Muchas empresas empiezan un proyecto de branding pidiendo un nuevo logotipo. Es un instinto comprensible (el logotipo es la parte más visible de una marca), pero coloca el último paso en primer lugar. Un logotipo solo puede expresar una identidad que ya se ha definido. Esta guía recorre el proceso de definir la identidad de su marca en el orden correcto: desde comprender quién es usted, pasando por la estrategia y el lenguaje, hasta el logotipo y el sistema que lo rodea.
Si prefiere trabajar con profesionales desde el principio, puede encontrar una agencia de branding en Suiza en nuestro directorio. Para una visión general de los elementos individuales de una identidad, consulte nuestro artículo complementario sobre los componentes de una identidad de marca.
Qué significa «identidad de marca»
La identidad de marca es el conjunto de elementos que una empresa utiliza deliberadamente para presentarse: nombre, logotipo, colores, tipografía, imágenes, lenguaje y las reglas que los mantienen unidos. Mientras que la marca es la percepción en la mente de las personas, la identidad es lo que usted controla. El objetivo de definirla es asegurarse de que lo que la gente ve y oye corresponde a lo que usted es realmente y a aquello por lo que quiere ser conocido.
Fase 1: Comprender dónde se encuentra
Audite la situación actual
Reúna todo lo que representa actualmente a la empresa: sitio web, folletos, presentaciones, señalética, vehículos, redes sociales, firmas de correo electrónico. Colóquelo todo uno al lado del otro. La mayoría de las empresas descubren un número sorprendente de variantes de logotipo, colores y tonos de voz que han ido surgiendo a lo largo de los años.
Escuche a clientes y empleados
Pregunte a algunos clientes por qué le eligieron y cómo le describirían ante un colega. Pregunte a los empleados qué hace diferente a la empresa. Sus palabras suelen ser más honestas y más distintivas que cualquier cosa escrita en un departamento de marketing.
Observe a la competencia
Recopile los logotipos, colores y mensajes clave de sus competidores. Si todos en su sector utilizan el azul, un logotipo tipográfico de palo seco y la palabra «soluciones», eso le indica lo que no debe hacer.
Fase 2: Definir la estrategia
La identidad debe expresar una estrategia. Antes de cualquier trabajo de diseño, responda por escrito a estas preguntas:
- Propósito y valores: ¿por qué existimos y cómo nos comportamos? Consulte cómo definir lo que representa su empresa.
- Posicionamiento: ¿por qué queremos ser conocidos, ante quién y frente a qué alternativas? Consulte el arte del posicionamiento de marca.
- Personalidad: si la marca fuera una persona, ¿cómo hablaría y actuaría? Los arquetipos de marca pueden ayudar aquí.
- Públicos: ¿a quién debe dirigirse la identidad: clientes, socios, empleados, inversores?
El resultado es un breve documento estratégico, idealmente de no más de dos páginas. Se convierte en la vara de medir con la que se evalúa cada propuesta de diseño. Nuestra FAQ explica qué debe incluir un buen briefing.
Fase 3: Definir la identidad verbal
El lenguaje suele ir antes que el diseño. Incluye el nombre (si es nuevo o se está replanteando), un claim o eslogan, los mensajes clave y el tono de voz. Para una empresa suiza, esta fase debe tener en cuenta todos los idiomas en los que aparecerá la marca. Un tono que suena seguro en inglés puede parecer arrogante en alemán; los juegos de palabras rara vez sobreviven a la traducción. Nuestra FAQ sobre cómo encontrar un buen nombre de marca trata el naming con más profundidad.
Fase 4: Diseñar el logotipo
Solo ahora entra en juego el logotipo. Es la firma visual condensada de la identidad: el elemento que la gente verá con más frecuencia y en los tamaños más pequeños.
Tipos de logotipo
- Logotipo tipográfico: el nombre compuesto en una tipografía distintiva.
- Siglas o monograma: iniciales, útiles para nombres largos.
- Símbolo: una marca abstracta o figurativa.
- Marca combinada: símbolo y logotipo tipográfico juntos, a menudo utilizables por separado.
- Emblema: nombre y símbolo integrados en una insignia o un sello.
Qué hace bueno a un logotipo
- Sencillez: las formas sencillas son más fáciles de reconocer y recordar.
