Viele Unternehmen beginnen ein Branding-Projekt mit dem Wunsch nach einem neuen Logo. Das ist ein verständlicher Reflex – das Logo ist der sichtbarste Teil einer Marke –, doch damit wird der letzte Schritt zuerst gemacht. Ein Logo kann nur eine Identität ausdrücken, die bereits definiert ist. Dieser Leitfaden führt Sie in der richtigen Reihenfolge durch den Prozess, Ihre Markenidentität zu definieren: vom Verständnis, wer Sie sind, über Strategie und Sprache bis zum Logo und dem System rundherum.
Wenn Sie lieber von Anfang an mit Profis arbeiten, können Sie in unserem Verzeichnis eine Branding-Agentur in der Schweiz finden. Einen Überblick über die einzelnen Bausteine einer Identität bietet unser ergänzender Artikel über die Bestandteile einer Markenidentität.
Was «Markenidentität» bedeutet
Die Markenidentität ist die Gesamtheit der Elemente, die ein Unternehmen bewusst einsetzt, um sich zu präsentieren: Name, Logo, Farben, Typografie, Bildwelt, Sprache und die Regeln, die sie zusammenhalten. Während die Marke die Wahrnehmung in den Köpfen der Menschen ist, ist die Identität das, was Sie steuern. Ziel der Definition ist es sicherzustellen, dass das, was Menschen sehen und hören, dem entspricht, was Sie tatsächlich sind – und wofür Sie bekannt sein wollen.
Phase 1: Verstehen, wo Sie stehen
Die aktuelle Situation analysieren
Sammeln Sie alles, was das Unternehmen heute repräsentiert: Website, Broschüren, Präsentationen, Beschilderung, Fahrzeuge, soziale Medien, E-Mail-Signaturen. Legen Sie alles nebeneinander. Die meisten Unternehmen entdecken eine überraschende Zahl von Logovarianten, Farben und Tonalitäten, die über die Jahre gewachsen sind.
Kundschaft und Mitarbeitenden zuhören
Fragen Sie eine Handvoll Kundinnen und Kunden, warum sie sich für Sie entschieden haben und wie sie Sie einem Kollegen beschreiben würden. Fragen Sie Mitarbeitende, was das Unternehmen anders macht. Ihre Worte sind oft ehrlicher und unverwechselbarer als alles, was in einer Marketingabteilung geschrieben wird.
Die Konkurrenz betrachten
Sammeln Sie Logos, Farben und Kernbotschaften der Mitbewerber. Wenn alle in Ihrer Branche Blau, eine serifenlose Wortmarke und das Wort «Lösungen» verwenden, wissen Sie, was Sie nicht tun sollten.
Phase 2: Die Strategie festlegen
Die Identität muss eine Strategie ausdrücken. Beantworten Sie vor jeder Designarbeit folgende Fragen schriftlich:
- Purpose und Werte: Warum gibt es uns, und wie verhalten wir uns? Siehe wofür Ihr Unternehmen steht.
- Positionierung: Wofür wollen wir bekannt sein, bei wem, im Vergleich zu welchen Alternativen? Siehe die Kunst der Markenpositionierung.
- Persönlichkeit: Wenn die Marke ein Mensch wäre, wie würde sie sprechen und handeln? Dabei können Markenarchetypen helfen.
- Zielgruppen: Wen muss die Identität ansprechen – Kundschaft, Partner, Mitarbeitende, Investoren?
Das Ergebnis ist ein kurzes strategisches Briefing, idealerweise nicht länger als zwei Seiten. Es wird zum Massstab, an dem jeder Designvorschlag gemessen wird. Unsere FAQ erklärt, was in ein gutes Briefing gehört.
Phase 3: Die sprachliche Identität festlegen
Sprache kommt oft vor dem Design. Dazu gehören der Name (falls er neu ist oder überdacht wird), ein Claim oder Slogan, die Kernbotschaften und die Tonalität. Ein Schweizer Unternehmen muss in dieser Phase jede Sprache berücksichtigen, in der die Marke auftreten wird. Ein Ton, der auf Englisch selbstbewusst klingt, kann auf Deutsch arrogant wirken; Wortspiele überleben eine Übersetzung selten. Unsere FAQ dazu, wie man einen guten Markennamen findet, behandelt die Namensfindung ausführlicher.
Phase 4: Das Logo gestalten
Erst jetzt kommt das Logo ins Spiel. Es ist die verdichtete visuelle Unterschrift der Identität – das Element, das Menschen am häufigsten und in den kleinsten Grössen sehen werden.
Logotypen
- Wortmarke: der Name in einer markanten Schrift.
- Buchstabenmarke oder Monogramm: Initialen, nützlich bei langen Namen.
- Bildmarke: ein abstraktes oder figuratives Zeichen.
- Wort-Bild-Marke: Symbol und Wortmarke zusammen, oft auch getrennt einsetzbar.
