Hochschulen gehören zu den komplexesten Organisationen, wenn es um Branding geht. Sie haben Tausende von Mitarbeitenden, Dutzende von Departementen, Hunderte von Instituten und Labors und einen ständigen Strom an Publikationen, Veranstaltungen, Websites und Plakaten. Jede Einheit hat ihr eigenes Publikum und oft ein eigenes Identitätsverständnis. Gleichzeitig konkurriert die Institution als Ganzes weltweit um Studierende, Forschende, Partner und Mittel.
Die ETH Zürich, die Eidgenössische Technische Hochschule, arbeitet derzeit genau an dieser Herausforderung. Dieser Artikel zeigt, warum eine starke Marke für eine Hochschule wie die ETH wichtig ist, wie ihre visuelle Identität modernisiert wird und was andere komplexe Organisationen – von Spitälern bis zu Industriekonzernen – daraus lernen können. Stehen Sie vor einer ähnlichen Aufgabe, finden Sie in unserem Verzeichnis Branding-Agenturen in der Schweiz nach Städten geordnet.
Warum eine Hochschule eine Marke braucht
Die ETH Zürich wurde 1855 als eidgenössische polytechnische Schule gegründet und ist zu einer der renommiertesten technischen Hochschulen der Welt geworden; Albert Einstein gehört zu ihren bekanntesten Absolventen. Bei einem solchen Ruf könnte man meinen, Branding sei überflüssig. In der Praxis ist das Gegenteil der Fall. Eine starke Hochschulmarke unterstützt mehrere Ziele zugleich:
- Talente anziehen. Die besten Studierenden und Forschenden können zwischen führenden Hochschulen weltweit wählen. Eine klare, wiedererkennbare Identität hilft der ETH, sich in diesem Wettbewerb abzuheben.
- Partnerschaften und Finanzierung. Unternehmen, Stiftungen und öffentliche Stellen wollen mit Institutionen zusammenarbeiten, deren Profil sie verstehen.
- Sichtbarkeit der Forschung. Wenn Tausende von Publikationen, Vorträgen und Projekten klar als ETH erkennbar sind, wird der Gesamtbeitrag der Institution sichtbar – was auch den internationalen Ruf und die Rankings beeinflusst.
- Zugehörigkeit. Studierende, Mitarbeitende und Alumni identifizieren sich mit einer starken Marke. Sie schafft Stolz und Verbundenheit, die weit über den Studienabschluss hinaus anhalten.
Die Aufgabe besteht nicht darin, einen Ruf zu erfinden, sondern einen bestehenden in einer stark dezentralen Organisation sichtbar und stimmig zu machen. Unser Artikel darüber, wie man die DNA eines Unternehmens aufbaut, erklärt, warum diese innere Stimmigkeit wichtig ist.
Das zentrale Spannungsfeld: Einheit versus Freiheit
2020 beauftragte die ETH Zürich eine Zürcher Branding-Agentur, ihre visuelle Identität zu modernisieren und zu vereinheitlichen. Im Kern der Aufgabe stand ein Spannungsfeld, das jede grosse Organisation kennt:
- Einheit: Die ETH braucht eine starke Dachmarke, welche die Hochschule weltweit repräsentiert und klar macht, wer spricht.
- Freiheit: Die ETH besteht aus 16 Departementen und einer grossen Zahl von Instituten, Labors, Professuren, Zentren und Sammlungen. Viele haben eigene Logos oder visuelle Stile entwickelt und brauchen Raum, um sehr unterschiedliche Inhalte zu präsentieren.
Ein zu starres System würde ignoriert oder abgelehnt. Ein zu lockeres System würde die Dachmarke in Hunderte separater Identitäten auflösen. Die Lösung musste genug Struktur bieten, damit jede Kommunikation erkennbar ETH ist, und zugleich genug Freiheit lassen, damit sich jede Einheit ausdrücken kann.
