Las universidades figuran entre las organizaciones más complejas de abordar desde el branding. Tienen miles de empleados, decenas de departamentos, cientos de institutos y laboratorios y un flujo constante de publicaciones, eventos, sitios web y carteles. Cada unidad tiene su propio público y, a menudo, su propio sentido de identidad. Al mismo tiempo, la institución en su conjunto compite a escala mundial por estudiantes, investigadores, socios y financiación.
La ETH Zúrich, el Instituto Federal Suizo de Tecnología, está afrontando precisamente este reto. Este artículo analiza por qué una marca fuerte es importante para una universidad como la ETH, cómo se está modernizando su identidad visual y qué pueden aprender de ella otras organizaciones complejas, desde hospitales hasta grupos industriales. Si se enfrenta a una tarea similar, encontrará agencias de branding en Suiza por ciudad en nuestro directorio.
Por qué una universidad necesita una marca
La ETH Zúrich se fundó en 1855 como escuela politécnica federal y se ha convertido en una de las universidades técnicas más prestigiosas del mundo; Albert Einstein figura entre sus antiguos alumnos más conocidos. Con semejante reputación, cabría pensar que el branding es innecesario. En la práctica ocurre lo contrario. Una marca universitaria fuerte respalda varios objetivos a la vez:
- Atraer talento. Los mejores estudiantes e investigadores pueden elegir entre las universidades punteras de todo el mundo. Una identidad clara y reconocible ayuda a la ETH a destacar en esa competencia.
- Alianzas y financiación. Empresas, fundaciones y organismos públicos quieren colaborar con instituciones cuyo perfil entienden.
- Visibilidad de la investigación. Cuando miles de publicaciones, ponencias y proyectos se identifican claramente como de la ETH, la contribución global de la institución se hace visible, lo que influye también en su reputación internacional y en los rankings.
- Pertenencia. Estudiantes, personal y antiguos alumnos se identifican con una marca fuerte. Genera un orgullo y una lealtad que duran mucho más allá de la graduación.
El reto no es inventar una reputación, sino hacer visible y coherente una ya existente en una organización muy descentralizada. Nuestro artículo sobre cómo construir el ADN de una empresa explica por qué importa esta coherencia interna.
La tensión central: unidad frente a libertad
En 2020, la ETH Zúrich encargó a una agencia de branding de Zúrich modernizar y unificar su identidad visual. El núcleo del encargo era una tensión que conoce toda gran organización:
- Unidad: la ETH necesita una marca paraguas fuerte que represente a la universidad en todo el mundo y deje claro quién habla.
- Libertad: la ETH está formada por 16 departamentos y un gran número de institutos, laboratorios, cátedras, centros y colecciones. Muchos han desarrollado sus propios logotipos o estilos visuales y necesitan margen para presentar contenidos muy diferentes.
Un sistema demasiado rígido sería ignorado o rechazado. Un sistema demasiado laxo disolvería la marca paraguas en cientos de identidades separadas. La solución tenía que dar suficiente estructura para que cada comunicación fuera reconocible como de la ETH, dejando a la vez suficiente libertad para que cada unidad se expresara.
Principios clave de la nueva identidad
1. Identificación clara del remitente con reglas de co-branding
Como las comunicaciones de la ETH proceden de muchos remitentes, el nuevo sistema introduce una forma uniforme de identificarlos. Todas las publicaciones, sean de un departamento o de un instituto, llevan el logotipo de la ETH en lugar destacado, de modo que quedan agrupadas visualmente bajo la marca paraguas. Las subunidades pueden conservar sus propios logotipos, pero solo dentro de unas reglas de co-branding definidas. En los proyectos conjuntos con socios —por ejemplo, otras universidades— la estructura de co-branding se adapta en consecuencia. El resultado: siempre está claro quién habla, y se respetan las identidades existentes.
2. Un marco neutro con contenido libre
Una de las ideas centrales es un marco neutro, en blanco y negro, que alberga de forma constante el logotipo de la ETH y la etiqueta del remitente. Dentro de ese marco, el contenido es mucho más libre: fotografías, gráficos y colores pueden variar según el tema y la unidad, siempre que sean expresivos y legibles. Un elemento flexible de «etiqueta» superpuesta permite colocar titulares y pies de foto de forma legible sobre imágenes muy diversas, una continuación simplificada de la anterior tradición de la ETH de campos de color superpuestos.
3. Continuidad en color y tipografía
En lugar de una ruptura radical, el rediseño hace evolucionar elementos conocidos. Se mantiene la paleta de colores existente de la ETH. La tipografía corporativa pasa de DIN a DIN Next, una versión más adecuada para texto corrido —más compacta y fácil de leer— sin dejar de ser reconocible. El aspecto general se vuelve más moderno, más sencillo y más flexible, sin perder familiaridad para quienes lo usan a diario. Para saber más sobre el papel de la tipografía en las identidades, consulte nuestro artículo sobre tipografía para el diseño moderno.
