Definir lo que representa su empresa: una guía práctica

«¿Qué representamos realmente?» es una de las preguntas más difíciles que puede plantearse un equipo directivo. La respuesta rara vez está por escrito y, cuando lo está, a menudo parece una lista de buenas intenciones que podría pertenecer a cualquier empresa. Sin embargo, una respuesta clara y compartida es la base de toda marca fuerte: orienta las decisiones, alinea a los empleados y da a los clientes un motivo para confiar en usted.

Este artículo es una guía práctica. Muestra cómo definir su propósito, su misión, su visión y sus valores, cómo convertirlos en comportamientos concretos y cómo implantarlos en una empresa suiza. Para conocer los argumentos generales a favor de los valores y ejemplos conocidos, lea nuestro artículo sobre por qué importan los valores de marca.

Los cuatro elementos básicos

Antes de empezar, pónganse de acuerdo sobre los términos. Muchos talleres fracasan porque los participantes entienden cosas distintas con la misma palabra.

No todas las empresas necesitan los cuatro con una redacción formal. Una pequeña empresa puede combinar propósito y misión en una sola frase. Lo importante es haber respondido a las preguntas con honestidad. Nuestro artículo explicativo sobre la diferencia entre marca y branding trata estos términos en un contexto más amplio.

Paso 1: Reúna la materia prima

Los valores se descubren más de lo que se inventan. Antes de cualquier taller, reúna pruebas de lo que la empresa ya es:

• La historia fundacional: ¿por qué se creó la empresa y en qué se negaron a transigir los fundadores?
• Momentos decisivos: decisiones que marcaron la empresa, como un cliente rechazado, una crisis bien gestionada o una inversión que parecía arriesgada.
• Entrevistas con empleados: ¿qué cuentan a sus amigos sobre trabajar aquí? ¿Qué les enorgullece y qué les frustra?
• La voz de los clientes: ¿por qué le eligen los clientes y por qué se quedan? Las reseñas, los testimonios y los análisis de oportunidades perdidas son valiosos.
• Héroes y antihéroes: ¿qué comportamientos se elogian internamente y cuáles no se toleran?

Este material mantiene el taller con los pies en la tierra. Sin él, los equipos tienden a escribir los valores que desearían tener.

Paso 2: Organice un taller centrado

Un formato típico para una pyme suiza es una jornada con el equipo directivo y algunos empleados de distintos niveles y departamentos, idealmente guiada por un moderador externo que pueda hacer preguntas incómodas. Una posible estructura:

1. Compartir las pruebas del paso 1 y buscar temas recurrentes.
2. Redactar el propósito: completar la frase «Existimos para…» sin mencionar productos. Pruebe varias versiones y elija la que seguiría siendo cierta dentro de veinte años.
3. Recoger valores candidatos: cada participante anota los comportamientos que considera esenciales. Agrúpelos en una pared.
4. Reducirlos a entre tres y cinco: más valores no pueden recordarse ni aplicarse. Fusione los solapamientos y descarte todo lo que sea simplemente un requisito legal o básico (de todo el mundo se espera «honestidad»).
5. Someterlos a prueba: para cada valor, pregunte «¿Cuándo nos costó algo?» y «¿Despediríamos a alguien por vulnerarlo?». Si la respuesta es nunca, se trata de una aspiración, no de un valor.

Paso 3: Traduzca los valores en comportamientos

Un valor resulta útil cuando todo el mundo sabe lo que significa un martes por la tarde. Para cada valor, redacte:

• una definición de una frase con sus propias palabras,
• de tres a cinco afirmaciones «hacemos» que describan comportamientos observables,
• dos o tres afirmaciones «no hacemos» que marquen los límites.

Un ejemplo hipotético

Una carpintería familiar cerca de Lucerna elige el valor «Bien hecho».

• Definición: Preferimos entregar una semana más tarde que entregar algo de lo que no estemos orgullosos.
• Hacemos: avisar inmediatamente a los clientes cuando un plazo corre peligro; utilizar materiales sólidos incluso donde no se ven; dejar cada obra más limpia de lo que la encontramos.
• No hacemos: aceptar encargos que sabemos que no podremos cumplir a tiempo; ocultar errores; prometer precios que tendremos que corregir más tarde.

Compárelo con el valor genérico «calidad». La versión de la carpintería puede orientar una decisión, los clientes pueden comprobarla y suena a la empresa.

