesure de l'efficacité du branding. Pour aller plus loin, consultez cette recherche sur l'art du positionnement de marque.
Conclusion
Le positionnement de marque est l'art de choisir ce pour quoi vous voulez être connu – et d'avoir la discipline de vous y tenir. Bien mené, il facilite toutes les autres décisions de branding, du nom jusqu'au site web. Sur un marché aussi concurrentiel et aussi exigeant en matière de qualité que la Suisse, une position claire est souvent l'actif le plus précieux qu'une entreprise puisse construire.
Vous souhaitez de l'aide pour affiner votre position ? Envoyez-nous votre projet et nous le transmettrons à trois agences adaptées au maximum, par exemple à Zurich, Bâle, Lausanne ou Saint-Gall. Les agences peuvent s'inscrire gratuitement.