Pocos rebrandings han hecho tanto ruido en su primera semana como el de Jaguar. El 19 de noviembre de 2024, el fabricante británico de automóviles presentó una identidad de marca completamente nueva: nuevo logotipo tipográfico, nuevos símbolos, nuevos colores y una película de 30 segundos en la que no aparece ni un solo coche. En cuestión de horas, el vídeo se compartía, se ridiculizaba y se defendía en las redes sociales. Entonces Elon Musk, director de Tesla, añadió en X una respuesta de cuatro palabras: «Do you sell cars?» («¿Venden coches?»).
Este artículo resume lo que Jaguar ha anunciado hasta ahora, cómo encaja el intercambio con Musk, por qué la reacción está tan dividida y qué pueden aprender otras marcas, incluidas las empresas suizas, en esta fase temprana. Para su propio proyecto de rebranding, puede encontrar una agencia de branding en Suiza en nuestro directorio.
Por qué Jaguar se reinventa
Jaguar, que forma parte de Jaguar Land Rover y pertenece desde 2008 al grupo indio Tata Motors, lleva años luchando con volúmenes bajos en un mercado dominado por las marcas premium alemanas. En 2021, con su estrategia «Reimagine», la empresa anunció que Jaguar se convertiría en una marca de lujo totalmente eléctrica a partir de 2025. A lo largo de 2024 fue retirando su gama de modelos existente, y no se espera que los primeros coches de la nueva generación circulen antes de 2026.
Eso significa que Jaguar está relanzando la marca en un periodo en el que no tiene prácticamente nada nuevo que vender. La empresa ha dicho abiertamente que quiere subir aún más de gama y llegar a un público nuevo, más joven y más adinerado: menos clientes, con precios bastante más altos. Visto así, el rebranding es menos una actualización cosmética que un reposicionamiento.
Cómo es la nueva identidad
La nueva identidad se articula en torno a la idea «Copy Nothing», una referencia a una frase atribuida al fundador, Sir William Lyons, según la cual un Jaguar no debía ser copia de nada. Sus elementos principales, tal como se han presentado hasta ahora:
- Un nuevo logotipo tipográfico que mezcla mayúsculas y minúsculas («JaGUar») en una tipografía geométrica, pensado para resultar equilibrado e inesperado a la vez.
- Un leaper redibujado, el felino en pleno salto que forma parte desde hace mucho de la identidad de Jaguar, ahora con un estilo más plano y gráfico.
- Un nuevo monograma dentro de un círculo, destinado a los futuros vehículos y productos.
- Un universo cromático audaz, con tonos vivos y saturados en lugar del verde oscuro, el negro y el cromo asociados durante tanto tiempo a la marca.
- Una película de lanzamiento con modelos vestidos con ropa colorida y eslóganes como «Create exuberant», «Live vivid», «Delete ordinary» y «Break moulds», y sin ningún coche.
Jaguar lo ha presentado como el primer capítulo. El siguiente paso es la presentación de un prototipo de diseño en la Miami Art Week el 2 de diciembre de 2024, que debe mostrar cómo se traduce la nueva marca en producto.
Qué papel tiene Elon Musk
Elon Musk no participa en el rebranding. Su vínculo es doble. Por un lado, Tesla ha moldeado las expectativas a las que se enfrenta hoy cualquier fabricante: propulsión eléctrica, diseño minimalista, software y venta directa. Toda marca tradicional que se pasa por completo a lo eléctrico es inevitablemente comparada con Tesla. Por otro lado, Musk se sumó directamente al debate público. Bajo la publicación de Jaguar en X preguntó: «Do you sell cars?». La cuenta de Jaguar respondió que estaría encantada de enseñárselo y le invitó a tomar «a cuppa», un té, en Miami el 2 de diciembre.
Desde el punto de vista de la comunicación, el intercambio dio a Jaguar un enorme alcance adicional. Que esa atención ayude o perjudique depende de lo que la marca muestre a continuación. La pregunta de Musk también tocaba el núcleo de la crítica: una marca de automóviles que se lanza sin coches provoca precisamente esa respuesta.
Por qué la reacción está tan dividida
Los críticos sostienen que Jaguar ha tirado por la borda décadas de valor de marca —el felino rugiente, la elegancia británica, el automovilismo y los iconos de diseño como el E-Type— y lo ha sustituido por una identidad que podría pertenecer a una firma de moda. Muchos seguidores de toda la vida sienten que la marca ya no les habla.
