Im Juli 2023 verschwand eine der bekanntesten Marken des Internets fast über Nacht. Twitter, sein blauer Vogel und das Verb «twittern» wurden durch einen einzigen Buchstaben ersetzt: X. Mehr als ein Jahr später gehört der Schritt noch immer zu den meistdiskutierten Rebrandings des Jahrzehnts. Die einen sehen darin eine mutige Neupositionierung, die anderen ein Lehrbuchbeispiel dafür, wie man Markenwert wegwirft.
Dieser Artikel erklärt, warum Elon Musk Twitter umbenannt hat, was «X» signalisieren soll, wie der Wechsel umgesetzt und aufgenommen wurde – und zieht praktische Lehren für Unternehmen, die ein Rebranding erwägen, auch in der Schweiz. Wenn Sie selbst eines planen, können Sie in unserem Verzeichnis eine Branding-Agentur in der Schweiz finden.
Von der Übernahme zum neuen Namen
Musk schloss die Übernahme von Twitter im Oktober 2022 für rund 44 Milliarden US-Dollar ab. In den folgenden Monaten veränderte er die Struktur des Unternehmens, sein Verifizierungssystem und seine Führung; im Juni 2023 kam Linda Yaccarino als CEO dazu. Am 23. Juli 2023 kündigte Musk an, das Unternehmen werde sich von der Marke Twitter verabschieden «und nach und nach von allen Vögeln». Innert eines Tages wurde das Vogellogo auf der Website und in der App durch ein weisses X auf Schwarz ersetzt.
Der Rest folgte Schritt für Schritt: Aus Tweets wurden «Posts», aus Retweets «Reposts», der Firmenname wurde zu X Corp., und im Mai 2024 wurde die Adresse twitter.com auf x.com umgestellt. Das Rebranding war also kein einzelnes Ereignis, sondern ein Prozess, der sich über fast ein Jahr erstreckte.
Warum Twitter überhaupt umbenennen?
Musks erklärtes Ziel war es, die Plattform zu einer «Everything App» zu machen – einem einzigen Dienst für Nachrichten, Medien, Zahlungen und Handel. Das oft zitierte Vorbild ist WeChat in China, das Chat, Zahlungen, Einkaufen und Dienstleistungen in einer Anwendung vereint. Aus Musks Sicht war der Name Twitter an Kurznachrichten und einen Vogel gebunden; er passte nicht zu einer Plattform, die weit mehr leisten soll.
Aus Branding-Sicht ist das das klassische Argument für eine Umbenennung: Der alte Name begrenzt die künftige Positionierung. Unsere FAQ behandeln, wann sich ein Rebranding lohnt und ob eine Auffrischung oder ein komplettes Rebranding die bessere Option ist.
Wofür steht «X»?
Die Wahl des Buchstabens hat mehrere Ebenen:
- Persönliche Geschichte. 1999 gründete Musk X.com mit, eine Online-Bank, die mit Confinity fusionierte und später zu PayPal wurde. Die Domain x.com kaufte er 2017 zurück. Auch seine anderen Unternehmen und Produkte – SpaceX, das Tesla Model X – verwenden den Buchstaben.
- Offenheit. In der Mathematik ist x die unbekannte Variable. Der Name kann für alles stehen, was die Plattform werden mag.
- Einfachheit. Ein einzelnes Zeichen ist kurz, international und leicht darzustellen.
Dieselbe Einfachheit ist zugleich eine Schwäche. Ein einzelner Buchstabe lässt sich rechtlich kaum für sich beanspruchen – viele Unternehmen halten bereits Markenrechte an «X» in verschiedenen Klassen, und Kommentatoren wiesen damals darauf hin, dass Meta und Microsoft darunter seien. Er ist zudem in der Suche schwer zu finden und trägt keine eigene Bedeutung. Die Wahl eines Namens bringt solche Zielkonflikte mit sich; unsere FAQ dazu, wie Sie einen guten Markennamen finden, behandeln die wichtigsten Kriterien.
Wie die neue Identität entstand
Ungewöhnlich für eine Marke dieser Grösse war das neue Logo nicht das Ergebnis eines langen Agenturprozesses. Musk bat auf der Plattform um Logovorschläge und schaltete innert rund eines Tages ein Design auf. Das Zeichen beruht auf einem «doppelt gestrichenen» Grossbuchstaben X, einer Buchstabenform, die in der Mathematik seit langem verwendet wird und als Standard-Unicode-Zeichen verfügbar ist. Es wurde kurz abgeändert und innert Stunden wieder zurückgesetzt. Keine externe Branding-Agentur wurde öffentlich genannt; der Wechsel wurde von Musk und einem internen Team vorangetrieben.
Das Tempo sorgte für Schlagzeilen. Es bedeutete aber auch, dass viele Details – App-Icons, Beschilderung der Büros, juristische Namen, Hilfeseiten – monatelang hinterherhinkten, sodass die Nutzerinnen und Nutzer lange eine Mischung aus Alt und Neu sahen.
Wie das Rebranding aufgenommen wurde
Befürworter sahen im Wechsel etwas, das zu Musks Stil passt: radikal, schnell und zukunftsgerichtet. Für sie stand der Vogel für eine alte Plattform und X für einen neuen Anspruch.
