Les universités comptent parmi les organisations les plus complexes à doter d’une marque. Elles réunissent des milliers de collaborateurs, des dizaines de départements, des centaines d’instituts et de laboratoires, et produisent un flux continu de publications, d’événements, de sites web et d’affiches. Chaque unité a son propre public et souvent son propre sentiment d’identité. Dans le même temps, l’institution dans son ensemble est en concurrence mondiale pour attirer étudiants, chercheurs, partenaires et financements.
L’ETH Zurich, l’École polytechnique fédérale de Zurich, est précisément confrontée à ce défi. Cet article examine pourquoi une marque forte est importante pour une université comme l’ETH, comment son identité visuelle est modernisée et ce que d’autres organisations complexes – des hôpitaux aux groupes industriels – peuvent en apprendre. Si vous êtes face à une tâche similaire, vous trouverez dans notre annuaire des agences de branding en Suisse classées par ville.
Pourquoi une université a besoin d’une marque
L’ETH Zurich a été fondée en 1855 en tant qu’école polytechnique fédérale et est devenue l’une des universités techniques les plus renommées au monde ; Albert Einstein compte parmi ses anciens élèves les plus célèbres. Avec une telle réputation, on pourrait penser que le branding est superflu. Dans la pratique, c’est l’inverse. Une marque universitaire forte sert plusieurs objectifs à la fois :
- Attirer les talents. Les meilleurs étudiants et chercheurs peuvent choisir parmi les universités de pointe du monde entier. Une identité claire et reconnaissable aide l’ETH à se démarquer dans cette compétition.
- Partenariats et financement. Entreprises, fondations et organismes publics veulent collaborer avec des institutions dont ils comprennent le profil.
- Visibilité de la recherche. Lorsque des milliers de publications, de conférences et de projets sont clairement identifiés comme relevant de l’ETH, la contribution globale de l’institution devient visible – ce qui influence aussi sa réputation internationale et sa place dans les classements.
- Appartenance. Étudiants, collaborateurs et anciens s’identifient à une marque forte. Elle suscite une fierté et une loyauté qui perdurent bien au-delà du diplôme.
Le défi n’est pas d’inventer une réputation, mais de rendre une réputation existante visible et cohérente au sein d’une organisation très décentralisée. Notre article sur la construction de l’ADN d’une entreprise explique pourquoi cette cohérence intérieure est importante.
La tension centrale : unité contre liberté
En 2020, l’ETH Zurich a mandaté une agence de branding zurichoise pour moderniser et unifier son identité visuelle. Au cœur de la mission se trouvait une tension que connaît toute grande organisation :
- Unité : l’ETH a besoin d’une marque ombrelle forte qui représente l’université dans le monde entier et indique clairement qui s’exprime.
- Liberté : l’ETH se compose de 16 départements et d’un grand nombre d’instituts, de laboratoires, de chaires, de centres et de collections. Beaucoup ont développé leurs propres logos ou styles visuels, et ils ont besoin de marge de manœuvre pour présenter des contenus très différents.
Un système trop rigide serait ignoré ou mal accepté. Un système trop lâche dissoudrait la marque ombrelle en centaines d’identités distinctes. La solution devait offrir suffisamment de structure pour que chaque communication soit reconnaissable comme provenant de l’ETH, tout en laissant à chaque unité assez de liberté pour s’exprimer.
Les principes clés de la nouvelle identité
1. Une identification claire de l’expéditeur et des règles de co-branding
Comme les communications de l’ETH émanent de nombreux expéditeurs, le nouveau système introduit une manière uniforme de les identifier. Toutes les publications, qu’elles proviennent d’un département ou d’un institut, portent le logo de l’ETH en bonne place, de sorte qu’elles sont visuellement regroupées sous la marque ombrelle. Les sous-unités peuvent conserver leurs propres logos, mais uniquement dans le cadre de règles de co-branding définies. Pour les projets communs avec des partenaires – par exemple d’autres universités – la structure de co-branding s’adapte en conséquence. Résultat : on sait toujours qui parle, tout en respectant les identités existantes.
2. Un cadre neutre avec un contenu libre
L’une des idées centrales est un cadre neutre en noir et blanc qui accueille systématiquement le logo de l’ETH et la mention de l’expéditeur. À l’intérieur de ce cadre, le contenu est beaucoup plus libre : photographies, graphiques et couleurs peuvent varier selon le sujet et l’unité, pour autant qu’ils soient expressifs et lisibles. Un élément flexible de « label » superposé permet de placer titres et légendes de manière lisible sur des images très diverses – un prolongement simplifié de l’ancienne tradition de l’ETH des aplats de couleur superposés.
3. Continuité dans les couleurs et la typographie
Plutôt qu’une rupture radicale, la refonte fait évoluer des éléments familiers. La palette de couleurs existante de l’ETH est conservée. La police de l’institution passe du DIN au DIN Next, une version mieux adaptée au texte courant – plus compacte et plus lisible – tout en restant reconnaissable. L’ensemble devient plus moderne, plus simple et plus flexible, sans perdre en familiarité pour les personnes qui l’utilisent au quotidien. Pour en savoir plus sur le rôle des caractères dans les identités, consultez notre article sur la typographie au service du design moderne.
