En juillet 2023, l’une des marques les plus connues d’Internet a disparu presque du jour au lendemain. Twitter, son oiseau bleu et le verbe « tweeter » ont été remplacés par une seule lettre : X. Plus d’un an plus tard, cette décision reste l’un des rebrandings les plus débattus de la décennie. Certains y voient un repositionnement audacieux, d’autres un cas d’école de capital de marque gaspillé.
Cet article explique pourquoi Elon Musk a rebaptisé Twitter, ce que « X » est censé signaler, comment le changement a été mené et comment il a été accueilli – et il en tire des leçons pratiques pour les entreprises qui envisagent un rebranding, y compris en Suisse. Si vous en préparez un vous-même, vous pouvez trouver une agence de branding en Suisse dans notre annuaire.
Du rachat au nouveau nom
Musk a finalisé le rachat de Twitter en octobre 2022 pour environ 44 milliards de dollars américains. Au cours des mois suivants, il a modifié la structure de l’entreprise, son système de vérification et sa direction ; en juin 2023, Linda Yaccarino est devenue directrice générale. Le 23 juillet 2023, Musk a annoncé que l’entreprise allait dire adieu à la marque Twitter « et, progressivement, à tous les oiseaux ». En l’espace d’une journée, le logo à l’oiseau a été remplacé sur le site web et dans l’application par un X blanc sur fond noir.
Le reste a suivi pas à pas : les tweets sont devenus des « posts », les retweets des « reposts », le nom de l’entreprise est devenu X Corp., et en mai 2024, l’adresse twitter.com a été basculée vers x.com. Le rebranding n’a donc pas été un événement unique, mais un processus qui s’est étendu sur près d’un an.
Pourquoi renommer Twitter ?
L’objectif affiché de Musk était de transformer la plateforme en une « application à tout faire » (« everything app ») – un service unique pour la messagerie, les médias, les paiements et le commerce. Le modèle souvent cité est WeChat en Chine, qui réunit chat, paiements, achats et services dans une seule application. Aux yeux de Musk, le nom Twitter était lié aux messages courts et à un oiseau ; il ne convenait pas à une plateforme appelée à faire bien davantage.
Du point de vue du branding, c’est l’argument classique en faveur d’un changement de nom : l’ancien nom limite le positionnement futur. Notre FAQ examine quand un rebranding en vaut la peine et si un rafraîchissement ou un rebranding complet est la meilleure option.
Que signifie « X » ?
Le choix de cette lettre comporte plusieurs niveaux de lecture :
- L’histoire personnelle. En 1999, Musk a cofondé X.com, une banque en ligne qui a fusionné avec Confinity et est ensuite devenue PayPal. Il a racheté le domaine x.com en 2017. Ses autres entreprises et produits – SpaceX, la Tesla Model X – utilisent également cette lettre.
- L’ouverture. En mathématiques, x est l’inconnue. Le nom peut représenter tout ce que la plateforme pourrait devenir.
- La simplicité. Un seul caractère est court, international et facile à afficher.
Cette même simplicité est aussi une faiblesse. Une seule lettre est difficile à s’approprier juridiquement – de nombreuses entreprises détiennent déjà des droits de marque sur « X » dans diverses classes, et des commentateurs ont relevé à l’époque que Meta et Microsoft en faisaient partie. Elle est aussi difficile à trouver dans les moteurs de recherche et ne porte aucun sens propre. Le choix d’un nom implique de tels arbitrages ; notre FAQ sur la manière de trouver un bon nom de marque présente les critères essentiels.
Comment la nouvelle identité a été créée
Fait inhabituel pour une marque de cette taille, le nouveau logo n’est pas le fruit d’un long processus d’agence. Musk a demandé sur la plateforme des propositions de logo et a mis un design en ligne en une journée environ. Le signe repose sur un X majuscule « ajouré » (double-struck), une forme de lettre utilisée depuis longtemps en mathématiques et disponible comme caractère Unicode standard. Il a été brièvement modifié, puis rétabli en quelques heures. Aucune agence de branding externe n’a été publiquement créditée ; le changement a été piloté par Musk et une équipe interne.
La rapidité a fait les gros titres. Elle a aussi eu pour conséquence que de nombreux détails – icônes d’application, signalétique des bureaux, raisons sociales, pages d’aide – ont été mis à jour avec des mois de retard, si bien que les utilisateurs ont longtemps vu un mélange d’ancien et de nouveau.
Comment le rebranding a été accueilli
Les partisans ont vu dans ce changement une démarche cohérente avec le style de Musk : radicale, rapide et tournée vers l’avenir. Pour eux, l’oiseau représentait une plateforme vieillissante et le X une nouvelle ambition.
