Presque chaque entreprise a quelque part une liste de valeurs – sur son site web, dans son rapport annuel, sur une affiche dans la salle de réunion. Intégrité, qualité, innovation, orientation client. Et pourtant, dans la plupart des cas, ces mots n'ont que peu d'influence sur ce qui se passe réellement. Les valeurs de marque ne comptent que lorsqu'elles changent les décisions : ce qu'une entreprise vend et refuse de vendre, qui elle engage, comment elle traite un client qui se plaint, et ce qu'elle fait lorsque bien agir coûte de l'argent.
Cet article examine pourquoi les valeurs de marque comptent, ce qui distingue les vraies valeurs des valeurs décoratives, et comment des entreprises – suisses et internationales – ont transformé des valeurs en avantage concurrentiel. Pour le processus pratique d'atelier permettant de définir les valeurs, consultez notre guide complémentaire sur la manière de définir ce que représente votre entreprise.
Ce que sont les valeurs de marque
Les valeurs de marque sont les principes qui guident le comportement d'une marque. Elles se situent entre la raison d'être de l'entreprise (pourquoi elle existe) et ses actions quotidiennes (ce qu'elle fait). Là où le positionnement décrit ce pour quoi une marque veut être connue, les valeurs décrivent comment elle entend gagner cette réputation.
Trois caractéristiques distinguent les valeurs utiles des slogans :
- Elles sont précises. « La qualité » est une catégorie ; « nous ne livrons jamais un produit que nous n'utiliserions pas nous-mêmes » est une valeur.
- Elles ont un coût. Une valeur qui n'exige jamais de renoncer à quoi que ce soit n'est pas une valeur, mais une description.
- Elles sont visibles. Clients et collaborateurs peuvent les voir à l'œuvre sans avoir à les lire.
Pourquoi les valeurs de marque comptent
Confiance et crédibilité
Les clients font confiance aux marques qui se comportent de manière prévisible. Les valeurs rendent le comportement prévisible : si vous savez ce que représente une entreprise, vous pouvez anticiper sa manière d'agir dans une situation difficile. En Suisse, où la fiabilité fait partie de la marque nationale, cette prévisibilité est particulièrement appréciée.
Différenciation
Les produits peuvent souvent être copiés, les prix alignés. Les valeurs d'une entreprise, vécues de manière constante pendant des années, sont bien plus difficiles à imiter. Elles deviennent une partie de ce qui rend une marque distinctive – voir notre article sur le positionnement de marque.
Lien émotionnel et fidélité
Les gens se sentent plus proches des marques qui partagent leurs convictions. Ce lien garde les clients fidèles même lorsqu'un concurrent est temporairement moins cher. Notre article sur la fidélité à la marque approfondit ce point.
Attirer et garder les talents
Dans un marché du travail suisse tendu, les valeurs sont un atout de marque employeur. Les personnes qualifiées veulent savoir quel type d'organisation elles rejoignent. Des valeurs claires attirent celles qui correspondent et – tout aussi important – découragent celles qui ne correspondent pas.
De meilleures décisions
Les valeurs fonctionnent comme un filtre de décision. Lorsqu'une équipe hésite à accepter un client, à lancer un produit ou à répondre à une critique publique, les valeurs fournissent un point de référence. L'entreprise devient ainsi plus rapide et plus cohérente, surtout à mesure qu'elle grandit.
Les valeurs en action : des exemples connus
- Patagonia a placé la responsabilité environnementale au centre de sa marque. En 2011, elle a publié lors du Black Friday une annonce dans un journal titrée « Don't Buy This Jacket », invitant les clients à réfléchir au coût environnemental de la consommation. En 2022, son fondateur a transféré la propriété de l'entreprise à un trust et à une organisation à but non lucratif consacrés à des causes environnementales.
- Dove a lancé en 2004 sa campagne « Pour toutes les beautés » (Campaign for Real Beauty), mettant en scène des femmes d'âges, de morphologies et d'origines différents au lieu de mannequins conventionnels – un engagement de long terme en faveur de l'inclusivité qui façonne la marque depuis deux décennies.
- LEGO associe constamment sa marque à la créativité et à l'apprentissage par le jeu, de la conception des produits aux programmes éducatifs.
- Warby Parker a intégré son programme « Buy a Pair, Give a Pair » à son modèle d'affaires, reliant chaque vente à l'accès à des lunettes pour des personnes dans le besoin.
Ce que ces exemples ont en commun, c'est la persévérance. Les valeurs n'étaient pas une campagne isolée, mais une ligne de conduite maintenue pendant de nombreuses années – y compris quand cela dérangeait.
Un exemple suisse : quand les valeurs coûtent de l'argent
L'un des exemples suisses les plus clairs d'une valeur qui a un prix est Migros. Son fondateur Gottlieb Duttweiler a décidé que les supermarchés de la coopérative ne vendraient ni alcool ni tabac. Cette règle est devenue partie intégrante de l'identité de Migros. En 2022, lorsque la question de la levée de l'interdiction de l'alcool a été soumise au vote, les membres des dix coopératives régionales ont rejeté le changement. Quoi que l'on pense de cette politique, elle montre comment une valeur devient crédible : en étant maintenue même lorsqu'elle implique de renoncer à du chiffre d'affaires.
