Casi todas las empresas tienen una lista de valores en algún sitio: en la web, en el informe anual, en un póster de la sala de reuniones. Integridad, calidad, innovación, orientación al cliente. Y, sin embargo, en la mayoría de los casos estas palabras apenas influyen en lo que ocurre realmente. Los valores de marca solo importan cuando cambian decisiones: qué vende una empresa y qué se niega a vender, a quién contrata, cómo trata a un cliente que presenta una queja y qué hace cuando actuar correctamente cuesta dinero.
Este artículo analiza por qué importan los valores de marca, qué distingue los valores reales de los decorativos y cómo algunas empresas, suizas e internacionales, han convertido los valores en una ventaja competitiva. Para el proceso práctico de taller para definir los valores, consulte nuestra guía complementaria sobre cómo definir lo que representa su empresa.
Qué son los valores de marca
Los valores de marca son los principios que orientan el comportamiento de una marca. Se sitúan entre el propósito de la empresa (por qué existe) y sus acciones cotidianas (lo que hace). Mientras el posicionamiento describe aquello por lo que quiere ser conocida una marca, los valores describen cómo pretende ganarse esa reputación.
Tres características distinguen los valores útiles de los eslóganes:
- Son concretos. «Calidad» es una categoría; «nunca enviamos un producto que no usaríamos nosotros mismos» es un valor.
- Tienen un coste. Un valor que nunca exige renunciar a nada no es un valor, sino una descripción.
- Son visibles. Clientes y empleados pueden verlos en acción sin necesidad de leerlos.
Por qué importan los valores de marca
Confianza y credibilidad
Los clientes confían en las marcas que se comportan de forma previsible. Los valores hacen previsible el comportamiento: si sabe lo que representa una empresa, puede anticipar cómo actuará en una situación difícil. En Suiza, donde la fiabilidad forma parte de la marca país, esta previsibilidad se valora especialmente.
Diferenciación
Los productos a menudo pueden copiarse y los precios igualarse. Los valores de una empresa, vividos de forma coherente durante años, son mucho más difíciles de imitar. Pasan a formar parte de lo que hace distintiva a una marca; consulte nuestro artículo sobre el posicionamiento de marca.
Conexión emocional y lealtad
Las personas se sienten más cerca de las marcas que comparten sus convicciones. Esa conexión mantiene fieles a los clientes incluso cuando un competidor es temporalmente más barato. Nuestro artículo sobre la lealtad a la marca lo analiza con más detalle.
Atraer y retener talento
En un mercado laboral suizo ajustado, los valores son un activo de marca empleadora. Los profesionales cualificados quieren saber en qué tipo de organización van a entrar. Unos valores claros atraen a quienes encajan y, lo que es igual de importante, disuaden a quienes no.
Mejores decisiones
Los valores funcionan como filtro de decisiones. Cuando un equipo duda si aceptar a un cliente, lanzar un producto o responder a una crítica pública, los valores ofrecen un punto de referencia. Esto hace a una empresa más rápida y coherente, sobre todo a medida que crece.
Valores en acción: ejemplos conocidos
- Patagonia ha hecho de la responsabilidad medioambiental el centro de su marca. En 2011 publicó un anuncio en prensa en el Black Friday con el titular «Don't Buy This Jacket» («No compre esta chaqueta»), instando a los clientes a tener en cuenta el coste medioambiental del consumo. En 2022 su fundador transfirió la propiedad de la empresa a un fideicomiso y a una organización sin ánimo de lucro dedicados a causas medioambientales.
- Dove lanzó en 2004 su Campaña por la Belleza Real, con mujeres de distintas edades, tallas y orígenes en lugar de modelos convencionales, un compromiso a largo plazo con la inclusión que ha marcado la marca durante dos décadas.
- LEGO ha vinculado de forma constante su marca a la creatividad y al aprendizaje a través del juego, desde el diseño de producto hasta sus programas educativos.
- Warby Parker integró en su modelo de negocio el programa «Buy a Pair, Give a Pair», que vincula cada venta con el acceso a gafas para personas necesitadas.
Lo que tienen en común estos ejemplos es la perseverancia. Los valores no fueron una campaña aislada, sino un patrón mantenido durante muchos años, también cuando resultaba incómodo.
Un ejemplo suizo: cuando los valores cuestan dinero
Uno de los ejemplos suizos más claros de un valor con precio es Migros. Su fundador, Gottlieb Duttweiler, decidió que los supermercados de la cooperativa no venderían alcohol ni tabaco. La norma pasó a formar parte de la identidad de Migros. En 2022, cuando se sometió a votación la posibilidad de levantar la prohibición del alcohol, los socios de las diez cooperativas regionales rechazaron el cambio. Se piense lo que se piense de esta política, muestra cómo un valor se vuelve creíble: manteniéndolo aunque implique renunciar a ingresos.
