Molte aziende iniziano un progetto di branding chiedendo un nuovo logo. È un istinto comprensibile – il logo è la parte più visibile di un marchio – ma mette l'ultimo passo al primo posto. Un logo può esprimere soltanto un'identità già definita. Questa guida illustra il processo per definire l'identità del Suo marchio nell'ordine giusto: dal capire chi si è, passando per strategia e linguaggio, fino al logo e al sistema che lo circonda.
Se preferisce lavorare fin dall'inizio con dei professionisti, nel nostro elenco può trovare un'agenzia di branding in Svizzera. Per una panoramica dei singoli elementi costitutivi di un'identità, consulti il nostro articolo complementare sulle componenti di un'identità di marca.
Che cosa significa "identità di marca"
L'identità di marca è l'insieme di elementi che un'azienda usa deliberatamente per presentarsi: nome, logo, colori, tipografia, immagini, linguaggio e le regole che li tengono insieme. Se il marchio è la percezione nella mente delle persone, l'identità è ciò che Lei controlla. L'obiettivo di definirla è far sì che ciò che le persone vedono e sentono corrisponda a ciò che Lei è davvero – e a ciò per cui vuole essere conosciuto.
Fase 1: capire dove si trova
Analizzare la situazione attuale
Raccolga tutto ciò che oggi rappresenta l'azienda: sito web, opuscoli, presentazioni, insegne, veicoli, social media, firme e-mail. Li disponga uno accanto all'altro. La maggior parte delle aziende scopre un numero sorprendente di varianti del logo, di colori e di toni di voce accumulatisi negli anni.
Ascoltare clienti e collaboratori
Chieda ad alcuni clienti perché hanno scelto la Sua azienda e come la descriverebbero a un collega. Chieda ai collaboratori che cosa rende l'azienda diversa. Le loro parole sono spesso più oneste e più distintive di qualsiasi testo scritto in un reparto marketing.
Osservare la concorrenza
Raccolga loghi, colori e messaggi chiave dei concorrenti. Se nel Suo settore tutti usano il blu, un logotipo senza grazie e la parola "soluzioni", questo Le dice che cosa non fare.
Fase 2: definire la strategia
L'identità deve esprimere una strategia. Prima di qualsiasi lavoro di design, risponda per iscritto a queste domande:
- Scopo e valori: perché esistiamo e come ci comportiamo? Veda definire che cosa rappresenta la Sua azienda.
- Posizionamento: per che cosa vogliamo essere conosciuti, da chi, rispetto a quali alternative? Veda l'arte del posizionamento di marca.
- Personalità: se il marchio fosse una persona, come parlerebbe e agirebbe? Gli archetipi di marca possono aiutare.
- Pubblici: a chi deve parlare l'identità – clienti, partner, collaboratori, investitori?
Il risultato è un breve briefing strategico, idealmente non più lungo di due pagine. Diventa il metro con cui viene giudicata ogni proposta di design. Le nostre FAQ spiegano che cosa deve contenere un buon briefing.
Fase 3: definire l'identità verbale
Il linguaggio viene spesso prima del design. Comprende il nome (se è nuovo o viene riconsiderato), un claim o slogan, i messaggi chiave e il tono di voce. Per un'azienda svizzera questa fase deve considerare ogni lingua in cui il marchio comparirà. Un tono che suona sicuro in inglese può sembrare arrogante in tedesco; i giochi di parole raramente sopravvivono alla traduzione. La nostra FAQ su come trovare un buon nome di marca approfondisce il naming.
Fase 4: progettare il logo
Solo ora entra in gioco il logo. È la firma visiva condensata dell'identità – l'elemento che le persone vedranno più spesso e nelle dimensioni più piccole.
Tipi di logo
- Logotipo (wordmark): il nome composto in un carattere distintivo.
- Lettermark o monogramma: iniziali, utili per i nomi lunghi.
- Simbolo: un segno astratto o figurativo.
- Marchio combinato: simbolo e logotipo insieme, spesso utilizzabili anche separatamente.
- Emblema: nome e simbolo integrati in un badge o in un sigillo.
Che cosa rende buono un logo
- Semplicità: le forme semplici sono più facili da riconoscere e da ricordare.
