Quasi ogni azienda ha da qualche parte un elenco di valori – sul sito web, nel rapporto annuale, su un poster in sala riunioni. Integrità, qualità, innovazione, orientamento al cliente. Eppure nella maggior parte dei casi queste parole hanno poca influenza su ciò che accade davvero. I valori di marca contano solo quando cambiano le decisioni: che cosa un'azienda vende e che cosa si rifiuta di vendere, chi assume, come tratta un cliente che reclama e che cosa fa quando fare la cosa giusta costa denaro.
Questo articolo esamina perché i valori di marca contano, che cosa distingue i valori autentici da quelli decorativi e come aziende – svizzere e internazionali – hanno trasformato i valori in un vantaggio competitivo. Per il processo pratico di workshop con cui definire i valori, consulti la nostra guida complementare su come definire che cosa rappresenta la Sua azienda.
Che cosa sono i valori di marca
I valori di marca sono i principi che guidano il comportamento di un marchio. Si collocano tra lo scopo dell'azienda (perché esiste) e le sue azioni quotidiane (che cosa fa). Se il posizionamento descrive per che cosa un marchio vuole essere conosciuto, i valori descrivono come intende guadagnarsi questa reputazione.
Tre caratteristiche distinguono i valori utili dagli slogan:
- Sono specifici. "Qualità" è una categoria; "non spediamo mai un prodotto che non useremmo noi stessi" è un valore.
- Hanno un costo. Un valore che non richiede mai di rinunciare a qualcosa non è un valore, ma una descrizione.
- Sono visibili. Clienti e collaboratori possono vederli all'opera senza doverli leggere.
Perché i valori di marca contano
Fiducia e credibilità
I clienti si fidano dei marchi che si comportano in modo prevedibile. I valori rendono prevedibile il comportamento: se sa che cosa rappresenta un'azienda, può prevedere come agirà in una situazione difficile. In Svizzera, dove l'affidabilità fa parte del marchio nazionale, questa prevedibilità è particolarmente apprezzata.
Differenziazione
I prodotti si possono spesso copiare, i prezzi pareggiare. I valori di un'azienda, vissuti con coerenza per anni, sono molto più difficili da imitare. Diventano parte di ciò che rende distintivo un marchio – veda il nostro articolo sul posizionamento di marca.
Legame emotivo e fedeltà
Le persone si sentono più vicine ai marchi che condividono le loro convinzioni. Questo legame mantiene fedeli i clienti anche quando un concorrente è temporaneamente più economico. Il nostro articolo sulla fedeltà alla marca lo approfondisce.
Attrarre e trattenere i talenti
In un mercato del lavoro svizzero teso, i valori sono una risorsa di employer branding. Le persone qualificate vogliono sapere in che tipo di organizzazione entrano. Valori chiari attirano chi si riconosce in essi e – cosa altrettanto importante – scoraggiano chi non vi si riconosce.
Decisioni migliori
I valori funzionano come filtro decisionale. Quando un team non è sicuro se accettare un cliente, lanciare un prodotto o rispondere a una critica pubblica, i valori offrono un punto di riferimento. Questo rende un'azienda più rapida e più coerente, soprattutto man mano che cresce.
I valori in azione: esempi noti
- Patagonia ha messo la responsabilità ambientale al centro del proprio marchio. Nel 2011 ha pubblicato un annuncio su un quotidiano in occasione del Black Friday con il titolo "Don't Buy This Jacket", invitando i clienti a riflettere sul costo ambientale dei consumi. Nel 2022 il suo fondatore ha trasferito la proprietà dell'azienda a un trust e a un'organizzazione senza scopo di lucro dedicati a cause ambientali.
- Dove ha lanciato nel 2004 la sua Campaign for Real Beauty, con donne di età, corporature e origini diverse al posto delle modelle convenzionali – un impegno a lungo termine per l'inclusività che ha plasmato il marchio per due decenni.
- LEGO ha collegato con coerenza il proprio marchio alla creatività e all'apprendimento attraverso il gioco, dalla progettazione dei prodotti ai programmi educativi.
- Warby Parker ha integrato nel proprio modello di business il programma "Buy a Pair, Give a Pair", che collega ogni vendita all'accesso a occhiali per persone bisognose.
Ciò che accomuna questi esempi è la perseveranza. I valori non sono stati una singola campagna, ma un modello mantenuto per molti anni – anche quando era scomodo.
Un esempio svizzero: quando i valori costano denaro
Uno degli esempi svizzeri più chiari di un valore con un prezzo è la Migros. Il suo fondatore Gottlieb Duttweiler decise che i supermercati della cooperativa non avrebbero venduto alcol né tabacco. La regola è diventata parte dell'identità Migros. Nel 2022, quando la questione della revoca del divieto di vendita di alcolici è stata messa ai voti, i soci di tutte e dieci le cooperative regionali hanno respinto il cambiamento. Qualunque cosa si pensi di questa politica, mostra come un valore diventa credibile: venendo mantenuto anche quando significa rinunciare a ricavi.
