Demandez à dix personnes ce qu’est une identité visuelle, et la plupart répondront « le logo ». Le logo compte, mais il n’est que la partie la plus visible d’un ensemble bien plus vaste. Une identité visuelle est l’ensemble complet des choix visuels qui rendent une entreprise reconnaissable : le logo, mais aussi les couleurs, les polices, les images, les icônes, les mises en page et les règles qui les relient. Lorsque ces éléments fonctionnent comme un système, un client reconnaît la marque sur une affiche dans le tram, sur une facture ou dans un clip de deux secondes sur les réseaux sociaux – avant même que le logo n’apparaisse.
Cet article décrit comment se construit une identité visuelle, du travail stratégique préalable jusqu’à un système de design que toute une organisation peut utiliser. Il s’adresse aux fondateurs, aux responsables marketing et aux PME qui s’apprêtent à lancer un tel projet – seuls ou avec l’une des nombreuses agences de branding en Suisse.
Identité visuelle, identité de marque, corporate design : y voir clair
Le vocabulaire prête à confusion ; une brève définition s’impose :
- L’identité de marque est l’image globale de ce qu’est une entreprise et de la manière dont elle veut être perçue : positionnement, valeurs, personnalité, ton et expression visuelle. Nous l’expliquons plus en détail dans notre guide pour définir votre identité de marque.
- L’identité visuelle est la partie de l’identité de marque que l’on peut voir.
- Le corporate design est le terme souvent utilisé en Suisse alémanique pour l’identité visuelle appliquée, documentée dans un manuel.
L’essentiel : une identité visuelle exprime une stratégie. En l’absence de stratégie claire, les designers en sont réduits à deviner – et le résultat relève de la décoration plutôt que de l’identité.
Étape 1 : commencer par la stratégie, pas par des croquis
Avant que quiconque n’ouvre un logiciel de design, les questions suivantes devraient avoir reçu une réponse écrite :
- Positionnement : qu’offrons-nous, à qui, et pourquoi sommes-nous le meilleur choix ? Plus cette réponse est précise, plus chaque décision de design devient facile.
- Personnalité : trois à cinq adjectifs qui décrivent la marque – par exemple « précise, chaleureuse, sans prétention ». Chaque décision de design pourra ensuite être confrontée à ces adjectifs.
- Publics et contextes : qui voit la marque, où et sur quels appareils ? Une entreprise de logistique dont l’identité vit surtout sur des camions et des vêtements de sécurité a besoin de tout autre chose qu’une application fintech.
- Paysage concurrentiel : à quoi ressemblent les concurrents ? Si tous les assureurs de votre segment utilisent du bleu et un logo à empattements, vous savez quel territoire est déjà occupé.
- Valeurs : ce que l’entreprise défend dans la pratique – non pas les slogans affichés au mur, mais les principes visibles dans les décisions.
Un bon brief résume ces réponses sur une ou deux pages. La FAQ énumère ce que doit contenir un bon brief.
Étape 2 : faire l’inventaire de l’existant
La plupart des entreprises ne partent pas de zéro. Rassemblez tous vos points de contact visuels : site web, brochures, signalétique, véhicules, formulaires, modèles de présentation, emballages, profils sur les réseaux sociaux. Disposez-les côte à côte, physiquement ou sur un grand tableau. L’audit révèle généralement trois choses : des éléments qui méritent d’être conservés (souvent plus qu’on ne le pense), des incohérences qui se sont installées au fil des ans, et des lacunes – des canaux qui n’ont jamais eu la moindre règle de design.
Une reconnaissance acquise au fil des décennies est un atout. Une entreprise connue dans sa région pour une couleur ou un symbole particulier devrait bien réfléchir avant de s’en débarrasser. Le choix entre un rafraîchissement soigné et une refonte complète dépend de la part du capital existant qui correspond encore à la stratégie.
Étape 3 : développer les éléments de base
Une identité visuelle repose sur un petit nombre d’éléments de base. Chacun mérite d’être développé avec soin.
Le logo
Le logo est la signature de la marque : un logotype, un symbole ou une combinaison des deux. Il doit être distinctif, lisible en petite taille et fonctionner en une seule couleur. Les types de logos, les erreurs fréquentes et la manière de briefer un logo sont traités dans notre article sur la force d’un logo de marque.
La couleur
La couleur est souvent reconnue plus vite que les formes ou les mots. Une palette a besoin d’une couleur principale claire, d’une série de neutres pour le texte et les fonds, et de quelques couleurs d’accompagnement. Elle doit aussi fonctionner à l’écran, à l’impression et pour les personnes ayant une vision des couleurs altérée. Notre guide pour construire une palette de couleurs de marque aborde ce point en détail.
La typographie
Les polices portent la voix de la marque dans chaque texte, des titres jusqu’aux petits caractères d’un contrat. Beaucoup d’identités utilisent une famille pour les titres et une autre pour le texte courant. Les questions pratiques de choix et de licences sont abordées dans le rôle des polices dans le branding, tandis que une typographie distinctive pour les marques modernes s’intéresse aux caractères sur mesure et pleins de personnalité.
