En julio de 2023, una de las marcas más conocidas de internet desapareció prácticamente de la noche a la mañana. Twitter, su pájaro azul y el verbo «tuitear» fueron sustituidos por una sola letra: X. Más de un año después, la operación sigue siendo uno de los rebrandings más debatidos de la década. Unos lo ven como un reposicionamiento audaz; otros, como un ejemplo de manual de cómo tirar por la borda el valor de una marca.
Este artículo explica por qué Elon Musk cambió el nombre de Twitter, qué pretende transmitir «X», cómo se llevó a cabo el cambio y cómo fue recibido, y extrae lecciones prácticas para las empresas que se plantean un rebranding, también en Suiza. Si usted mismo planifica uno, puede encontrar una agencia de branding en Suiza en nuestro directorio.
De la adquisición al nuevo nombre
Musk completó la adquisición de Twitter en octubre de 2022 por unos 44 000 millones de dólares estadounidenses. En los meses siguientes cambió la estructura de la empresa, su sistema de verificación y su dirección; en junio de 2023, Linda Yaccarino se incorporó como consejera delegada. El 23 de julio de 2023, Musk anunció que la empresa se despediría de la marca Twitter «y, poco a poco, de todos los pájaros». En un día, el logotipo del pájaro en el sitio web y en la app fue sustituido por una X blanca sobre fondo negro.
El resto llegó paso a paso: los tuits pasaron a ser «posts», los retuits «reposts», el nombre de la empresa pasó a ser X Corp. y, en mayo de 2024, la dirección twitter.com se cambió a x.com. Por tanto, el rebranding no fue un acontecimiento único, sino un proceso que se prolongó casi un año.
¿Por qué cambiar el nombre de Twitter?
El objetivo declarado de Musk era convertir la plataforma en una «everything app», una aplicación para todo: un único servicio de mensajería, medios, pagos y comercio. El modelo citado con frecuencia es WeChat en China, que combina chat, pagos, compras y servicios en una sola aplicación. Para Musk, el nombre Twitter estaba ligado a mensajes cortos y a un pájaro; no encajaba con una plataforma destinada a hacer mucho más.
Desde el punto de vista del branding, es el argumento clásico para un cambio de nombre: el nombre antiguo limita el posicionamiento futuro. Nuestras preguntas frecuentes analizan cuándo merece la pena un rebranding y si es mejor opción una actualización o un rebranding completo.
¿Qué significa «X»?
La elección de la letra tiene varias capas:
- Historia personal. En 1999, Musk cofundó X.com, un banco en línea que se fusionó con Confinity y más tarde se convirtió en PayPal. En 2017 volvió a comprar el dominio x.com. Sus otras empresas y productos —SpaceX, el Tesla Model X— también utilizan la letra.
- Apertura. En matemáticas, x es la incógnita. El nombre puede representar cualquier cosa en la que se convierta la plataforma.
- Sencillez. Un solo carácter es corto, internacional y fácil de mostrar.
Esa misma sencillez es también una debilidad. Una sola letra es difícil de apropiarse jurídicamente: muchas empresas ya poseen derechos de marca sobre «X» en distintas clases, y los comentaristas señalaron en su momento que Meta y Microsoft estaban entre ellas. También es difícil de encontrar en las búsquedas y no tiene significado propio. Elegir un nombre implica compromisos como estos; nuestras preguntas frecuentes sobre cómo encontrar un buen nombre de marca recogen los criterios clave.
Cómo se creó la nueva identidad
De forma inusual para una marca de este tamaño, el nuevo logotipo no fue el resultado de un largo proceso con una agencia. Musk pidió en la plataforma propuestas de logotipo y puso un diseño en línea en aproximadamente un día. El símbolo se basa en una X mayúscula de «doble trazo», una forma de letra utilizada desde hace mucho en matemáticas y disponible como carácter Unicode estándar. Se modificó brevemente y se volvió a la versión anterior en cuestión de horas. No se atribuyó públicamente el trabajo a ninguna agencia de branding externa; el cambio lo impulsaron Musk y un equipo interno.
La rapidez acaparó titulares. También hizo que muchos detalles —iconos de la app, rótulos de las oficinas, denominaciones legales, páginas de ayuda— se quedaran rezagados durante meses, de modo que los usuarios vieron durante mucho tiempo una mezcla de lo antiguo y lo nuevo.
Cómo fue recibido el rebranding
Los defensores vieron el cambio como coherente con el estilo de Musk: radical, rápido y orientado al futuro. Para ellos, el pájaro representaba una plataforma antigua, y la X, una nueva ambición.
