On emploie souvent « marque » et « branding » comme s’il s’agissait de la même chose. Ce n’est pas le cas, et la confusion a des conséquences bien concrètes : des entreprises commandent un nouveau logo alors qu’elles ont en réalité un problème de positionnement, ou investissent dans des campagnes pendant que l’expérience vécue contredit chacun de leurs messages. Cet article explique la différence en termes simples, puis passe en revue les notions les plus importantes qui se situent entre les deux – le vocabulaire dont vous avez besoin pour briefer une agence, évaluer une offre ou mener vous-même un projet de marque.
La réponse courte
Une marque, c’est la perception que les gens ont de vous. C’est l’impression instinctive, l’ensemble des associations et des attentes qui viennent à l’esprit lorsque quelqu’un entend votre nom. Elle vit dans la tête des clients, des collaborateurs, des partenaires et du public – pas dans vos dossiers.
Le branding est le travail délibéré qui façonne cette perception. Il englobe la stratégie, le naming, le design, le langage et surtout la manière dont une entreprise se comporte à chaque point de contact. Le branding est quelque chose que l’on fait ; la marque est ce qui en résulte.
Un test simple : vous ne pouvez pas acheter une marque auprès d’une agence, mais vous pouvez acheter du branding. Que ce travail donne naissance à une marque forte dépend de la constance avec laquelle l’entreprise s’y conforme ensuite. Notre FAQ explique aussi ce qu’est le branding et en quoi il se distingue du marketing et de la publicité.
Pourquoi la différence compte
Toute entreprise a une marque, qu’elle y travaille ou non. Un installateur sanitaire d’Aarau sans logo ni site web a malgré tout une réputation – ponctuel ou peu fiable, cher ou honnête. Faire du branding, c’est simplement assumer la responsabilité de cette réputation au lieu de l’abandonner au hasard.
Cette distinction explique aussi pourquoi certains rebrandings échouent. Une nouvelle identité visuelle change l’apparence d’une entreprise, mais si le service, les produits et la communication restent les mêmes, la perception – la marque – bouge à peine. À l’inverse, une entreprise peut renforcer considérablement sa marque sans toucher à son logo, en améliorant ce que les clients vivent réellement.
Stratégie : les notions qui fondent une marque
Stratégie de marque
Un plan à long terme qui définit qui vous êtes, pour qui, et comment vous comptez l’emporter. Il couvre généralement la raison d’être, le positionnement, la personnalité et les messages clés. Tout le reste – design, campagnes, contenus – devrait en découler.
Raison d’être, mission et vision
- Raison d’être (purpose) : pourquoi l’entreprise existe, au-delà de gagner de l’argent.
- Mission : ce qu’elle fait et pour qui.
- Vision : où elle veut se trouver à l’avenir.
Beaucoup d’entreprises mélangent les trois en un seul paragraphe flou. Les garder séparées rend chacune plus utile. Notre guide pour définir ce que représente votre entreprise montre comment les élaborer concrètement.
Positionnement et proposition de valeur
Le positionnement est la place distincte que vous voulez occuper dans l’esprit de vos clients par rapport à la concurrence. La proposition de valeur est le bénéfice concret que vous offrez, accompagné de la preuve que vous pouvez le tenir. Un positionnement sans preuve n’est qu’une affirmation ; des preuves sans positionnement ne sont qu’une liste de faits. Pour en savoir plus, lisez l’art du positionnement de marque.
Différenciation et distinctivité
Ces deux notions sont souvent confondues. La différenciation consiste à présenter des différences de fond – un meilleur service, une méthode unique, une spécialisation. La distinctivité consiste à être reconnaissable au premier coup d’œil – grâce à des couleurs, des formes, des sons ou des formules que les gens associent à vous. Les marques fortes ont besoin des deux : une vraie raison de les choisir et des repères qui les rendent faciles à trouver et à mémoriser.
Piliers de marque et raisons d’y croire
Les piliers de marque sont trois à cinq thèmes qui soutiennent le positionnement, par exemple « savoir-faire », « service » et « innovation ». Les raisons d’y croire (reasons to believe) sont les preuves concrètes qui les étayent : certifications, brevets, références, résultats mesurables. En Suisse, où les acheteurs se montrent volontiers sceptiques face aux grandes promesses, les raisons d’y croire sont souvent plus convaincantes que les piliers eux-mêmes.
Capital de marque
La valeur commerciale qu’une marque apporte à un produit ou à une entreprise – par la notoriété, des associations positives et la fidélité. Des cadres comme le modèle du capital de marque de David Aaker ou la pyramide du capital de marque fondé sur le client (CBBE) de Kevin Lane Keller aident à diagnostiquer d’où provient cette valeur. Nul besoin des modèles académiques pour saisir l’essentiel : une marque forte vous permet de gagner des clients plus facilement et, souvent, de pratiquer des prix plus élevés.