Die Grundprinzipien der neuen Identität
1. Klare Absenderkennzeichnung mit Co-Branding-Regeln
Weil die Kommunikation der ETH von vielen Absendern stammt, führt das neue System eine einheitliche Form ein, sie zu kennzeichnen. Alle Publikationen, ob von einem Departement oder einem Institut, tragen das ETH-Logo prominent und werden so visuell unter der Dachmarke gruppiert. Untereinheiten dürfen ihre eigenen Logos behalten, aber nur innerhalb definierter Co-Branding-Regeln. Bei gemeinsamen Projekten mit Partnern – etwa anderen Hochschulen – passt sich die Co-Branding-Struktur entsprechend an. Das Ergebnis: Es ist immer klar, wer spricht, und bestehende Identitäten werden respektiert.
2. Ein neutraler Rahmen mit freiem Inhalt
Eine der zentralen Ideen ist ein neutraler, schwarz-weisser Rahmen, der konsequent das ETH-Logo und die Absenderbezeichnung trägt. Innerhalb dieses Rahmens ist der Inhalt viel freier: Fotografien, Grafiken und Farben können je nach Thema und Einheit variieren, solange sie ausdrucksstark und lesbar sind. Ein flexibles, überlappendes «Label»-Element erlaubt es, Titel und Bildlegenden gut lesbar über sehr unterschiedliche Bilder zu legen – eine vereinfachte Fortführung der früheren ETH-Tradition überlappender Farbflächen.
3. Kontinuität bei Farbe und Typografie
Statt eines radikalen Bruchs entwickelt das Redesign vertraute Elemente weiter. Die bestehende Farbpalette der ETH bleibt erhalten. Die Hausschrift wechselt von DIN zu DIN Next, einer für Fliesstext besser geeigneten Version – kompakter und leichter lesbar –, die erkennbar bleibt. Das Gesamtbild wird moderner, einfacher und flexibler, ohne für die Menschen, die täglich damit arbeiten, an Vertrautheit zu verlieren. Mehr zur Rolle der Schrift in Identitäten lesen Sie in unserem Artikel über Typografie für modernes Design.
4. Ein System für jedes Medium
Die Kommunikation der ETH umfasst Präsentationen, Plakate und wissenschaftliche Poster, Drucksachen, Beschilderung, Veranstaltungsmaterial und Infoscreens. Online ist der Umfang noch grösser: weit über 500 Websites mit Zehntausenden von Seiten, viele davon auf demselben Content-Management-System und denselben Vorlagen. Allein die zentrale ETH-Website umfasst Tausende von Seiten. Die Identität muss deshalb gleichzeitig in modularen Layouts, tiefen Navigationsstrukturen und vielen Formaten funktionieren.
Umsetzung: eine mehrjährige Einführung
Ein Redesign dieser Grössenordnung lässt sich nicht über Nacht einschalten. Die ETH führt das neue Design über mehrere Jahre in Etappen ein, und Teile davon sind bereits im Einsatz. Um die vielen Menschen zu unterstützen, die Kommunikation erstellen – von professionellen Designerinnen bis zu Forschenden, die ein Konferenzposter vorbereiten –, umfasst das Projekt Vorlagenbibliotheken, Online-Richtlinien, Best-Practice-Beispiele, Iconsysteme und Regeln für Sonderfälle.
Das ist eine entscheidende Erkenntnis für jedes grosse Markenprojekt: Das Design selbst ist nur ein Teil der Arbeit. Markenarchitektur, Co-Branding-Regeln, Vorlagen und Schulungen entscheiden darüber, ob das System tatsächlich genutzt wird. Unsere FAQ erklären, was in Brand Guidelines gehört und wie lange Branding dauert.