4. Un único sistema para todos los medios
La comunicación de la ETH abarca presentaciones, carteles y pósteres científicos, materiales impresos, señalética, material para eventos y pantallas informativas. En línea, la escala es aún mayor: muy por encima de 500 sitios web con decenas de miles de páginas, muchos de ellos con el mismo sistema de gestión de contenidos y las mismas plantillas. Solo el sitio web central de la ETH comprende miles de páginas. Por ello, la identidad tiene que funcionar a la vez en maquetaciones modulares, estructuras de navegación profundas y numerosos formatos.
Implantación: un despliegue de varios años
Un rediseño de esta escala no se activa de la noche a la mañana. La ETH está introduciendo el nuevo diseño por fases a lo largo de varios años, y partes de él ya están en uso. Para apoyar a las muchas personas que crean comunicación —desde diseñadores profesionales hasta investigadores que preparan un póster para un congreso—, el proyecto incluye bibliotecas de plantillas, directrices en línea, ejemplos de buenas prácticas, sistemas de iconos y reglas para casos especiales.
Esta es una idea crucial para cualquier gran proyecto de marca: el diseño en sí es solo una parte del trabajo. La arquitectura de marca, las reglas de co-branding, las plantillas y la formación determinan si el sistema se utilizará realmente. Nuestras preguntas frecuentes explican qué incluye un manual de marca y cuánto tiempo lleva el branding.
Por qué este enfoque convence
El caso de la ETH muestra que una universidad no es una marca monolítica, sino un ecosistema de disciplinas, grupos de investigación e identidades internas. El enfoque asume esa complejidad en lugar de reprimirla. Un marco fuerte pero neutro aporta claridad visual, mientras que la variedad de contenidos mantiene viva la creatividad y el carácter de las unidades. Conservar los colores y hacer evolucionar la tipografía genera aceptación entre los grupos de interés internos, un factor que a menudo se subestima en los rebrandings institucionales.
Refleja además una tradición de diseño muy suiza: una retícula clara y una tipografía sobria como estructura, y libertad dentro de esa estructura. Nuestro artículo de referencia sobre el branding suizo describe esta tradición con más detalle.
Lecciones para organizaciones complejas
Universidades, institutos de investigación, hospitales, administraciones cantonales y grupos industriales con muchas filiales se enfrentan a retos parecidos. El enfoque de la ETH ofrece lecciones prácticas:
- Defina primero la arquitectura de marca. Decida cómo se relaciona la marca paraguas con las submarcas antes de diseñar nada. Nuestras preguntas frecuentes sobre identidad corporativa frente a diseño corporativo ayudan a aclarar los términos.
- Separe el marco del contenido. Fije lo que debe ser coherente —remitente, logotipo, tipografía— y libere lo que puede variar.
- Redacte reglas de co-branding. Las alianzas son frecuentes; las reglas evitan interminables debates caso por caso.
- Evolucione en lugar de revolucionar cuando la marca existente es fuerte. Vea actualización o rebranding completo.
- Invierta en herramientas y apoyo. Las plantillas y las directrices son lo que hace que un sistema sea utilizable por personas que no son diseñadoras. Los brand managers desempeñan aquí un papel clave: vea qué hace un brand manager.
- Planifique a varios años. Los grandes despliegues se producen por fases, con prioridades y áreas piloto.
Para los principios de diseño implicados, nuestro artículo sobre cómo crear una identidad visual es un complemento útil.
Instituciones multilingües
La ETH Zúrich comunica en alemán e inglés, y su institución hermana, la EPFL de Lausana, en francés e inglés. Las instituciones suizas necesitan a menudo identidades que funcionen en varios idiomas, la misma realidad que hay detrás de nuestras páginas de directorio Branding Schweiz, branding Suisse y branding Svizzera. Hay agencias con experiencia en branding institucional y del sector público en todo el país, por ejemplo en Zúrich, Lausana, Berna y Basilea. Nuestro artículo sobre las agencias de branding en Zúrich ofrece una visión general del panorama zuriqués.
Conclusión
La modernización de la marca de la ETH Zúrich muestra cómo una institución compleja puede lograr unidad sin uniformidad: una marca paraguas fuerte, una identificación clara del remitente, un marco neutro con contenido libre y una paleta de colores y una tipografía cuidadosamente evolucionadas, todo ello respaldado por las herramientas que hacen funcionar el sistema en la práctica diaria. Es un modelo para cualquier organización con muchas voces y un solo nombre.
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