Los defensores señalan que la base de clientes existente era demasiado pequeña para sostener el negocio y que el reposicionamiento de una marca hacia un nuevo segmento de precios no puede hacerse con cautela. A su juicio, provocar una reacción forma parte del plan: un relanzamiento discreto habría pasado desapercibido.
Ambas partes tienen parte de razón. Sencillamente, es demasiado pronto para juzgar. Un rebranding no lo decide la película de lanzamiento, sino el producto, el precio, la experiencia en el punto de venta y los clientes que finalmente compren. Jaguar ha apostado a que los productos que vendrán darán sentido a la nueva identidad.
Jaguar y Tesla: dos manuales de branding distintos
| Tesla | Jaguar (nueva) | |
|---|---|---|
| Origen de la marca | Creada desde cero en torno a la tecnología | Reconstruida a partir de una marca centenaria con herencia |
| Relato principal | Innovación, software, misión | Arte, diseño, originalidad |
| Comunicación | Impulsada por el fundador, poca publicidad clásica | Campaña al estilo de la moda y eventos del mundo del arte |
| Producto en el lanzamiento | Primero llegó el producto, después la marca | Primero llega la marca, después el producto |
La última fila muestra el riesgo principal. La marca Tesla creció a partir de productos que la gente podía experimentar. Jaguar pide a su público que crea en una marca antes de poder ver lo que representa en forma de vehículo.
Lecciones para las marcas, también en Suiza
Las empresas suizas rara vez se enfrentan a una situación tan extrema como la de Jaguar, pero las preguntas resultan familiares para cualquier marca en pleno giro estratégico:
- Sepa qué valor conserva. Jaguar mantuvo el leaper y la filosofía de su fundador, pero abandonó mucho más. Todo rebranding debería decidir conscientemente qué activos generan reconocimiento y deben sobrevivir. Nuestras preguntas frecuentes explican cuándo basta con una actualización y cuándo hace falta un rebranding completo.
- Ordene el relato. Lanzar la identidad antes que el producto crea un vacío que otros llenarán con su propia interpretación. Si todavía no puede mostrar el producto, explique el motivo del cambio.
- Prepárese para la reacción. Los clientes fieles suelen reaccionar los primeros y con más fuerza. Planifique cómo responderá, como hizo Jaguar con una respuesta mesurada a Musk.
- Reposicionarse es más que diseño. Subir de gama exige cambios en el producto, el precio, las ventas y el servicio. El diseño por sí solo no puede sostenerlo. Vea cuándo merece la pena un rebranding y cómo hacer un rebranding sin pérdidas.
- La herencia puede reinterpretarse. «Copy Nothing» demuestra que una marca puede usar su historia como principio en lugar de como estilo, una idea útil para las empresas suizas tradicionales con un largo pasado.
En un país multilingüe se añade otro aspecto: eslóganes como «Delete ordinary» pueden funcionar en inglés, pero requieren una adaptación cuidadosa en otros idiomas. Una marca suiza tiene que resonar como Branding Schweiz en las regiones germanófonas, como branding Suisse en la Romandía y como branding Svizzera en el Tesino.
Más lecturas en nuestro blog: el rebranding de Twitter a X por parte de Elon Musk, las estrategias de las marcas de lujo, qué define una identidad de marca y el branding suizo.
Si usted mismo está planificando un reposicionamiento, hay agencias de branding con experiencia en automoción, lujo y rebranding en toda Suiza, por ejemplo en Zúrich, Ginebra, Basilea y Lucerna.
Conclusión
La nueva identidad de Jaguar es una ruptura deliberada con su pasado, orientada a un nuevo público y a un segmento de precios más alto. El «Do you sell cars?» de Elon Musk resumió la pregunta central que solo los próximos productos podrán responder. Por ahora, el rebranding ha logrado una cosa fuera de toda duda: todo el mundo vuelve a hablar de Jaguar. Si eso se convierte en deseo se verá con más claridad a partir del 2 de diciembre, cuando la marca muestre por fin lo que significa en la carretera.
¿Está considerando un rebranding propio? Envíenos su proyecto y lo remitiremos a un máximo de tres agencias de branding adecuadas en Suiza. Las agencias pueden inscribirse gratuitamente.