Nel luglio 2023 uno dei marchi più noti di internet è scomparso quasi da un giorno all'altro. Twitter, il suo uccellino blu e il verbo «twittare» sono stati sostituiti da un'unica lettera: X. Più di un anno dopo, l'operazione resta uno dei rebranding più discussi del decennio. Alcuni lo considerano un audace riposizionamento, altri un esempio da manuale di come gettare via la brand equity.
Questo articolo spiega perché Elon Musk ha rinominato Twitter, che cosa vuole segnalare «X», come è stato realizzato il cambiamento e come è stato accolto – e ne trae lezioni pratiche per le aziende che stanno valutando un rebranding, anche in Svizzera. Se ne sta pianificando uno, nel nostro repertorio può trovare un'agenzia di branding in Svizzera.
Dall'acquisizione al nuovo nome
Musk ha completato l'acquisizione di Twitter nell'ottobre 2022 per circa 44 miliardi di dollari statunitensi. Nei mesi successivi ha cambiato la struttura dell'azienda, il suo sistema di verifica e la sua direzione; nel giugno 2023 Linda Yaccarino è entrata come amministratrice delegata. Il 23 luglio 2023 Musk ha annunciato che l'azienda avrebbe detto addio al marchio Twitter «e, gradualmente, a tutti gli uccelli». Nel giro di un giorno, il logo con l'uccellino sul sito web e nell'app è stato sostituito da una X bianca su fondo nero.
Il resto è seguito passo dopo passo: i tweet sono diventati «post», i retweet «repost», la ragione sociale è diventata X Corp., e nel maggio 2024 l'indirizzo twitter.com è stato trasferito su x.com. Il rebranding non è stato quindi un singolo evento, ma un processo durato quasi un anno.
Perché rinominare Twitter?
L'obiettivo dichiarato di Musk era trasformare la piattaforma in un'«everything app» – un unico servizio per messaggistica, media, pagamenti e commercio. Il modello citato di frequente è WeChat in Cina, che riunisce in un'unica applicazione chat, pagamenti, acquisti e servizi. Secondo Musk, il nome Twitter era legato ai messaggi brevi e a un uccellino; non si addiceva a una piattaforma destinata a fare molto di più.
Dal punto di vista del branding, è l'argomento classico a favore di un cambio di nome: il vecchio nome limita il posizionamento futuro. Le nostre FAQ discutono quando conviene un rebranding e se un restyling o un rebranding completo sia l'opzione migliore.
Che cosa rappresenta «X»?
La scelta della lettera ha diversi livelli di lettura:
- Storia personale. Nel 1999 Musk ha cofondato X.com, una banca online che si è fusa con Confinity ed è poi diventata PayPal. Ha riacquistato il dominio x.com nel 2017. Anche le sue altre aziende e prodotti – SpaceX, la Tesla Model X – usano la lettera.
- Apertura. In matematica la x è l'incognita. Il nome può stare per qualsiasi cosa la piattaforma possa diventare.
- Semplicità. Un solo carattere è breve, internazionale e facile da visualizzare.
La stessa semplicità è però anche un punto debole. Una singola lettera è difficile da possedere giuridicamente – molte aziende detengono già diritti di marchio su «X» in diverse classi, e all'epoca i commentatori hanno fatto notare che tra queste figuravano Meta e Microsoft. È inoltre difficile da trovare nelle ricerche e non ha un significato proprio. La scelta di un nome comporta compromessi di questo tipo; le nostre FAQ su come trovare un buon nome di marca illustrano i criteri principali.
Come è nata la nuova identità
Insolitamente per un marchio di queste dimensioni, il nuovo logo non è stato il risultato di un lungo processo d'agenzia. Musk ha chiesto suggerimenti per il logo sulla piattaforma e ha messo online un design nel giro di circa un giorno. Il marchio grafico si basa su una X maiuscola «a doppio tratto», una forma di lettera usata da tempo in matematica e disponibile come carattere Unicode standard. È stato brevemente modificato e poi ripristinato nel giro di poche ore. Nessuna agenzia di branding esterna è stata citata pubblicamente; il cambiamento è stato guidato da Musk e da un team interno.
La rapidità ha fatto notizia. Ha anche fatto sì che molti dettagli – icone delle app, insegne degli uffici, denominazioni legali, pagine di assistenza – restassero indietro per mesi, così che gli utenti hanno visto a lungo un misto di vecchio e nuovo.
Come è stato accolto il rebranding
I sostenitori hanno visto il cambiamento come coerente con lo stile di Musk: radicale, rapido e orientato al futuro. Per loro l'uccellino rappresentava una vecchia piattaforma e la X una nuova ambizione.