Warum dieser Ansatz überzeugt
Der Fall ETH zeigt, dass eine Hochschule keine monolithische Marke ist, sondern ein Ökosystem aus Disziplinen, Forschungsgruppen und internen Identitäten. Der Ansatz nimmt diese Komplexität an, statt sie zu unterdrücken. Ein starker, aber neutraler Rahmen sorgt für visuelle Klarheit, während die Vielfalt der Inhalte die Kreativität und den Charakter der Einheiten lebendig hält. Dass die Farben bleiben und die Schrift weiterentwickelt wird, schafft Akzeptanz bei den internen Anspruchsgruppen – ein Faktor, der bei institutionellen Rebrandings oft unterschätzt wird.
Zudem spiegelt der Ansatz eine sehr schweizerische Designtradition: ein klares Raster und zurückhaltende Typografie als Struktur, und Freiheit innerhalb dieser Struktur. Unser Grundlagenartikel über Swiss Branding beschreibt diese Tradition ausführlicher.
Lehren für komplexe Organisationen
Hochschulen, Forschungsinstitute, Spitäler, kantonale Verwaltungen und Industriekonzerne mit vielen Tochtergesellschaften stehen alle vor ähnlichen Herausforderungen. Der Ansatz der ETH bietet praktische Lehren:
- Definieren Sie zuerst die Markenarchitektur. Legen Sie fest, wie die Dachmarke zu den Submarken steht, bevor Sie irgendetwas gestalten. Unsere FAQ zu Corporate Identity versus Corporate Design helfen, die Begriffe zu klären.
- Trennen Sie den Rahmen vom Inhalt. Legen Sie fest, was konsistent sein muss – Absender, Logo, Typografie –, und geben Sie frei, was variieren darf.
- Schreiben Sie Co-Branding-Regeln. Partnerschaften sind häufig; Regeln verhindern endlose Einzelfalldiskussionen.
- Entwickeln Sie weiter, statt zu revolutionieren, wenn die bestehende Marke stark ist. Siehe Auffrischung oder komplettes Rebranding.
- Investieren Sie in Werkzeuge und Unterstützung. Vorlagen und Richtlinien machen ein System für Nicht-Designer nutzbar. Brand Manager spielen hier eine Schlüsselrolle – siehe was ein Brand Manager macht.
- Planen Sie in Jahren. Grosse Einführungen erfolgen in Etappen, mit Prioritäten und Pilotbereichen.
Zu den gestalterischen Prinzipien ist unser Artikel über die Entwicklung einer visuellen Identität eine nützliche Ergänzung.
Mehrsprachige Institutionen
Die ETH Zürich kommuniziert auf Deutsch und Englisch, ihre Schwesterinstitution EPFL in Lausanne auf Französisch und Englisch. Schweizer Institutionen brauchen oft Identitäten, die in mehreren Sprachen funktionieren – dieselbe Realität steht hinter unseren Verzeichnisseiten für Branding Schweiz, branding Suisse und branding Svizzera. Agenturen mit Erfahrung im Branding für Institutionen und den öffentlichen Sektor gibt es im ganzen Land, zum Beispiel in Zürich, Lausanne, Bern und Basel. Einen Überblick über die Zürcher Szene gibt unser Artikel über Branding-Agenturen in Zürich.
Fazit
Die Markenmodernisierung der ETH Zürich zeigt, wie eine komplexe Institution Einheit ohne Uniformität erreichen kann: eine starke Dachmarke, eine klare Absenderkennzeichnung, ein neutraler Rahmen mit freiem Inhalt und eine behutsam weiterentwickelte Farbpalette und Schrift – unterstützt von den Werkzeugen, die das System im Alltag funktionieren lassen. Sie ist ein Vorbild für jede Organisation mit vielen Stimmen und einem Namen.
Stehen Sie vor einer ähnlichen Herausforderung? Senden Sie uns Ihr Projekt, und wir leiten es an bis zu drei passende Branding-Agenturen in der Schweiz weiter. Sie sind selbst eine Agentur? Tragen Sie Ihre Agentur kostenlos ein.