Les images
La photographie et l’illustration en disent long sur une marque. Les personnes sont-elles montrées au travail ou en pose ? La lumière est-elle naturelle ou de studio ? Les images sont-elles rapprochées et documentaires, ou larges et atmosphériques ? Définir un style d’image évite le recours à des photos de banque d’images aléatoires qui pourraient appartenir à n’importe quelle entreprise.
Éléments graphiques et mise en page
Grilles, formes, lignes, pictogrammes et motifs assurent la cohésion du système. La Suisse a une forte tradition dans ce domaine : le Style suisse, fondé sur la grille et développé à Zurich et à Bâle dans les années 1950 et 1960, a montré qu’un système de mise en page cohérent peut devenir aussi reconnaissable qu’un logo. De nombreuses marques suisses puisent encore aujourd’hui dans cet héritage.
Étape 4 : tester le système dans des applications réelles
Un logo présenté seul sur fond blanc a toujours l’air réussi. Le véritable test, c’est l’application. Avant de finaliser l’identité, l’équipe de design devrait l’appliquer à un ensemble réaliste de points de contact :
- une page d’accueil de site web et sa version mobile,
- une publication sur les réseaux sociaux et une photo de profil (où le logo apparaît minuscule et souvent recadré en cercle),
- un papier à en-tête, une facture et une diapositive de présentation,
- une enseigne, un véhicule ou un emballage, selon l’activité,
- une page de texte dense – par exemple une liste de prix ou une fiche technique.
Les faiblesses apparaissent vite : une couleur qui paraît terne à l’écran, une police qui devient illisible en corps 9, un symbole qui se transforme en tache sur une favicon. Il est bien moins coûteux de les corriger maintenant qu’après l’impression de 5000 cartes de visite.
Étape 5 : la faire fonctionner en plusieurs langues
En Suisse, une identité visuelle est rarement utilisée dans une seule langue. Les textes allemands, français et italiens n’ont pas la même longueur ; les mises en page doivent donc pouvoir respirer. Les polices doivent contenir tous les accents et caractères spéciaux. Les accroches et les logotypes doivent être vérifiés pour éviter des significations indésirables. Les entreprises actives au niveau national ont besoin d’une identité qui se sente tout aussi à l’aise sous Branding Schweiz, branding Suisse et branding Svizzera – et, pour une présence régionale aux Grisons, également sous branding Svizra. La FAQ examine si une marque suisse doit fonctionner dans toutes les langues nationales.
Étape 6 : documenter et déployer
Une identité qui ne vit que dans les fichiers du designer s’érode en quelques mois. La dernière étape consiste à établir une charte de marque qui explique les éléments et les règles – zone de protection et tailles minimales du logo, valeurs de couleur pour l’écran et l’impression, hiérarchie typographique, style d’image, à faire et à éviter – ainsi que des modèles prêts à l’emploi pour les documents les plus fréquents. La FAQ résume ce que contient une charte de marque, et notre article sur la cohérence des fondations visuelles de votre marque traite de la gouvernance après le lancement.
Planifiez le déploiement comme un projet : quels points de contact changent le jour du lancement, lesquels sont remplacés à mesure que les stocks s’épuisent, et qui valide les nouveaux supports ? Une responsabilité clairement attribuée est la meilleure protection contre un lent retour aux vieilles habitudes.
Erreurs fréquentes
- Concevoir sans stratégie. Le résultat devient une affaire de goût, et les débats au sein de la direction ne finissent jamais.
- Suivre les tendances de trop près. Ce qui paraît frais cette année peut sembler daté dans trois ans ; une identité visuelle devrait durer une décennie ou plus.
- Trop d’éléments. Quatre polices, neuf couleurs et trois versions de logo ne forment pas un système, mais une collection.
- Oublier les petites tailles et l’usage numérique. Un logo détaillé qui fonctionne sur une enseigne peut échouer comme icône d’application.
- Ignorer les droits. Vérifiez les marques existantes avant de vous engager, et assurez-vous que le contrat vous transfère les droits d’utilisation du logo et du design une fois ceux-ci livrés.
Combien de temps cela prend-il, et qui devrait s’en charger ?
Pour une PME, la création d’une identité visuelle complète prend généralement plusieurs mois, selon le nombre de décideurs et de points de contact ; la FAQ donne un aperçu de la durée d’un projet de branding. Les petites entreprises travaillent parfois avec un indépendant, les organisations plus grandes généralement avec une agence capable de prendre en charge la stratégie, le design et le déploiement. Des studios spécialisés existent dans tout le pays, par exemple à Zurich, Bâle, Berne, Lausanne et Lucerne. Pour approfondir le sujet, consultez cette sélection d’articles sur la création d’une identité visuelle.
Conclusion
Une identité visuelle forte n’est pas un logo assorti de quelques couleurs. C’est un système cohérent, issu d’une stratégie claire, testé dans des applications réelles, qui fonctionne dans chaque langue que parle l’entreprise et qui est documenté pour que chacun puisse l’utiliser correctement. Bien conçue, elle rend la marque reconnaissable au premier coup d’œil et fait gagner du temps et de l’argent sur chaque support de communication qui suit.
Vous préparez une nouvelle identité visuelle ? Décrivez votre projet et nous le transmettrons à un maximum de trois agences de branding adaptées en Suisse. Vous êtes vous-même une agence ? Inscrivez votre agence gratuitement.