Construire une marque demande du temps et de l’argent, et tôt ou tard, quelqu’un pose la question qui s’impose : est-ce que cela fonctionne ? Mesurer la notoriété et la perception d’une marque est plus difficile que mesurer une campagne de vente, car les effets se situent en partie dans la tête des gens et apparaissent souvent avec un décalage. Mais « difficile à mesurer » ne veut pas dire « impossible à mesurer ». Avec la bonne combinaison de méthodes, toute entreprise – d’une PME régionale à une marque nationale – peut voir si elle devient plus connue, mieux comprise et plus souvent choisie.
Cet article se concentre sur la manière de mesurer : quelles méthodes existent, quels indicateurs comptent et comment mettre en place un plan de mesure pratique. Ce que le branding apporte sur le plan commercial – pouvoir de fixer les prix, coûts d’acquisition réduits, valeur de l’entreprise – est traité dans notre article complémentaire sur l’impact économique d’un bon branding.
Pourquoi mesurer ?
- Pour justifier l’investissement. La direction et les propriétaires veulent savoir si les dépenses de marque créent de la valeur.
- Pour piloter. Les données montrent quels canaux, messages et régions fonctionnent et où les efforts sont gaspillés.
- Pour comprendre votre position. La notoriété n’a de sens qu’en comparaison avec les concurrents.
- Pour détecter les problèmes tôt. Une baisse de la notoriété spontanée ou une dégradation du sentiment apparaissent souvent des mois avant un recul des ventes.
Que mesurer exactement : l’entonnoir de marque
Le terme « notoriété de marque » sert souvent de fourre-tout. Il est utile de le décomposer en étapes :
- Notoriété spontanée (rappel). Quelles marques viennent spontanément à l’esprit pour une catégorie ? « Citez des agences de branding que vous connaissez à Berne. » Être cité en premier (« top of mind ») est la position la plus forte.
- Notoriété assistée (reconnaissance). Les gens reconnaissent-ils la marque lorsqu’on leur montre son nom ou son logo ?
- Associations. Qu’est-ce que les gens associent à la marque – qualité, prix, innovation, ancrage régional ? Ces associations correspondent-elles au positionnement visé ?
- Considération et préférence. Envisageraient-ils d’acheter chez vous ? Vous préfèrent-ils aux alternatives ?
- Comportement et recommandation. Achètent-ils, rachètent-ils et vous recommandent-ils ? C’est le lien entre la notoriété et la fidélité à la marque.
Beaucoup d’entreprises bénéficient d’une forte reconnaissance mais d’associations faibles – les gens connaissent le nom, mais ne savent pas pourquoi le choisir. Ce seul constat peut réorienter une stratégie de branding.
Méthode 1 : les enquêtes
Les enquêtes sont le seul moyen de mesurer directement la notoriété spontanée, la reconnaissance et les associations. Questions types :
- « Quels prestataires de [catégorie] connaissez-vous ? » (spontanée)
- « Parmi les marques suivantes, desquelles avez-vous entendu parler ? » (assistée, avec une liste incluant les concurrents)
- « Lesquelles de ces affirmations décrivent la marque X ? » (associations)
- « Quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque X à un ami ou à un collègue ? » (Net Promoter Score)
Pour obtenir des résultats fiables, l’échantillon doit représenter votre groupe cible. En Suisse, cela inclut les régions linguistiques : la notoriété en Suisse alémanique en dit peu sur la notoriété en Romandie ou au Tessin. Interrogez dans chaque langue, avec des questionnaires correctement adaptés – une marque qui veut être connue sous Branding Schweiz, branding Suisse et branding Svizzera doit mesurer dans les trois. Panels en ligne, instituts d’études de marché et outils d’enquête simples pour votre propre clientèle sont autant d’options, selon le budget.
Méthode 2 : les données de recherche
Lorsque les gens connaissent une marque, ils la recherchent par son nom. Les recherches de marque constituent donc l’un des meilleurs indicateurs indirects et peu coûteux de la notoriété :
- Google Search Console montre à quelle fréquence les gens recherchent le nom de votre marque et ses variantes, et comment cela évolue dans le temps.
- Google Trends montre l’intérêt de recherche relatif pour votre marque par rapport aux concurrents, y compris par région de Suisse.
- Les outils de mots-clés estiment le volume mensuel des recherches de marque.
Observez la tendance plutôt que les chiffres absolus, et éliminez le bruit – par exemple si le nom de votre marque est aussi un mot courant.
Méthode 3 : l’analyse du site web
- Le trafic direct – les visiteurs qui saisissent votre URL ou utilisent un favori – signale des personnes qui vous connaissent.
- Le trafic organique de marque – les visites issues de recherches sur votre nom.
- Le trafic référent – les visites provenant d’articles, d’annuaires et de partenaires qui vous mentionnent.