I critici si sono concentrati sulla brand equity perduta. Twitter era stato costruito in oltre 15 anni; l'uccellino era uno dei loghi più riconoscibili al mondo, e «tweet» era entrato nei dizionari e nel linguaggio quotidiano. Molte persone – compresi i giornalisti – continuano ancora oggi a dire «Twitter» o «ex Twitter». È il segno più chiaro di quanto significato fosse legato al vecchio nome.
Il rebranding è inoltre coinciso con altri cambiamenti sulla piattaforma – moderazione, verifica, rapporti con gli inserzionisti – il che rende difficile separare l'effetto del cambio di nome da tutto il resto.
Cinque lezioni di branding dal passaggio da Twitter a X
- La brand equity è reale – e lenta da ricostruire. Riconoscibilità, verbi, abitudini e associazioni emotive sono patrimoni preziosi. Prima di abbandonarli, un'azienda dovrebbe sapere esattamente che cosa ottiene in cambio.
- La strategia deve venire prima del nome. Un nuovo nome funziona meglio quando la nuova offerta è già visibile. X è stato rinominato «everything app» prima che esistesse la maggior parte di queste funzioni, così il nome prometteva più di quanto gli utenti sperimentassero.
- Verificare presto la disponibilità giuridica. Nomi brevi e generici e singole lettere sono difficili da tutelare. Le verifiche dovrebbero iniziare prima del lavoro di design – si vedano come proteggere un marchio in Svizzera e il nostro articolo sulla tutela dei marchi e del diritto d'autore.
- Pianificare l'introduzione. Ogni punto di contatto – app store, insegne, documenti, domini e-mail, entità giuridiche – deve cambiare in modo coordinato. Altrimenti il periodo di transizione confonde i clienti.
- Coinvolgere le persone. Gli utenti non hanno avuto alcun ruolo nella decisione e hanno ricevuto poche spiegazioni. Un rebranding spiegato, con un motivo chiaro e una storia, viene accettato più rapidamente.
Le nostre FAQ riassumono come fare un rebranding senza perdite, compresi periodi di transizione e reindirizzamenti.
Che cosa possono imparare le aziende svizzere
Le aziende svizzere cambiano raramente marchio in modo brusco come X, ma i cambi di nome avvengono – dopo una fusione, quando un'azienda si espande all'estero o quando il nome del fondatore non si addice più a un'organizzazione più grande. Esempi svizzeri noti sono il passaggio da Telecom PTT a Swisscom nel 1997 e quello da Swissair a Swiss International Air Lines nel 2002. In entrambi i casi, il nuovo nome era legato a un nuovo inizio comprensibile per il pubblico.
Per una PMI svizzera, il caso X suggerisce alcune regole pratiche:
- Testare il nome in ogni regione linguistica. Un nome deve funzionare in tedesco, francese e italiano – e idealmente anche in romancio e in inglese. Il nostro stesso repertorio esiste in tutte queste lingue: Branding Schweiz, branding Suisse, branding Svizzera e branding Svizra.
- Conservare ciò che i clienti amano. Se il logo, il colore o il nome attuali godono di una forte riconoscibilità, conviene valutare un'evoluzione anziché una rivoluzione.
- Registrare prima del lancio. Depositare il marchio presso l'Istituto Federale della Proprietà Intellettuale prima della presentazione pubblica.
- Misurare prima e dopo. Notorietà del marchio, traffico diretto e ricerche del nome mostrano se il nuovo nome si sta affermando – si veda come misurare se il branding funziona.
Per un contesto più ampio, legga i nostri articoli sul rebranding di Jaguar e la reazione di Elon Musk, sull'identità di marca e sulla forza di un logo. Può anche consultare altri contributi sul branding di X.com.
Agenzie con esperienza nel rebranding si trovano in tutto il Paese, per esempio a Zurigo, Berna, Losanna e Zugo.
Conclusione
Il rebranding da Twitter a X è un raro esperimento dal vivo: un marchio globale con un'enorme riconoscibilità sostituito in pochi giorni da una sola lettera. Se X diventerà un giorno l'everything app immaginata da Musk resta una questione aperta. Per tutti gli altri la lezione è chiara: un nuovo nome è uno strumento al servizio di una nuova strategia, non un suo sostituto – e il valore a cui si rinuncia va sempre soppesato con ciò che si spera di ottenere.
Sta pianificando un rebranding? Ci invii il Suo progetto: lo inoltreremo a un massimo di tre agenzie di branding in Svizzera adatte. Le agenzie possono iscriversi gratuitamente.