Molte aziende svizzere più piccole hanno storie simili, meno famose – un'azienda familiare che rifiuta di delocalizzare la produzione, una società di consulenza che declina clienti di determinati settori, un fabbricante che pubblica la propria catena di approvvigionamento. Queste decisioni dicono spesso più su un marchio di qualsiasi campagna. Il nostro articolo di riferimento sul branding svizzero spiega come una tale coerenza alimenti la reputazione della Svizzera.
Valori comuni – e come renderli significativi
| Valore generico | Reso specifico |
|---|---|
| Qualità | Ogni pezzo viene controllato da una seconda persona prima della consegna. |
| Sostenibilità | Pubblichiamo ogni anno la nostra impronta di CO2 e fissiamo un obiettivo di riduzione. |
| Innovazione | Una quota fissa del tempo di lavoro è riservata allo sviluppo di nuove soluzioni. |
| Orientamento al cliente | Ogni richiesta riceve una risposta personale entro un giorno lavorativo. |
| Trasparenza | I nostri prezzi sono pubblici; non ci sono costi nascosti. |
Gli esempi a destra non sono migliori perché più lunghi, ma perché sono verificabili – dai clienti, dai collaboratori e dall'azienda stessa.
Portare i valori in ogni parte del marchio
- Cultura interna: selezione, inserimento, valutazioni e promozioni dovrebbero riflettere i valori. Se non lo fanno, i collaboratori impareranno i valori reali da ciò che viene premiato.
- Comunicazione: racconti storie che mostrano i valori in azione anziché ripetere le parole. Un breve caso su come il team ha risolto il problema di un cliente dice più di "ci teniamo".
- Prodotti e servizi: scelte di design, materiali e prezzi dovrebbero essere coerenti con ciò che afferma.
- Identità visiva: i valori influenzano il design – un marchio fondato sulla trasparenza potrebbe privilegiare chiarezza e apertura nei propri layout. Veda il nostro articolo sulle componenti di un'identità di marca.
- Partnership e sponsorizzazioni: scelga cause che abbiano un legame autentico con ciò che fa.
Il rischio del value-washing
I clienti sono diventati scettici nei confronti dei marchi che adottano valori di moda nella pubblicità senza cambiare il proprio comportamento. Le affermazioni sulla sostenibilità, in particolare, sono sotto esame. Una discrepanza tra parole e azioni può fare più danni del silenzio. Tre accorgimenti aiutano:
- Comunichi solo valori che può dimostrare con esempi concreti.
- Sia onesto su dove non si trova ancora dove vorrebbe essere.
- Coinvolga i collaboratori prima di uscire allo scoperto – sono i primi ad accorgersi se un valore non è autentico.
Misurare se i valori fanno presa
I valori si possono monitorare come qualsiasi altra parte del marchio: chieda ai clienti quali attributi associano alla Sua azienda, includa domande legate ai valori nei sondaggi tra i collaboratori, monitori recensioni e social media per individuare menzioni del Suo comportamento e osservi indicatori di fedeltà come gli acquisti ripetuti e i tassi di raccomandazione. Le nostre FAQ spiegano come misurare se il branding funziona, e il nostro articolo sull'impatto misurabile di un buon branding va oltre. Per altre letture, consulti questa ricerca su come costruire legami autentici con il proprio pubblico.
I valori in un mercato plurilingue
I valori devono essere espressi a parole, e le parole si comportano diversamente in ogni lingua. Un valore come "Bodenständigkeit" non ha un equivalente francese esatto; "convivialité" significa più della sua traduzione inglese. Le aziende svizzere dovrebbero definire il significato di ogni valore con una breve spiegazione ed esempi, e poi trovare l'espressione giusta in ciascuna lingua anziché tradurre una singola parola. È lo stesso approccio che adottiamo con Branding Schweiz, branding Suisse e branding Svizzera.
Conclusione
I valori di marca non sono un elenco da incorniciare, ma un insieme di decisioni da prendere sempre di nuovo. Quando sono specifici, costosi e visibili, creano fiducia, attirano le persone giuste e rendono un marchio difficile da copiare. Quando sono generici, vengono dimenticati non appena il poster è appeso.
Ha bisogno di aiuto per formulare e radicare i valori del Suo marchio? Ci invii il Suo progetto e lo inoltreremo a un massimo di tre agenzie di branding in Svizzera adatte – per esempio a Zurigo, Berna, Lucerna o Friburgo. Veda anche la nostra FAQ su come si svolge un progetto di branding. Le agenzie possono iscriversi gratuitamente.