- Les visiteurs récurrents – un indicateur d’intérêt au-delà du premier contact.
Les données d’analyse sont faciles à collecter, mais doivent être interprétées avec prudence : en raison du consentement au suivi et des paramètres de confidentialité, toutes les visites ne sont pas enregistrées.
Méthode 4 : part de voix et présence médiatique
La part de voix compare la fréquence à laquelle votre marque est mentionnée – dans les médias, en ligne, dans la publicité – avec celle de vos concurrents. Comptez les articles de presse, les publications spécialisées, les mentions dans des podcasts et les avis en ligne sur une période définie. Une part en hausse précède généralement une hausse de la notoriété.
Méthode 5 : le social listening
Les outils de veille des réseaux sociaux suivent les mentions de votre marque, les hashtags, la portée et le sentiment (positif, neutre, négatif). Pour les petites marques, un examen manuel mensuel des mentions et des commentaires peut suffire. Soyez attentif à ce que disent les gens, et pas seulement à la fréquence – cela montre quelles associations se forment.
Méthode 6 : interrogez vos clients et votre équipe de vente
Simple et pourtant souvent oublié : demandez aux nouveaux clients comment ils ont entendu parler de vous, dans le formulaire de commande ou lors du premier entretien. Les équipes de vente peuvent noter si les prospects connaissaient déjà la marque avant le premier contact. Avec le temps, cela donne une image claire des canaux qui construisent la notoriété.
Un ensemble de KPI pratique
| Niveau | KPI | Source | Fréquence |
|---|---|---|---|
| Notoriété | notoriété spontanée et assistée | enquête | annuelle ou semestrielle |
| Notoriété | volume de recherches de marque | Search Console, Trends | mensuelle |
| Perception | adhésion aux associations clés | enquête | annuelle |
| Présence | part de voix, sentiment | veille médias et réseaux sociaux | trimestrielle |
| Comportement | trafic direct, demandes, conversion | analytics, CRM | mensuelle |
| Recommandation | Net Promoter Score | enquête clients | semestrielle |
Mettre en place un plan de mesure en six étapes
- Définissez les objectifs. Que doit-il changer – la notoriété dans une nouvelle région, une nouvelle association, davantage de recommandations ?
- Choisissez un petit ensemble de KPI qui reflètent ces objectifs. Cinq à huit indicateurs suffisent.
- Mesurez une situation de référence avant un rebranding ou une campagne. Sans point de départ, aucun changement ne peut être prouvé.
- Mesurez régulièrement avec les mêmes questions, échantillons et méthodes, afin que les résultats soient comparables.
- Comparez-vous à deux ou trois concurrents.
- Rendez compte et agissez. Discutez des résultats avec la direction et ajustez le plan.
La FAQ sur la manière de mesurer l’efficacité du branding en donne un bref aperçu, et celle sur un rebranding sans pertes explique pourquoi une situation de référence est importante avant tout changement.
Difficultés typiques
- Le décalage. Les effets de marque se construisent sur des mois et des années ; ne jugez pas une stratégie au bout d’un trimestre.
- L’attribution. La notoriété a rarement une cause unique. Cherchez des tendances cohérentes entre les méthodes plutôt qu’une preuve tirée d’un seul indicateur.
- Les petits échantillons. Sur les marchés B2B de niche, quelques dizaines d’entretiens qualitatifs peuvent être plus utiles qu’une grande enquête.
- Un branding incohérent. Si le logo, le nom et le message changent sans cesse, il n’y a guère de base stable à mesurer. Une identité visuelle cohérente est une condition préalable à un suivi pertinent.
Pour plus de contexte, consultez d’autres articles sur la notoriété de marque.
Se faire accompagner
De nombreuses agences de branding aident à mettre en place un suivi de marque, souvent avec des partenaires en études de marché. Abordez la question de la mesure tôt dans un projet – la FAQ sur le déroulement d’un projet de branding montre où elle s’insère. Des agences proposant stratégie et mesure se trouvent à Zurich, Berne, Lausanne, Bâle et Zoug. Pour la base stratégique sur laquelle repose la mesure, lisez la force du branding.
Conclusion
La notoriété de marque peut se mesurer – non pas avec un chiffre unique, mais avec une combinaison d’enquêtes, de données de recherche, d’analyses web, de veille médiatique et sociale et de simples questions aux clients. Définissez des objectifs clairs, mesurez une situation de référence, suivez avec constance quelques KPI pertinents et comparez-vous à vos concurrents. Ce qui se mesure se pilote – et s’améliore.
Vous préparez un projet de branding avec des objectifs mesurables ? Envoyez-nous votre projet et nous le transmettrons à un maximum de trois agences de branding en Suisse adaptées. Les agences peuvent s’inscrire gratuitement.