4. Un système pour tous les supports
La communication de l’ETH englobe présentations, affiches et posters scientifiques, imprimés, signalétique, supports événementiels et écrans d’information. En ligne, l’échelle est encore plus grande : bien plus de 500 sites web comptant des dizaines de milliers de pages, dont beaucoup reposent sur le même système de gestion de contenu et les mêmes gabarits. Le site central de l’ETH comprend à lui seul des milliers de pages. L’identité doit donc fonctionner simultanément dans des mises en page modulaires, des structures de navigation profondes et de nombreux formats.
Mise en œuvre : un déploiement sur plusieurs années
Une refonte de cette ampleur ne s’active pas du jour au lendemain. L’ETH introduit le nouveau design par étapes sur plusieurs années, et certaines parties sont déjà utilisées. Pour soutenir les nombreuses personnes qui produisent de la communication – des designers professionnels aux chercheurs qui préparent un poster de conférence – le projet comprend des bibliothèques de modèles, des directives en ligne, des exemples de bonnes pratiques, des systèmes d’icônes et des règles pour les cas particuliers.
C’est un enseignement essentiel pour tout grand projet de marque : le design lui-même n’est qu’une partie du travail. L’architecture de marque, les règles de co-branding, les modèles et la formation déterminent si le système sera réellement utilisé. Notre FAQ explique ce que contient une charte de marque et combien de temps dure un projet de branding.
Pourquoi cette approche convainc
Le cas de l’ETH montre qu’une université n’est pas une marque monolithique, mais un écosystème de disciplines, de groupes de recherche et d’identités internes. L’approche assume cette complexité au lieu de l’étouffer. Un cadre fort mais neutre apporte la clarté visuelle, tandis que la variété des contenus préserve la créativité et le caractère des unités. Conserver les couleurs et faire évoluer la police favorise l’adhésion des parties prenantes internes – un facteur souvent sous-estimé dans les rebrandings institutionnels.
Elle reflète aussi une tradition de design très suisse : une grille claire et une typographie sobre comme structure, et la liberté à l’intérieur de cette structure. Notre article de référence sur le branding suisse décrit cette tradition plus en détail.
Leçons pour les organisations complexes
Universités, instituts de recherche, hôpitaux, administrations cantonales et groupes industriels comptant de nombreuses filiales font tous face à des défis similaires. L’approche de l’ETH offre des enseignements pratiques :
- Définissez d’abord l’architecture de marque. Décidez de la relation entre la marque ombrelle et les sous-marques avant de dessiner quoi que ce soit. Notre FAQ sur corporate identity et corporate design aide à clarifier les termes.
- Séparez le cadre du contenu. Fixez ce qui doit être constant – expéditeur, logo, typographie – et libérez ce qui peut varier.
- Rédigez des règles de co-branding. Les partenariats sont fréquents ; des règles évitent les débats interminables au cas par cas.
- Faites évoluer plutôt que de révolutionner lorsque la marque existante est forte. Voir rafraîchissement ou rebranding complet.
- Investissez dans les outils et l’accompagnement. Ce sont les modèles et les directives qui rendent un système utilisable par des non-designers. Les brand managers jouent ici un rôle clé – voir ce que fait un brand manager.
- Planifiez sur plusieurs années. Les grands déploiements se font par étapes, avec des priorités et des domaines pilotes.
Pour les principes de design en jeu, notre article sur la création d’une identité visuelle est un complément utile.
Des institutions multilingues
L’ETH Zurich communique en allemand et en anglais, et son institution sœur, l’EPFL à Lausanne, en français et en anglais. Les institutions suisses ont souvent besoin d’identités qui fonctionnent en plusieurs langues – la même réalité qui sous-tend nos pages d’annuaire Branding Schweiz, branding Suisse et branding Svizzera. Des agences expérimentées dans le branding institutionnel et le secteur public se trouvent dans tout le pays, par exemple à Zurich, Lausanne, Berne et Bâle. Notre article sur les agences de branding à Zurich donne un aperçu de la scène zurichoise.
Conclusion
La modernisation de la marque de l’ETH Zurich montre comment une institution complexe peut atteindre l’unité sans l’uniformité : une marque ombrelle forte, une identification claire de l’expéditeur, un cadre neutre au contenu libre, ainsi qu’une palette de couleurs et une police soigneusement développées – le tout soutenu par les outils qui font fonctionner le système au quotidien. C’est un modèle pour toute organisation qui compte de nombreuses voix et un seul nom.
Vous faites face à un défi similaire ? Envoyez-nous votre projet et nous le transmettrons à un maximum de trois agences de branding adaptées en Suisse. Vous êtes vous-même une agence ? Inscrivez votre agence gratuitement.