Fast jedes Unternehmen hat irgendwo eine Liste mit Werten – auf der Website, im Geschäftsbericht, auf einem Plakat im Sitzungszimmer. Integrität, Qualität, Innovation, Kundenorientierung. Und doch haben diese Worte in den meisten Fällen wenig Einfluss darauf, was tatsächlich geschieht. Markenwerte zählen nur, wenn sie Entscheide verändern: was ein Unternehmen verkauft und was es sich zu verkaufen weigert, wen es einstellt, wie es eine Kundin mit einer Reklamation behandelt und was es tut, wenn das Richtige Geld kostet.
Dieser Artikel beleuchtet, warum Markenwerte wichtig sind, was echte Werte von dekorativen unterscheidet und wie Unternehmen – schweizerische und internationale – Werte in einen Wettbewerbsvorteil verwandelt haben. Den praktischen Workshop-Prozess zur Definition von Werten beschreibt unser ergänzender Leitfaden dazu, wofür Ihr Unternehmen steht.
Was Markenwerte sind
Markenwerte sind die Prinzipien, die das Verhalten einer Marke leiten. Sie liegen zwischen dem Purpose eines Unternehmens (warum es existiert) und seinem täglichen Handeln (was es tut). Während die Positionierung beschreibt, wofür eine Marke bekannt sein will, beschreiben die Werte, wie sie sich diesen Ruf verdienen will.
Drei Merkmale unterscheiden nützliche Werte von Slogans:
- Sie sind konkret. «Qualität» ist eine Kategorie; «Wir liefern nie ein Produkt aus, das wir nicht selbst verwenden würden» ist ein Wert.
- Sie haben einen Preis. Ein Wert, der nie einen Verzicht verlangt, ist kein Wert, sondern eine Beschreibung.
- Sie sind sichtbar. Kundschaft und Mitarbeitende sehen sie in der Praxis, ohne sie lesen zu müssen.
Warum Markenwerte wichtig sind
Vertrauen und Glaubwürdigkeit
Kundinnen und Kunden vertrauen Marken, die sich berechenbar verhalten. Werte machen Verhalten berechenbar: Wer weiss, wofür ein Unternehmen steht, kann abschätzen, wie es in einer schwierigen Situation handeln wird. In der Schweiz, wo Verlässlichkeit Teil der nationalen Marke ist, wird diese Berechenbarkeit besonders geschätzt.
Differenzierung
Produkte lassen sich oft kopieren, Preise angleichen. Die Werte eines Unternehmens, über Jahre konsequent gelebt, sind dagegen viel schwerer nachzuahmen. Sie werden Teil dessen, was eine Marke unverwechselbar macht – siehe unseren Artikel über Markenpositionierung.
Emotionale Bindung und Treue
Menschen fühlen sich Marken näher, die ihre Überzeugungen teilen. Diese Bindung hält die Kundschaft auch dann, wenn ein Mitbewerber vorübergehend günstiger ist. Unser Artikel über Markentreue vertieft das Thema.
Talente gewinnen und halten
In einem angespannten Schweizer Arbeitsmarkt sind Werte ein Gewinn für das Employer Branding. Fachkräfte wollen wissen, welcher Art von Organisation sie sich anschliessen. Klare Werte ziehen jene an, die passen – und halten, genauso wichtig, jene ab, die nicht passen.
Bessere Entscheide
Werte wirken als Entscheidungsfilter. Wenn ein Team unsicher ist, ob es einen Kunden annehmen, ein Produkt lancieren oder auf öffentliche Kritik reagieren soll, bieten Werte einen Bezugspunkt. Das macht ein Unternehmen schneller und konsistenter, besonders wenn es wächst.
Werte in der Praxis: bekannte Beispiele
- Patagonia hat ökologische Verantwortung ins Zentrum seiner Marke gestellt. 2011 schaltete das Unternehmen am Black Friday ein Zeitungsinserat mit der Schlagzeile «Don't Buy This Jacket» und forderte die Kundschaft auf, die ökologischen Kosten des Konsums zu bedenken. 2022 übertrug sein Gründer das Eigentum am Unternehmen an einen Trust und eine gemeinnützige Organisation, die sich Umweltanliegen widmen.
- Dove lancierte 2004 seine Campaign for Real Beauty mit Frauen unterschiedlichen Alters, verschiedener Körperformen und Herkunft statt konventioneller Models – ein langfristiges Bekenntnis zur Inklusion, das die Marke seit zwei Jahrzehnten prägt.
- LEGO verbindet seine Marke konsequent mit Kreativität und Lernen durch Spielen, vom Produktdesign bis zu Bildungsprogrammen.
- Warby Parker hat sein Programm «Buy a Pair, Give a Pair» ins Geschäftsmodell eingebaut und verknüpft jeden Verkauf mit dem Zugang zu Brillen für Menschen in Not.
Was diese Beispiele gemeinsam haben, ist Beharrlichkeit. Die Werte waren keine einmalige Kampagne, sondern ein Muster, das über viele Jahre aufrechterhalten wurde – auch dann, wenn es unbequem war.
Ein Schweizer Beispiel: wenn Werte Geld kosten
Eines der klarsten Schweizer Beispiele für einen Wert mit Preisschild ist die Migros. Ihr Gründer Gottlieb Duttweiler entschied, dass die Supermärkte der Genossenschaft weder Alkohol noch Tabak verkaufen würden. Die Regel wurde Teil der Migros-Identität. Als 2022 über die Aufhebung des Alkoholverbots abgestimmt wurde, lehnten die Mitglieder aller zehn regionalen Genossenschaften die Änderung ab. Was immer man von dieser Politik hält – sie zeigt, wie ein Wert glaubwürdig wird: indem man an ihm festhält, auch wenn das den Verzicht auf Umsatz bedeutet.