Architecture : comment les marques s’articulent entre elles
Dès qu’une entreprise compte plus d’une ligne de produits, elle a besoin d’une architecture de marque – des règles qui définissent les relations entre la marque d’entreprise, les sous-marques et les produits.
- Branded house (marque monolithique) : une marque mère unique couvre tout, avec des noms de produits descriptifs.
- House of brands (maison de marques) : plusieurs marques autonomes, la société mère restant en arrière-plan. Le Swatch Group, propriétaire de marques horlogères comme Omega, Longines, Tissot et Swatch, en est un exemple suisse bien connu.
- Marques caution (endorsed brands) : les produits ont leur propre nom, mais affichent un lien visible avec la maison mère (« by … »).
- Hybride : un mélange des modèles ci-dessus, ce à quoi aboutissent la plupart des entreprises.
Parmi les notions apparentées figurent l’extension de gamme (une nouvelle variante dans la même catégorie), l’extension de catégorie (l’entrée dans une nouvelle catégorie sous un nom existant), le co-branding (deux marques partageant un produit) et l’ingredient branding (une marque de composant qui renforce la crédibilité du produit final).
Identité : ce que produit le branding
Identité visuelle
Le système de repères tangibles : logo, couleurs, typographie, mise en page, images, iconographie et, de plus en plus, animation. Une bonne identité visuelle est un système, pas un signe isolé. Elle définit la zone de protection et les tailles minimales du logo, une palette de couleurs avec les codes pour l’écran et l’impression, la typographie des titres et du texte courant, ainsi qu’un style photographique. Notre article sur la création d’une identité visuelle entre dans le détail, et le rôle du logo est traité séparément.
Identité verbale
La manière dont une marque s’exprime. La voix est la personnalité stable ; le ton s’adapte à la situation – un retard de livraison appelle un autre ton qu’un lancement de produit. Une signature (tagline) est faite pour durer des années, un slogan appartient à une campagne. Une hiérarchie des messages ordonne les arguments, de la promesse centrale jusqu’aux détails, et le boilerplate est le paragraphe standard de présentation de l’entreprise utilisé dans les communiqués de presse.
Noms
Les noms de marque vont du descriptif (« General Motors ») à l’entièrement inventé (« Kodak »). Les noms descriptifs sont faciles à comprendre mais difficiles à protéger ; les noms inventés sont faciles à protéger, mais demandent plus d’investissement pour se charger de sens. Avant de décider, vérifiez la langue, la disponibilité du nom de domaine et les droits de marque existants. Notre FAQ explique comment trouver un bon nom de marque et comment protéger une marque en Suisse.
La dimension suisse
En Suisse, le branding comporte une couche de complexité supplémentaire : une marque nationale doit fonctionner en plusieurs langues. Un nom qui sonne bien en allemand peut être maladroit en français ; une accroche fondée sur un jeu de mots survit rarement à la traduction. La marque – la perception – devrait être la même dans chaque région, tandis que le branding – les mots, et parfois même les images – doit parfois être adapté. C’est pourquoi cet annuaire existe en plusieurs langues, sous les noms Branding Schweiz, branding Suisse et branding Svizzera.
Deuxième spécificité suisse : l’utilisation du pays d’origine. Le « Swiss made » et la croix suisse véhiculent de fortes associations, et leur usage est réglementé par la législation Swissness en vigueur depuis le 1er janvier 2017. Notre article de référence sur le branding suisse explique ce que cela signifie pour les entreprises.
Mesurer la marque, pas seulement le branding
Comme une marque existe dans la tête des gens, c’est là qu’il faut la mesurer. Les indicateurs courants sont notamment :
- Notoriété : spontanée (les gens vous citent sans aide) et assistée (ils vous reconnaissent dans une liste).
- Considération et préférence : vous prendraient-ils en considération, et vous choisiraient-ils ?
- Associations : quels attributs les gens relient-ils à votre nom, et sont-ce ceux que vous souhaitez ?
- Fidélité : achats répétés, scores de recommandation comme le Net Promoter Score, satisfaction client.
- Part de voix : votre présence dans la communication du marché par rapport à la concurrence.
Un audit de marque combine ces indicateurs avec un examen de tous les supports et points de contact actuels. C’est le point de départ naturel de tout projet de branding. Consultez notre FAQ sur la manière de mesurer l’efficacité du branding.
Conclusion
Une marque, c’est ce que les gens pensent et ressentent à votre sujet ; le branding, c’est tout ce que vous faites pour l’influencer. Logos, noms et chartes sont des outils du branding, mais la marque se construit en fin de compte par l’expérience – et elle est jugée par les personnes que vous servez, pas par celles qui l’ont conçue. Bien distinguer les deux notions vous aide à investir dans les bonnes choses.
Vous cherchez un partenaire pour travailler sur votre marque ? Envoyez-nous votre projet et nous le transmettrons à un maximum de trois agences de branding en Suisse adaptées, de Zurich et Berne à Genève et Aarau. Les agences peuvent s’inscrire gratuitement.