- Carácter distintivo: debe diferenciarse claramente de las marcas de la competencia, también por razones legales.
- Adecuación: debe encajar con la personalidad definida en la estrategia.
- Escalabilidad: debe funcionar como un diminuto favicon y en la fachada de un edificio, en color y en blanco y negro.
- Durabilidad: las tendencias envejecen rápido; un logotipo debe diseñarse para durar muchos años.
Los logotipos famosos muestran el valor de la sencillez combinada con una idea. El logotipo de FedEx, diseñado en 1994, contiene una flecha oculta en el espacio negativo entre la «E» y la «x», un detalle que recompensa la atención sin complicar la marca. El swoosh de Nike sugiere movimiento con un solo trazo. Nuestro artículo sobre el poder de un logotipo de marca analiza los logotipos con más detalle.
Cómo evaluar las propuestas de logotipo
- Evalúelas en función del documento estratégico, no de los gustos personales.
- Vea cada propuesta en aplicaciones reales (la cabecera de un sitio web, una tarjeta de visita, un vehículo, un icono de app), no solo sobre una página en blanco.
- Pruébelas en tamaños pequeños y a una sola tinta.
- Muestre la selección final a algunas personas de su grupo objetivo, pero no haga una votación de popularidad: los diseños poco familiares suelen puntuar más bajo al principio.
Compruebe el aspecto jurídico
Antes de comprometerse, haga comprobar el nombre y el logotipo frente a marcas existentes y regístrelos en el Instituto Federal Suizo de la Propiedad Intelectual. Deje claro en el contrato que recibe los derechos necesarios sobre el diseño. Nuestra FAQ explica cómo proteger una marca en Suiza y a quién pertenecen el logotipo y el diseño.
Fase 5: Construir el sistema en torno al logotipo
Un logotipo por sí solo no es una identidad. Necesita un sistema que haga reconocible la marca incluso donde el logotipo no aparece:
- una paleta de colores con colores primarios, secundarios y neutros y sus códigos; consulte el color como señal de marca;
- un sistema tipográfico para titulares y textos; consulte la tipografía para el diseño moderno;
- un estilo de imagen para fotografía, ilustración e iconos;
- principios de maquetación como retículas, espaciados y uso del espacio en blanco.
Fase 6: Documentar, lanzar y gestionar
Recójalo todo en unas directrices de marca que los empleados y los socios externos puedan utilizar realmente; consulte la FAQ sobre qué incluyen unas directrices de marca. Lance primero internamente, para que los empleados entiendan las razones de la nueva identidad antes de que la vean los clientes. Después sustituya los materiales en un orden razonable, empezando por los puntos de contacto más visibles. Por último, designe a una persona responsable de mantener la coherencia de la identidad a lo largo del tiempo.
El contexto suizo
Las empresas suizas se enfrentan a algunas preguntas particulares al definir su identidad. ¿Debe el origen suizo desempeñar un papel visible? En ese caso, el uso de la cruz suiza y de «Swiss made» está regulado; consulte nuestro artículo de referencia sobre el branding suizo. ¿Debe funcionar la identidad en todas las regiones lingüísticas? Para cualquier empresa con ambiciones nacionales, sí: la misma identidad visual debe transmitir mensajes en alemán, francés e italiano, como hace nuestro directorio con Branding Schweiz, branding Suisse y branding Svizzera. La longitud de los textos varía entre idiomas, así que las maquetaciones necesitan margen para respirar.
Para seguir leyendo sobre el tema, consulte esta búsqueda sobre cómo definir la identidad de su marca.
Conclusión
Definir una identidad de marca es una secuencia: comprender, decidir, poner en palabras y después diseñar. Un logotipo creado al final de este proceso tiene significado; un logotipo creado al principio es una conjetura. Dedicar primero tiempo a la estrategia y al lenguaje hace que la fase de diseño sea más rápida, las decisiones más fáciles y el resultado mucho más duradero.
¿Está listo para definir la identidad de su marca con apoyo profesional? Envíenos su proyecto y lo remitiremos a un máximo de tres agencias adecuadas, por ejemplo en Zúrich, Ginebra, San Galo o Biel/Bienne. Las agencias pueden registrarse gratis.