Viele kleinere Schweizer Unternehmen haben ähnliche, weniger berühmte Geschichten – ein Familienbetrieb, der sich weigert, die Produktion zu verlagern, eine Beratungsfirma, die Kunden aus bestimmten Branchen ablehnt, ein Hersteller, der seine Lieferkette offenlegt. Solche Entscheide sagen oft mehr über eine Marke aus als jede Kampagne. Unser Grundlagenartikel über Schweizer Branding erklärt, wie diese Konsequenz zum Ruf der Schweiz beiträgt.
Gängige Werte – und wie man sie mit Bedeutung füllt
| Generischer Wert | Konkret gemacht |
|---|---|
| Qualität | Jedes Stück wird vor der Auslieferung von einer zweiten Person geprüft. |
| Nachhaltigkeit | Wir veröffentlichen jedes Jahr unseren CO2-Fussabdruck und setzen uns ein Reduktionsziel. |
| Innovation | Ein fester Anteil der Arbeitszeit ist für die Entwicklung neuer Lösungen reserviert. |
| Kundenorientierung | Jede Anfrage erhält innert eines Arbeitstages eine persönliche Antwort. |
| Transparenz | Unsere Preise sind öffentlich; es gibt keine versteckten Gebühren. |
Die Beispiele rechts sind nicht besser, weil sie länger sind, sondern weil sie sich überprüfen lassen – von der Kundschaft, von den Mitarbeitenden und vom Unternehmen selbst.
Werte in jeden Teil der Marke tragen
- Interne Kultur: Rekrutierung, Onboarding, Mitarbeitergespräche und Beförderungen sollten die Werte widerspiegeln. Tun sie das nicht, lernen die Mitarbeitenden die wahren Werte an dem, was belohnt wird.
- Kommunikation: Erzählen Sie Geschichten, die Werte in Aktion zeigen, statt die Worte zu wiederholen. Ein kurzes Beispiel dafür, wie das Team das Problem einer Kundin gelöst hat, sagt mehr als «Sie liegen uns am Herzen».
- Produkte und Dienstleistungen: Gestaltungsentscheide, Materialien und Preise sollten mit dem übereinstimmen, was Sie behaupten.
- Visuelle Identität: Werte beeinflussen das Design – eine auf Transparenz aufgebaute Marke bevorzugt vielleicht Klarheit und Offenheit in ihren Layouts. Siehe unseren Artikel über die Bestandteile einer Markenidentität.
- Partnerschaften und Sponsoring: Wählen Sie Anliegen, die tatsächlich mit Ihrer Tätigkeit zu tun haben.
Das Risiko des Value-Washing
Kundinnen und Kunden sind skeptisch geworden gegenüber Marken, die in ihrer Werbung modische Werte übernehmen, ohne ihr Verhalten zu ändern. Besonders Nachhaltigkeitsversprechen werden genau unter die Lupe genommen. Eine Diskrepanz zwischen Worten und Taten kann mehr Schaden anrichten, als gar nichts zu sagen. Drei Schutzmassnahmen helfen:
- Kommunizieren Sie nur Werte, die Sie mit konkreten Beispielen belegen können.
- Seien Sie ehrlich, wo Sie noch nicht dort sind, wo Sie sein wollen.
- Beziehen Sie die Mitarbeitenden ein, bevor Sie an die Öffentlichkeit gehen – sie merken als Erste, wenn ein Wert nicht echt ist.
Messen, ob Werte ankommen
Werte lassen sich wie jeder andere Teil der Marke verfolgen: Fragen Sie die Kundschaft, welche Eigenschaften sie mit Ihnen verbindet, nehmen Sie wertebezogene Fragen in Mitarbeiterumfragen auf, beobachten Sie Bewertungen und soziale Medien auf Erwähnungen Ihres Verhaltens, und verfolgen Sie Treueindikatoren wie Wiederkäufe und Weiterempfehlungsraten. Unsere FAQ erklärt, wie man misst, ob Branding wirkt, und unser Artikel über die messbare Wirkung von gutem Branding geht weiter. Zum Weiterlesen empfiehlt sich diese Suche zum Aufbau authentischer Beziehungen zum Publikum.
Werte in einem mehrsprachigen Markt
Werte müssen in Worte gefasst werden, und Worte verhalten sich in jeder Sprache anders. Ein Wert wie «Bodenständigkeit» hat keine exakte französische Entsprechung; «convivialité» bedeutet mehr als seine wörtliche Übersetzung. Schweizer Unternehmen sollten die Bedeutung jedes Werts mit einer kurzen Erklärung und Beispielen festlegen und dann in jeder Sprache den richtigen Ausdruck finden, statt ein einzelnes Wort zu übersetzen. Denselben Ansatz verfolgen wir mit Branding Schweiz, branding Suisse und branding Svizzera.
Fazit
Markenwerte sind keine Liste zum Einrahmen, sondern eine Reihe von Entscheiden, die immer wieder neu getroffen werden müssen. Wenn sie konkret, mit Verzicht verbunden und sichtbar sind, schaffen sie Vertrauen, ziehen die richtigen Menschen an und machen eine Marke schwer kopierbar. Sind sie generisch, werden sie vergessen, sobald das Plakat hängt.
Brauchen Sie Unterstützung, um Ihre Markenwerte zu formulieren und zu verankern? Senden Sie uns Ihr Projekt, und wir leiten es an bis zu drei passende Branding-Agenturen in der Schweiz weiter – zum Beispiel in Zürich, Bern, Luzern oder Freiburg. Lesen Sie auch unsere FAQ dazu, wie ein Branding-Projekt abläuft. Agenturen können sich kostenlos eintragen.