Le università sono tra le organizzazioni più complesse da gestire sul piano del branding. Contano migliaia di collaboratori, decine di dipartimenti, centinaia di istituti e laboratori e un flusso costante di pubblicazioni, eventi, siti web e manifesti. Ogni unità ha il proprio pubblico e spesso un proprio senso di identità. Al tempo stesso, l'istituzione nel suo insieme compete a livello globale per studenti, ricercatori, partner e finanziamenti.
Il Politecnico federale di Zurigo (ETH) sta affrontando proprio questa sfida. Questo articolo esamina perché un marchio forte conti per un'università come l'ETH, come venga modernizzata la sua identità visiva e che cosa possano imparare altre organizzazioni complesse – dagli ospedali ai gruppi industriali. Se si trova davanti a un compito simile, nel nostro repertorio trova le agenzie di branding in Svizzera elencate per città.
Perché un'università ha bisogno di un marchio
L'ETH di Zurigo è stata fondata nel 1855 come scuola politecnica federale ed è diventata una delle università tecniche più rinomate al mondo; Albert Einstein è tra i suoi ex studenti più famosi. Con una simile reputazione si potrebbe pensare che il branding sia superfluo. Nella pratica è vero il contrario. Un marchio universitario forte sostiene più obiettivi contemporaneamente:
- Attrarre talenti. I migliori studenti e ricercatori possono scegliere tra le università più prestigiose del mondo. Un'identità chiara e riconoscibile aiuta l'ETH a distinguersi in questa competizione.
- Partnership e finanziamenti. Aziende, fondazioni ed enti pubblici vogliono collaborare con istituzioni di cui comprendono il profilo.
- Visibilità della ricerca. Quando migliaia di pubblicazioni, conferenze e progetti sono chiaramente riconducibili all'ETH, il contributo complessivo dell'istituzione diventa visibile – il che influisce anche sulla reputazione internazionale e sulle classifiche.
- Appartenenza. Studenti, personale ed ex allievi si identificano con un marchio forte. Ne nascono orgoglio e fedeltà che durano ben oltre la laurea.
La sfida non è inventare una reputazione, ma rendere visibile e coerente una reputazione esistente all'interno di un'organizzazione fortemente decentralizzata. Il nostro articolo su come costruire il DNA di un'azienda spiega perché questa coerenza interna sia importante.
La tensione centrale: unità contro libertà
Nel 2020 l'ETH di Zurigo ha incaricato un'agenzia di branding zurighese di modernizzare e unificare la propria identità visiva. Al centro del compito c'era una tensione che ogni grande organizzazione conosce:
- Unità: l'ETH ha bisogno di un forte marchio ombrello che rappresenti l'università a livello globale e renda chiaro chi sta parlando.
- Libertà: l'ETH è composta da 16 dipartimenti e da un gran numero di istituti, laboratori, cattedre, centri e collezioni. Molti hanno sviluppato loghi o stili visivi propri e hanno bisogno di spazio per presentare contenuti molto diversi.
Un sistema troppo rigido verrebbe ignorato o vissuto con fastidio. Un sistema troppo permissivo dissolverebbe il marchio ombrello in centinaia di identità separate. La soluzione doveva offrire abbastanza struttura perché ogni comunicazione fosse riconoscibile come ETH, lasciando al contempo a ogni unità sufficiente libertà di esprimersi.
I principi chiave della nuova identità
1. Chiara identificazione del mittente con regole di co-branding
Poiché le comunicazioni dell'ETH provengono da molti mittenti, il nuovo sistema introduce un modo uniforme per identificarli. Tutte le pubblicazioni, che provengano da un dipartimento o da un istituto, portano in evidenza il logo ETH e risultano così raggruppate visivamente sotto il marchio ombrello. Le sotto-unità possono mantenere i propri loghi, ma solo nel rispetto di regole di co-branding definite. Per i progetti comuni con partner – per esempio altre università – la struttura di co-branding si adatta di conseguenza. Il risultato: è sempre chiaro chi parla, e le identità esistenti vengono rispettate.
2. Una cornice neutra con contenuti liberi
Una delle idee centrali è una cornice neutra in bianco e nero che contiene sempre il logo ETH e l'indicazione del mittente. All'interno di questa cornice i contenuti sono molto più liberi: fotografie, grafiche e colori possono variare in base al tema e all'unità, purché siano espressivi e leggibili. Un elemento flessibile a «etichetta» sovrapposta permette di collocare titoli e didascalie in modo leggibile su immagini molto diverse – una prosecuzione semplificata della precedente tradizione dell'ETH di campiture di colore sovrapposte.
3. Continuità nei colori e nella tipografia
Invece di una rottura radicale, il redesign fa evolvere elementi familiari. La palette cromatica esistente dell'ETH viene mantenuta. Il carattere aziendale passa dal DIN al DIN Next, una versione più adatta al testo corrente – più compatta e più leggibile – pur restando riconoscibile. L'aspetto complessivo diventa più moderno, più semplice e più flessibile, senza perdere familiarità per le persone che lo usano ogni giorno. Per approfondire il ruolo dei caratteri nelle identità, si veda il nostro articolo sulla tipografia per il design moderno.