Paso 4: Redacte la misión y la visión

Con el propósito y los valores definidos, la misión y la visión resultan más fáciles. Una declaración de misión útil nombra al público, la oferta y el enfoque distintivo, lo que enlaza directamente con su posicionamiento de marca. Una visión debe ser lo bastante concreta como para evaluar los avances: «ser la primera dirección para la restauración de edificios históricos en Suiza central» es más útil que «ser el proveedor líder».

Paso 5: Póngalo a prueba con las personas que importan

Antes de publicar nada, muestre los borradores a empleados que no participaron en el taller y a algunos clientes de confianza. Pregunte: ¿nos reconocen? ¿Falta algo? ¿Hay algo que suene falso? Cuente con tener que reescribir. Una declaración que supera esta prueba es mucho más sólida que una aprobada solo por la dirección.

Paso 6: Implante y arraigue los valores

Definir los valores es la parte fácil; vivirlos es el verdadero trabajo. Formas prácticas de arraigarlos:

• Selección de personal: incluya preguntas basadas en los valores en las entrevistas y explique los valores en las ofertas de empleo.
• Incorporación: cuente a los nuevos empleados las historias que hay detrás de cada valor.
• Evaluaciones: hable del comportamiento, no solo de los resultados.
• Decisiones: haga referencia explícita a los valores en las reuniones de dirección cuando haya que tomar decisiones difíciles.
• Comunicación: muestre los valores mediante ejemplos reales en su sitio web y en redes sociales, en lugar de enumerarlos. Nuestro artículo sobre identidad de marca y storytelling explica cómo hacerlo.
• Diseño: deje que los valores inspiren la identidad visual; consulte cómo definir la identidad de su marca.

La dimensión suiza: valores en varios idiomas

En una empresa multilingüe, los valores deben entenderse en alemán, francés, italiano y, a menudo, en inglés. Traducir palabras sueltas rara vez funciona: «Zuverlässigkeit», «fiabilité» y «affidabilità» tienen connotaciones ligeramente distintas. La solución es definir cada valor a través de su explicación y de sus comportamientos, y dejar que hablantes nativos formulen la versión breve en cada idioma. Implique en el proceso a empleados de todas las regiones: los valores impuestos desde una sede situada en una región lingüística se perciben rápidamente como ajenos en las demás. Nuestro directorio refleja esta diversidad con Branding Schweiz, branding Suisse, branding Svizzera y branding Svizra, y nuestra FAQ analiza si una marca suiza tiene que funcionar en todas las lenguas nacionales.

Errores habituales

• Copiar los valores de otras empresas. Si su lista podría intercambiarse con la de un competidor, no es la suya.
• Demasiados valores. Siete valores suelen significar que no hay prioridades claras.
• Delegar todo el proceso. Una agencia puede moderar, pero las respuestas deben ser de la dirección.
• Lanzarlos sin pruebas. Anunciar valores antes de que el comportamiento haya cambiado invita al cinismo.
• Tratarlo como algo puntual. Revise los valores cada pocos años, sobre todo después de un crecimiento, una fusión o un cambio de propiedad. Nuestro artículo sobre cómo construir el ADN de una empresa muestra cómo se relacionan los valores con la identidad corporativa a lo largo del tiempo.

Cuándo recurrir a una agencia

Muchas empresas se benefician de un moderador externo: alguien sin intereses en la política interna, que hace preguntas directas y que ha visto el proceso muchas veces. Las agencias de branding suelen combinarlo con los pasos siguientes: posicionamiento, naming, identidad visual y verbal. Nuestra FAQ explica cómo funciona un proyecto de branding, qué debe incluir un buen briefing y si elegir una agencia o un freelance. Encontrará más inspiración en esta búsqueda sobre cómo definir lo que representa su empresa.

Conclusión

Definir lo que representa su empresa no consiste tanto en encontrar palabras bonitas como en tomar decisiones honestas y actuar en consecuencia cada día. El propósito da dirección, los valores dan orientación y los comportamientos concretos hacen visibles ambos. Bien hecho, el resultado es una marca que los empleados pueden vivir y que los clientes pueden sentir.

¿Quiere un socio que le guíe en el proceso? Envíenos su proyecto y lo remitiremos a un máximo de tres agencias de branding en Suiza adecuadas, por ejemplo en Lucerna, Zug, Winterthur o Neuchâtel. Las agencias pueden registrarse gratis.