Los críticos se centraron en el valor de marca perdido. Twitter se había construido durante más de 15 años; el pájaro era uno de los logotipos más reconocibles del mundo, y «tuit» había entrado en los diccionarios y en el habla cotidiana. Muchas personas, incluidos periodistas, siguen diciendo hoy «Twitter» o «antes Twitter». Es la señal más clara de cuánto significado estaba ligado al nombre antiguo.
El rebranding coincidió además con otros cambios en la plataforma —moderación, verificación, relaciones con los anunciantes—, lo que hace difícil separar el efecto del cambio de nombre de todo lo demás.
Cinco lecciones de branding del paso de Twitter a X
- El valor de marca es real y tarda en reconstruirse. El reconocimiento, los verbos, los hábitos y las asociaciones emocionales son activos valiosos. Antes de abandonarlos, una empresa debería saber exactamente qué gana a cambio.
- La estrategia debe ir antes que el nombre. Un nuevo nombre funciona mejor cuando la nueva oferta ya es visible. X fue rebautizada como «everything app» antes de que existieran la mayoría de esas funciones, de modo que el nombre prometía más de lo que los usuarios experimentaban.
- Compruebe pronto la disponibilidad jurídica. Los nombres cortos y genéricos y las letras sueltas son difíciles de proteger. La verificación debería empezar antes del trabajo de diseño: vea cómo proteger una marca en Suiza y nuestro artículo sobre la protección de marcas y derechos de autor.
- Planifique la implantación. Cada punto de contacto —tiendas de aplicaciones, rótulos, documentos, dominios de correo electrónico, entidades jurídicas— debe cambiar de forma coordinada. De lo contrario, el periodo de transición confunde a los clientes.
- Haga partícipes a las personas. Los usuarios no tuvieron ningún papel en la decisión y recibieron pocas explicaciones. Un rebranding que se explica, con una razón clara y un relato, se acepta más rápidamente.
Nuestras preguntas frecuentes resumen cómo hacer un rebranding sin pérdidas, incluidos los periodos de transición y las redirecciones.
Lo que pueden aprender las empresas suizas
Las empresas suizas rara vez cambian de marca de forma tan abrupta como X, pero los cambios de nombre se producen: tras fusiones, cuando una empresa se expande al extranjero o cuando el nombre del fundador ya no encaja con una organización más grande. Entre los ejemplos suizos conocidos figuran el paso de Telecom PTT a Swisscom en 1997 y la transición de Swissair a Swiss International Air Lines en 2002. En ambos casos, el nuevo nombre se vinculó a un nuevo comienzo que la gente podía entender.
Para una pyme suiza, el caso de X sugiere algunas reglas prácticas:
- Pruebe el nombre en cada región lingüística. Un nombre debe funcionar en alemán, francés e italiano, e idealmente también en romanche e inglés. Nuestro propio directorio funciona en todos estos idiomas: Branding Schweiz, branding Suisse, branding Svizzera y branding Svizra.
- Conserve lo que los clientes aprecian. Si su logotipo, su color o su nombre actuales tienen un fuerte reconocimiento, considere una evolución en lugar de una revolución.
- Registre antes de lanzar. Presente la solicitud de su marca ante el Instituto Federal Suizo de la Propiedad Intelectual antes de la presentación pública.
- Mida antes y después. La notoriedad de marca, el tráfico directo y las búsquedas de marca muestran si el nuevo nombre está calando: vea cómo medir si el branding funciona.
Para más contexto, lea nuestros artículos sobre el rebranding de Jaguar y la reacción de Elon Musk, sobre la identidad de marca y sobre el poder de un logotipo. También puede consultar más información sobre el branding de X.com.
Hay agencias con experiencia en rebranding en todo el país, por ejemplo en Zúrich, Berna, Lausana y Zug.
Conclusión
El rebranding de Twitter a X es un experimento real poco común: una marca global con un reconocimiento enorme sustituida en días por una sola letra. Sigue abierta la cuestión de si X llegará a ser la aplicación para todo que imagina Musk. Para todos los demás, la lección es clara: un nuevo nombre es una herramienta al servicio de una nueva estrategia, no un sustituto de ella, y el valor al que se renuncia siempre debe sopesarse frente a lo que se espera ganar.
¿Planifica un rebranding? Envíenos su proyecto y lo remitiremos a un máximo de tres agencias de branding adecuadas en Suiza. Las agencias pueden inscribirse gratuitamente.