4. Un unico sistema per tutti i media
La comunicazione dell'ETH comprende presentazioni, manifesti e poster scientifici, stampati, segnaletica, materiali per eventi e schermi informativi. Online la scala è ancora più ampia: ben oltre 500 siti web con decine di migliaia di pagine, molti dei quali gestiti con lo stesso sistema di gestione dei contenuti e gli stessi modelli. Il solo sito centrale dell'ETH comprende migliaia di pagine. L'identità deve quindi funzionare contemporaneamente in layout modulari, in strutture di navigazione profonde e in molti formati.
L'attuazione: un'introduzione pluriennale
Un redesign di questa portata non si attiva dall'oggi al domani. L'ETH introduce il nuovo design per fasi nell'arco di diversi anni, e alcune parti sono già in uso. Per sostenere le numerose persone che producono comunicazione – dai designer professionisti ai ricercatori che preparano un poster per un congresso – il progetto comprende librerie di modelli, linee guida online, esempi di buone pratiche, sistemi di icone e regole per i casi particolari.
È un'indicazione cruciale per qualsiasi grande progetto di marca: il design in sé è solo una parte del lavoro. Architettura di marca, regole di co-branding, modelli e formazione determinano se il sistema verrà effettivamente utilizzato. Le nostre FAQ spiegano che cosa contengono le linee guida di marca e quanto dura un progetto di branding.
Perché questo approccio convince
Il caso dell'ETH mostra che un'università non è un marchio monolitico, ma un ecosistema di discipline, gruppi di ricerca e identità interne. L'approccio accoglie questa complessità invece di reprimerla. Una cornice forte ma neutra garantisce chiarezza visiva, mentre la varietà dei contenuti mantiene viva la creatività e il carattere delle unità. Mantenere i colori e far evolvere il carattere tipografico crea consenso tra gli stakeholder interni – un fattore spesso sottovalutato nei rebranding istituzionali.
Riflette inoltre una tradizione di design molto svizzera: una griglia chiara e una tipografia sobria come struttura, e libertà all'interno di questa struttura. Il nostro articolo di riferimento sul branding svizzero descrive questa tradizione più nel dettaglio.
Lezioni per le organizzazioni complesse
Università, istituti di ricerca, ospedali, amministrazioni cantonali e gruppi industriali con molte filiali affrontano tutti sfide simili. L'approccio dell'ETH offre lezioni pratiche:
- Definire prima l'architettura di marca. Stabilire come il marchio ombrello si rapporta ai sotto-marchi prima di progettare qualsiasi cosa. Le nostre FAQ su corporate identity e corporate design aiutano a chiarire i termini.
- Separare la cornice dal contenuto. Fissare ciò che deve restare coerente – mittente, logo, tipografia – e lasciare libero ciò che può variare.
- Scrivere regole di co-branding. Le partnership sono frequenti; le regole evitano infinite discussioni caso per caso.
- Far evolvere anziché rivoluzionare quando il marchio esistente è forte. Si veda restyling o rebranding completo.
- Investire in strumenti e supporto. Modelli e linee guida rendono un sistema utilizzabile anche per chi non è designer. I brand manager svolgono qui un ruolo chiave – si veda che cosa fa un brand manager.
- Pianificare su più anni. Le grandi introduzioni avvengono per fasi, con priorità e aree pilota.
Per i principi di design coinvolti, il nostro articolo su come creare un'identità visiva è un utile complemento.
Istituzioni plurilingui
L'ETH di Zurigo comunica in tedesco e in inglese, e la sua istituzione gemella, l'EPFL di Losanna, in francese e in inglese. Le istituzioni svizzere hanno spesso bisogno di identità che funzionino in più lingue – la stessa realtà che sta dietro alle pagine del nostro repertorio per Branding Schweiz, branding Suisse e branding Svizzera. Agenzie con esperienza nel branding istituzionale e del settore pubblico si trovano in tutto il Paese, per esempio a Zurigo, Losanna, Berna e Basilea. Una panoramica della scena zurighese è disponibile nel nostro articolo sulle agenzie di branding a Zurigo.
Conclusione
La modernizzazione del marchio dell'ETH di Zurigo mostra come un'istituzione complessa possa raggiungere l'unità senza uniformità: un forte marchio ombrello, una chiara identificazione del mittente, una cornice neutra con contenuti liberi e una palette cromatica e un carattere tipografico fatti evolvere con cura – il tutto sostenuto dagli strumenti che fanno funzionare il sistema nella pratica quotidiana. È un modello per qualsiasi organizzazione con molte voci e un solo nome.
Si trova davanti a una sfida simile? Ci invii il Suo progetto: lo inoltreremo a un massimo di tre agenzie di branding in Svizzera adatte. È Lei stesso un'agenzia? Iscriva gratuitamente la Sua agenzia.