- Distintività: deve differire chiaramente dai segni dei concorrenti – anche per ragioni legali.
- Adeguatezza: deve adattarsi alla personalità definita nella strategia.
- Scalabilità: deve funzionare come minuscola favicon e sulla facciata di un edificio, a colori e in bianco e nero.
- Durata: le tendenze invecchiano in fretta; un logo andrebbe progettato per durare molti anni.
I loghi celebri mostrano il valore della semplicità unita a un'idea. Il logotipo di FedEx, disegnato nel 1994, contiene una freccia nascosta nello spazio negativo tra la "E" e la "x" – un dettaglio che premia l'attenzione senza complicare il segno. Lo swoosh di Nike suggerisce il movimento con un solo tratto. Il nostro articolo sulla forza di un logo di marca esamina i loghi più nel dettaglio.
Come valutare le proposte di logo
- Le giudichi in base al briefing strategico, non al gusto personale.
- Osservi ogni proposta in applicazioni reali – l'intestazione di un sito web, un biglietto da visita, un veicolo, l'icona di un'app – non solo su una pagina bianca.
- Le testi in piccolo formato e in un solo colore.
- Mostri la rosa finale ad alcune persone del Suo gruppo target, ma non organizzi una votazione di popolarità: i design poco familiari ottengono spesso punteggi più bassi all'inizio.
Verificare l'aspetto legale
Prima di impegnarsi, faccia verificare nome e logo rispetto ai marchi esistenti e li registri presso l'Istituto Federale della Proprietà Intellettuale. Chiarisca nel contratto che riceverà i diritti necessari sul design. Le nostre FAQ spiegano come proteggere un marchio in Svizzera e a chi appartengono logo e design.
Fase 5: costruire il sistema attorno al logo
Un logo da solo non è un'identità. Ha bisogno di un sistema che renda il marchio riconoscibile anche dove il logo è assente:
- una palette cromatica con colori primari, secondari e neutri e i relativi codici – veda il colore come segnale di marca;
- un sistema tipografico per titoli e testi – veda la tipografia per il design moderno;
- uno stile delle immagini per fotografia, illustrazione e icone;
- principi di impaginazione come griglie, spaziature e uso dello spazio bianco.
Fase 6: documentare, lanciare e gestire
Raccolga tutto in linee guida del marchio che collaboratori e partner esterni possano effettivamente usare – veda la FAQ su che cosa contengono le linee guida del marchio. Lanci prima internamente, così che i collaboratori capiscano le ragioni della nuova identità prima che la vedano i clienti. Poi sostituisca i materiali in un ordine ragionevole, partendo dai punti di contatto più visibili. Infine, nomini una persona responsabile di mantenere coerente l'identità nel tempo.
Il contesto svizzero
Le aziende svizzere si trovano di fronte ad alcune domande particolari quando definiscono la propria identità. L'origine svizzera deve avere un ruolo visibile? Se sì, l'uso della croce svizzera e di "Swiss made" è regolamentato – veda il nostro articolo di riferimento sul branding svizzero. L'identità deve funzionare in tutte le regioni linguistiche? Per qualsiasi azienda con ambizioni nazionali, sì: la stessa identità visiva deve veicolare messaggi in tedesco, francese e italiano, come fa il nostro elenco con Branding Schweiz, branding Suisse e branding Svizzera. Le lunghezze dei testi variano da una lingua all'altra, quindi gli impaginati hanno bisogno di respiro.
Per altre letture sul tema, consulti questa ricerca su come definire l'identità di marca.
Conclusione
Definire un'identità di marca è una sequenza: capire, decidere, mettere in parole, poi progettare. Un logo creato alla fine di questo processo è carico di significato; un logo creato all'inizio è un tentativo alla cieca. Dedicare prima tempo alla strategia e al linguaggio rende la fase di design più rapida, le decisioni più semplici e il risultato molto più duraturo.
Pronto a definire l'identità del Suo marchio con un supporto professionale? Ci invii il Suo progetto e lo inoltreremo a un massimo di tre agenzie adatte, per esempio a Zurigo, Ginevra, San Gallo o Bienne. Le agenzie possono iscriversi gratuitamente.