Beaucoup de petites entreprises suisses ont des histoires similaires, moins connues – une entreprise familiale qui refuse de délocaliser sa production, un cabinet de conseil qui décline les clients de certains secteurs, un fabricant qui publie sa chaîne d'approvisionnement. Ces décisions en disent souvent plus sur une marque que n'importe quelle campagne. Notre article de référence sur le branding suisse explique comment une telle constance nourrit la réputation de la Suisse.
Des valeurs courantes – et comment leur donner du sens
| Valeur générique | Rendue concrète |
|---|---|
| Qualité | Chaque pièce est contrôlée par une deuxième personne avant la livraison. |
| Durabilité | Nous publions chaque année notre empreinte CO2 et fixons un objectif de réduction. |
| Innovation | Une part fixe du temps de travail est réservée au développement de nouvelles solutions. |
| Orientation client | Chaque demande reçoit une réponse personnelle dans un délai d'un jour ouvrable. |
| Transparence | Nos prix sont publiés ; il n'y a pas de frais cachés. |
Les exemples de droite ne sont pas meilleurs parce qu'ils sont plus longs, mais parce qu'ils peuvent être vérifiés – par les clients, par les collaborateurs et par l'entreprise elle-même.
Intégrer les valeurs dans chaque partie de la marque
- La culture interne : recrutement, intégration, évaluations et promotions doivent refléter les valeurs. Sinon, les collaborateurs apprendront les vraies valeurs à partir de ce qui est récompensé.
- La communication : racontez des histoires qui montrent les valeurs en action au lieu de répéter les mots. Un court récit de la façon dont l'équipe a résolu le problème d'un client en dit plus que « nous nous soucions de vous ».
- Les produits et services : choix de conception, matériaux et prix doivent être cohérents avec ce que vous affirmez.
- L'identité visuelle : les valeurs influencent le design – une marque fondée sur la transparence privilégiera peut-être la clarté et l'ouverture dans ses mises en page. Voir notre article sur les composantes d'une identité de marque.
- Partenariats et sponsoring : choisissez des causes réellement liées à ce que vous faites.
Le risque du « value-washing »
Les clients sont devenus sceptiques face aux marques qui adoptent des valeurs à la mode dans leur publicité sans changer leur comportement. Les allégations de durabilité, en particulier, font l'objet d'un examen attentif. Un décalage entre les paroles et les actes peut faire plus de dégâts que le silence. Trois garde-fous aident :
- Ne communiquez que des valeurs que vous pouvez prouver par des exemples concrets.
- Soyez honnête sur les points où vous n'êtes pas encore là où vous voulez être.
- Impliquez les collaborateurs avant de communiquer publiquement – ils sont les premiers à remarquer si une valeur n'est pas réelle.
Mesurer si les valeurs trouvent un écho
Les valeurs peuvent être suivies comme n'importe quelle autre composante de la marque : demandez aux clients quels attributs ils vous associent, intégrez des questions liées aux valeurs dans les enquêtes auprès des collaborateurs, surveillez les avis et les réseaux sociaux pour repérer les mentions de votre comportement, et observez les indicateurs de fidélité comme le taux de réachat et de recommandation. Notre FAQ explique comment mesurer l'efficacité du branding, et notre article sur l'impact mesurable d'un bon branding va plus loin. Pour d'autres lectures, voir cette recherche sur la création de liens authentiques avec votre public.
Des valeurs dans un marché multilingue
Les valeurs doivent être exprimées par des mots, et les mots se comportent différemment dans chaque langue. Une valeur comme « Bodenständigkeit » n'a pas d'équivalent français exact ; « convivialité » signifie davantage que sa traduction anglaise. Les entreprises suisses devraient définir le sens de chaque valeur par une brève explication et des exemples, puis trouver la bonne expression dans chaque langue plutôt que de traduire un mot isolé. C'est la même approche que nous adoptons avec Branding Schweiz, branding Suisse et branding Svizzera.
Conclusion
Les valeurs de marque ne sont pas une liste à encadrer, mais un ensemble de décisions à prendre encore et encore. Lorsqu'elles sont précises, coûteuses et visibles, elles créent la confiance, attirent les bonnes personnes et rendent une marque difficile à copier. Lorsqu'elles sont génériques, elles sont oubliées dès que l'affiche est accrochée.
Besoin d'aide pour formuler et ancrer vos valeurs de marque ? Envoyez-nous votre projet et nous le transmettrons à trois agences de branding en Suisse adaptées au maximum – par exemple à Zurich, Berne, Lucerne ou Fribourg. Voir aussi notre FAQ sur le déroulement d'un projet de branding. Les agences peuvent s'inscrire gratuitement.