Muchas empresas suizas más pequeñas tienen historias similares, menos conocidas: una empresa familiar que se niega a deslocalizar la producción, una consultora que rechaza clientes de determinados sectores, un fabricante que publica su cadena de suministro. Estas decisiones a menudo dicen más de una marca que cualquier campaña. Nuestro artículo de referencia sobre el branding suizo explica cómo esta coherencia alimenta la reputación de Suiza.
Valores habituales y cómo darles sentido
| Valor genérico | Valor concretado |
|---|---|
| Calidad | Cada pieza la revisa una segunda persona antes de la entrega. |
| Sostenibilidad | Publicamos cada año nuestra huella de CO2 y fijamos un objetivo de reducción. |
| Innovación | Una parte fija del tiempo de trabajo se reserva al desarrollo de nuevas soluciones. |
| Orientación al cliente | Cada consulta recibe una respuesta personal en el plazo de un día laborable. |
| Transparencia | Nuestros precios son públicos; no hay costes ocultos. |
Los ejemplos de la derecha no son mejores por ser más largos, sino porque pueden comprobarse: por los clientes, por los empleados y por la propia empresa.
Llevar los valores a cada parte de la marca
- Cultura interna: la selección, la incorporación, las evaluaciones y los ascensos deben reflejar los valores. Si no es así, los empleados aprenderán los valores reales a partir de lo que se recompensa.
- Comunicación: cuente historias que muestren los valores en acción en lugar de repetir las palabras. Un breve caso de cómo el equipo resolvió el problema de un cliente dice más que «nos importa».
- Productos y servicios: las decisiones de diseño, los materiales y los precios deben ser coherentes con lo que afirma.
- Identidad visual: los valores influyen en el diseño; una marca basada en la transparencia podría preferir la claridad y la apertura en sus maquetaciones. Consulte nuestro artículo sobre los componentes de una identidad de marca.
- Alianzas y patrocinio: elija causas que estén realmente relacionadas con lo que hace.
El riesgo del «value-washing»
Los clientes se han vuelto escépticos ante las marcas que adoptan valores de moda en su publicidad sin cambiar su comportamiento. Las afirmaciones sobre sostenibilidad, en particular, son objeto de escrutinio. Un desajuste entre palabras y hechos puede hacer más daño que no decir nada. Tres salvaguardas ayudan:
- Comunique solo valores que pueda demostrar con ejemplos concretos.
- Sea honesto sobre los ámbitos en los que todavía no está donde quiere estar.
- Implique a los empleados antes de hacerlo público: son los primeros en darse cuenta si un valor no es real.
Medir si los valores calan
Los valores pueden seguirse como cualquier otra parte de la marca: pregunte a los clientes qué atributos asocian con usted, incluya preguntas relacionadas con los valores en las encuestas a empleados, vigile las reseñas y las redes sociales en busca de menciones a su comportamiento y observe indicadores de lealtad como la repetición de compra y las tasas de recomendación. Nuestra FAQ explica cómo medir si el branding funciona, y nuestro artículo sobre el impacto medible del buen branding va más allá. Para seguir leyendo, consulte esta búsqueda sobre cómo crear conexiones auténticas con su público.
Valores en un mercado multilingüe
Los valores tienen que expresarse con palabras, y las palabras se comportan de forma distinta en cada idioma. Un valor como «Bodenständigkeit» no tiene un equivalente exacto en francés; «convivialité» significa más que su traducción al inglés. Las empresas suizas deberían definir el significado de cada valor con una breve explicación y ejemplos, y después encontrar la expresión adecuada en cada idioma en lugar de traducir una sola palabra. Es el mismo enfoque que seguimos con Branding Schweiz, branding Suisse y branding Svizzera.
Conclusión
Los valores de marca no son una lista para enmarcar, sino un conjunto de decisiones que hay que tomar una y otra vez. Cuando son concretos, tienen un coste y son visibles, generan confianza, atraen a las personas adecuadas y hacen que una marca sea difícil de copiar. Cuando son genéricos, se olvidan en cuanto se cuelga el póster.
¿Necesita ayuda para formular y arraigar los valores de su marca? Envíenos su proyecto y lo remitiremos a un máximo de tres agencias de branding en Suiza adecuadas, por ejemplo en Zúrich, Berna, Lucerna o Friburgo. Consulte también nuestra FAQ sobre cómo funciona un proyecto de branding. Las agencias pueden registrarse gratis.