Kritiker konzentrierten sich auf den verlorenen Markenwert. Twitter war über mehr als 15 Jahre aufgebaut worden; der Vogel war eines der bekanntesten Logos der Welt, und «Tweet» hatte Eingang in Wörterbücher und die Alltagssprache gefunden. Viele Menschen – auch Journalistinnen und Journalisten – sagen bis heute «Twitter» oder «ehemals Twitter». Das ist das deutlichste Zeichen dafür, wie viel Bedeutung am alten Namen hing.
Das Rebranding fiel zudem mit anderen Veränderungen auf der Plattform zusammen – Moderation, Verifizierung, Beziehungen zu Werbekunden –, was es schwer macht, die Wirkung der Namensänderung vom Rest zu trennen.
Fünf Branding-Lehren aus Twitter zu X
- Markenwert ist real – und nur langsam wieder aufzubauen. Wiedererkennung, Verben, Gewohnheiten und emotionale Assoziationen sind wertvolle Güter. Bevor ein Unternehmen sie aufgibt, sollte es genau wissen, was es dafür gewinnt.
- Die Strategie muss vor dem Namen kommen. Ein neuer Name funktioniert am besten, wenn das neue Angebot bereits sichtbar ist. X wurde als «Everything App» umbenannt, bevor die meisten dieser Funktionen existierten, sodass der Name mehr versprach, als die Nutzer erlebten.
- Prüfen Sie die rechtliche Verfügbarkeit früh. Kurze, generische Namen und einzelne Buchstaben sind schwer zu schützen. Die Abklärung sollte vor der Designarbeit beginnen – siehe wie Sie eine Marke in der Schweiz schützen und unseren Artikel über Marken- und Urheberrechtsschutz für Marken.
- Planen Sie die Einführung. Jeder Kontaktpunkt – App-Stores, Beschilderung, Dokumente, E-Mail-Domains, juristische Einheiten – muss koordiniert wechseln. Sonst verwirrt die Übergangszeit die Kundschaft.
- Nehmen Sie die Menschen mit. Die Nutzer hatten keinen Anteil am Entscheid und bekamen wenig Erklärung. Ein Rebranding, das erklärt wird, mit einem klaren Grund und einer Geschichte, wird schneller akzeptiert.
Unsere FAQ fassen zusammen, wie ein Rebranding ohne Verluste gelingt, inklusive Übergangsfristen und Weiterleitungen.
Was Schweizer Unternehmen lernen können
Schweizer Unternehmen wechseln ihre Marke selten so abrupt wie X, doch Namensänderungen kommen vor – nach Fusionen, wenn ein Unternehmen ins Ausland expandiert oder wenn der Name eines Gründers nicht mehr zu einer grösseren Organisation passt. Bekannte Schweizer Beispiele sind der Wechsel von der Telecom PTT zu Swisscom 1997 und der Übergang von der Swissair zur Swiss International Air Lines 2002. In beiden Fällen war ein neuer Name mit einem nachvollziehbaren Neuanfang verbunden.
Für ein Schweizer KMU legt der Fall X einige praktische Regeln nahe:
- Testen Sie den Namen in jeder Sprachregion. Ein Name muss auf Deutsch, Französisch und Italienisch funktionieren – idealerweise auch auf Rätoromanisch und Englisch. Unser Verzeichnis selbst läuft in all diesen Sprachen: Branding Schweiz, branding Suisse, branding Svizzera und branding Svizra.
- Behalten Sie, was die Kundschaft liebt. Wenn Ihr aktuelles Logo, Ihre Farbe oder Ihr Name eine starke Wiedererkennung hat, ziehen Sie eine Evolution statt einer Revolution in Betracht.
- Lassen Sie die Marke vor der Lancierung eintragen. Melden Sie Ihre Marke beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum an, bevor Sie sie öffentlich enthüllen.
- Messen Sie vorher und nachher. Markenbekanntheit, direkter Traffic und Suchanfragen nach der Marke zeigen, ob der neue Name greift – siehe wie Sie messen, ob Branding wirkt.
Für mehr Kontext lesen Sie unsere Artikel über Jaguars Rebranding und Elon Musks Reaktion, über Markenidentität und über die Kraft eines Logos. Sie können auch weitere Berichte zum Branding von X.com durchsuchen.
Agenturen mit Rebranding-Erfahrung gibt es im ganzen Land, zum Beispiel in Zürich, Bern, Lausanne und Zug.
Fazit
Das Rebranding von Twitter zu X ist ein seltenes Experiment unter realen Bedingungen: eine globale Marke mit enormer Bekanntheit, innert Tagen durch einen einzigen Buchstaben ersetzt. Ob X letztlich zur «Everything App» wird, die Musk vorschwebt, bleibt offen. Für alle anderen ist die Lehre klar: Ein neuer Name ist ein Werkzeug für eine neue Strategie, kein Ersatz dafür – und der Markenwert, den man aufgibt, sollte immer gegen das abgewogen werden, was man zu gewinnen hofft.
Planen Sie ein Rebranding? Senden Sie uns Ihr Projekt, und wir leiten es an bis zu drei passende Branding-Agenturen in der Schweiz weiter. Agenturen können sich kostenlos eintragen.