- Emblem: Name und Symbol in einem Abzeichen oder Siegel vereint.
Was ein gutes Logo ausmacht
- Einfachheit: Einfache Formen sind leichter zu erkennen und sich zu merken.
- Unverwechselbarkeit: Es muss sich klar von den Zeichen der Mitbewerber unterscheiden – auch aus rechtlichen Gründen.
- Angemessenheit: Es sollte zur in der Strategie definierten Persönlichkeit passen.
- Skalierbarkeit: Es muss als winziges Favicon und an einer Gebäudefassade funktionieren, farbig wie schwarz-weiss.
- Langlebigkeit: Trends veralten schnell; ein Logo sollte für viele Jahre gestaltet sein.
Berühmte Logos zeigen den Wert von Einfachheit in Verbindung mit einer Idee. Die 1994 gestaltete FedEx-Wortmarke enthält einen Pfeil, der im Negativraum zwischen «E» und «x» versteckt ist – ein Detail, das Aufmerksamkeit belohnt, ohne das Zeichen zu verkomplizieren. Der Nike-Swoosh deutet mit einem einzigen Strich Bewegung an. Unser Artikel über die Kraft eines Markenlogos befasst sich eingehender mit Logos.
Wie man Logoentwürfe beurteilt
- Beurteilen Sie sie anhand des strategischen Briefings, nicht nach persönlichem Geschmack.
- Betrachten Sie jeden Entwurf in realen Anwendungen – Website-Kopfzeile, Visitenkarte, Fahrzeug, App-Icon –, nicht nur auf einer weissen Seite.
- Testen Sie ihn in kleinen Grössen und einfarbig.
- Zeigen Sie die engere Auswahl einigen Personen aus Ihrer Zielgruppe, aber veranstalten Sie keine Beliebtheitsabstimmung: Ungewohnte Entwürfe schneiden anfangs oft schlechter ab.
Die rechtliche Seite prüfen
Bevor Sie sich festlegen, lassen Sie Name und Logo auf bestehende Marken prüfen und tragen Sie sie beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum ein. Halten Sie im Vertrag fest, dass Sie die nötigen Rechte am Design erhalten. Unsere FAQ erklärt, wie Sie eine Marke in der Schweiz schützen und wem Logo und Design gehören.
Phase 5: Das System rund um das Logo aufbauen
Ein Logo allein ist noch keine Identität. Es braucht ein System, das die Marke auch dort erkennbar macht, wo das Logo fehlt:
- eine Farbpalette mit Primär-, Sekundär- und Neutralfarben und deren Codes – siehe Farbe als Markensignal;
- ein Typografiesystem für Titel und Fliesstext – siehe Typografie für modernes Design;
- einen Bildstil für Fotografie, Illustration und Icons;
- Layoutprinzipien wie Raster, Abstände und den Einsatz von Weissraum.
Phase 6: Dokumentieren, lancieren und pflegen
Halten Sie alles in Markenrichtlinien fest, die Mitarbeitende und externe Partner tatsächlich nutzen können – siehe die FAQ dazu, was in Markenrichtlinien gehört. Lancieren Sie zuerst intern, damit die Mitarbeitenden die Gründe für die neue Identität verstehen, bevor die Kundschaft sie sieht. Ersetzen Sie dann die Materialien in einer sinnvollen Reihenfolge, beginnend bei den sichtbarsten Kontaktpunkten. Bestimmen Sie schliesslich eine verantwortliche Person, welche die Identität über die Zeit konsistent hält.
Der Schweizer Kontext
Schweizer Unternehmen stehen bei der Definition ihrer Identität vor einigen besonderen Fragen. Soll die Schweizer Herkunft sichtbar eine Rolle spielen? Wenn ja, ist die Verwendung des Schweizerkreuzes und von «Swiss made» geregelt – siehe unseren Grundlagenartikel über Schweizer Branding. Muss die Identität in allen Sprachregionen funktionieren? Für jedes Unternehmen mit nationalen Ambitionen: ja. Dieselbe visuelle Identität sollte Botschaften auf Deutsch, Französisch und Italienisch tragen, so wie unser Verzeichnis mit Branding Schweiz, branding Suisse und branding Svizzera. Textlängen unterscheiden sich zwischen den Sprachen, deshalb brauchen Layouts Luft.
Weiterführende Lektüre zum Thema finden Sie über diese Suche zur Definition der Markenidentität.
Fazit
Eine Markenidentität zu definieren ist eine Abfolge: verstehen, entscheiden, in Worte fassen, dann gestalten. Ein Logo, das am Ende dieses Prozesses entsteht, trägt Bedeutung; ein Logo, das am Anfang entsteht, ist ein Ratespiel. Wer sich zuerst Zeit für Strategie und Sprache nimmt, macht die Designphase schneller, die Entscheide einfacher und das Ergebnis weit dauerhafter.
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