Les critiques se sont concentrés sur la perte de capital de marque. Twitter s’était construit pendant plus de 15 ans ; l’oiseau était l’un des logos les plus reconnaissables au monde, et « tweet » était entré dans les dictionnaires et le langage courant. Beaucoup de gens – journalistes compris – disent encore aujourd’hui « Twitter » ou « anciennement Twitter ». C’est le signe le plus clair de la charge de sens attachée à l’ancien nom.
Le rebranding a aussi coïncidé avec d’autres changements sur la plateforme – modération, vérification, relations avec les annonceurs – ce qui rend difficile de distinguer l’effet du changement de nom de tout le reste.
Cinq leçons de branding tirées du passage de Twitter à X
- Le capital de marque est réel – et lent à reconstruire. La reconnaissance, les verbes, les habitudes et les associations émotionnelles sont des actifs précieux. Avant de les abandonner, une entreprise devrait savoir exactement ce qu’elle gagne en retour.
- La stratégie doit précéder le nom. Un nouveau nom fonctionne le mieux lorsque la nouvelle offre est déjà visible. X a été renommé en « application à tout faire » avant que la plupart de ces fonctions n’existent ; le nom promettait donc plus que ce que vivaient les utilisateurs.
- Vérifiez tôt la disponibilité juridique. Les noms courts et génériques et les lettres isolées sont difficiles à protéger. Les recherches d’antériorité devraient commencer avant le travail de design – voir comment protéger une marque en Suisse et notre article sur la protection des marques et du droit d’auteur.
- Planifiez le déploiement. Chaque point de contact – boutiques d’applications, signalétique, documents, domaines de messagerie, entités juridiques – doit changer de manière coordonnée. Sinon, la période de transition déroute les clients.
- Embarquez les gens. Les utilisateurs n’ont pas été associés à la décision et n’ont reçu que peu d’explications. Un rebranding expliqué, avec une raison claire et une histoire, est accepté plus rapidement.
Notre FAQ résume comment réussir un rebranding sans pertes, y compris les périodes de transition et les redirections.
Ce que les entreprises suisses peuvent en retenir
Les entreprises suisses changent rarement de marque aussi brutalement que X, mais les changements de nom existent – après des fusions, lorsqu’une entreprise se développe à l’étranger, ou lorsque le nom d’un fondateur ne convient plus à une organisation devenue plus grande. Parmi les exemples suisses connus figurent le passage de Telecom PTT à Swisscom en 1997 et la transition de Swissair à Swiss International Air Lines en 2002. Dans les deux cas, un nouveau nom a été associé à un nouveau départ que le public pouvait comprendre.
Pour une PME suisse, le cas X suggère quelques règles pratiques :
- Testez le nom dans chaque région linguistique. Un nom doit fonctionner en allemand, en français et en italien – et idéalement aussi en romanche et en anglais. Notre annuaire fonctionne lui-même dans toutes ces langues : Branding Schweiz, branding Suisse, branding Svizzera et branding Svizra.
- Conservez ce que les clients aiment. Si votre logo, votre couleur ou votre nom actuels bénéficient d’une forte reconnaissance, envisagez une évolution plutôt qu’une révolution.
- Déposez avant de lancer. Enregistrez votre marque auprès de l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle avant la présentation publique.
- Mesurez avant et après. La notoriété de la marque, le trafic direct et les recherches sur le nom de marque montrent si le nouveau nom s’impose – voir comment mesurer l’efficacité du branding.
Pour plus de contexte, lisez nos articles sur le rebranding de Jaguar et la réaction d’Elon Musk, sur l’identité de marque et sur la force d’un logo. Vous pouvez aussi consulter d’autres articles sur le branding de X.com.
Des agences expérimentées en rebranding sont présentes dans tout le pays, par exemple à Zurich, à Berne, à Lausanne et à Zoug.
Conclusion
Le passage de Twitter à X est une expérience grandeur nature rare : une marque mondiale à la notoriété énorme remplacée en quelques jours par une seule lettre. Reste à savoir si X deviendra un jour l’application à tout faire qu’imagine Musk. Pour tous les autres, la leçon est claire : un nouveau nom est un outil au service d’une nouvelle stratégie, pas un substitut à celle-ci – et le capital auquel on renonce doit toujours être mis en balance avec ce que l’on espère gagner.
Vous préparez un rebranding ? Envoyez-nous votre projet et nous le transmettrons à un maximum de trois agences de branding adaptées en Suisse. Les agences peuvent s’inscrire gratuitement.