Kaum ein Rebranding hat in der ersten Woche so viel Lärm verursacht wie jenes von Jaguar. Am 19. November 2024 enthüllte der britische Autohersteller eine komplett neue Markenidentität – neue Wortmarke, neue Symbole, neue Farben und einen 30-sekündigen Film, in dem kein einziges Auto vorkommt. Innert Stunden wurde das Video in den sozialen Medien geteilt, verspottet und verteidigt. Dann fügte Elon Musk, Chef von Tesla, auf X eine Antwort aus vier Wörtern hinzu: «Do you sell cars?» (Verkauft ihr Autos?)
Dieser Artikel fasst zusammen, was Jaguar bisher angekündigt hat, wie der Schlagabtausch mit Musk einzuordnen ist, warum die Reaktionen so gespalten sind – und was andere Marken, auch Schweizer Unternehmen, in diesem frühen Stadium lernen können. Für Ihr eigenes Rebrandingprojekt können Sie in unserem Verzeichnis eine Branding-Agentur in der Schweiz finden.
Warum sich Jaguar neu erfindet
Jaguar, Teil von Jaguar Land Rover und seit 2008 im Besitz des indischen Konzerns Tata Motors, kämpft seit Jahren mit tiefen Stückzahlen in einem Markt, der von deutschen Premiummarken dominiert wird. 2021 kündigte das Unternehmen im Rahmen seiner Strategie «Reimagine» an, dass Jaguar ab 2025 eine vollelektrische Luxusmarke werden soll. Im Lauf des Jahres 2024 liess es die bestehende Modellpalette auslaufen, und die ersten Autos der neuen Generation werden nicht vor 2026 auf der Strasse erwartet.
Das heisst: Jaguar lanciert die Marke faktisch in einer Phase neu, in der es fast nichts Neues zu verkaufen hat. Das Unternehmen hat offen gesagt, dass es weiter nach oben rücken und ein neues, jüngeres und wohlhabenderes Publikum erreichen will – weniger Kundinnen und Kunden zu deutlich höheren Preisen. So betrachtet ist das Rebranding weniger eine kosmetische Auffrischung als eine Neupositionierung.
Wie die neue Identität aussieht
Die neue Identität ist um die Idee «Copy Nothing» aufgebaut – ein Bezug auf eine Aussage, die Gründer Sir William Lyons zugeschrieben wird: Ein Jaguar solle eine Kopie von nichts sein. Ihre wichtigsten Elemente, soweit bisher präsentiert:
- Eine neue Wortmarke, die Gross- und Kleinbuchstaben mischt («JaGUar») und in einer geometrischen Schrift gesetzt ist – ausgewogen und überraschend zugleich.
- Ein neu gezeichneter Leaper, die springende Raubkatze, die seit langem zur Identität von Jaguar gehört, nun in flacherem, grafischerem Stil.
- Ein neues Monogramm in einem Rund, gedacht für künftige Fahrzeuge und Produkte.
- Eine kräftige Farbwelt mit hellen, gesättigten Tönen statt des dunklen Grüns, des Schwarz und des Chroms, die man lange mit der Marke verband.
- Ein Lancierungsfilm mit Models in farbigen Outfits und Slogans wie «Create exuberant», «Live vivid», «Delete ordinary» und «Break moulds» – und ohne Auto.
Jaguar bezeichnet dies als erstes Kapitel. Der nächste Schritt ist die Präsentation eines Design-Konzeptfahrzeugs an der Miami Art Week am 2. Dezember 2024, die zeigen soll, wie die neue Marke in Produktform aussieht.
Wo Elon Musk ins Spiel kommt
Elon Musk ist am Rebranding nicht beteiligt. Seine Verbindung ist eine doppelte. Erstens hat Tesla die Erwartungen geprägt, denen sich heute jeder Autohersteller stellen muss: Elektroantrieb, minimalistisches Design, Software und Direktvertrieb. Jede traditionelle Marke, die vollelektrisch wird, wird unweigerlich mit Tesla verglichen. Zweitens hat sich Musk direkt in die öffentliche Debatte eingeschaltet. Unter Jaguars Beitrag auf X fragte er: «Do you sell cars?» Der Account von Jaguar antwortete, man würde es ihm gern zeigen, und lud ihn am 2. Dezember «auf eine Tasse Tee in Miami» ein.
Aus Kommunikationssicht verschaffte der Schlagabtausch Jaguar enorme zusätzliche Reichweite. Ob diese Aufmerksamkeit hilft oder schadet, hängt davon ab, was die Marke als Nächstes zeigt. Musks Frage traf zudem den Kern der Kritik: Eine Automarke, die ohne Autos lanciert, provoziert genau diese Reaktion.
Warum die Reaktionen so gespalten sind
Kritiker argumentieren, Jaguar habe jahrzehntelang aufgebauten Markenwert weggeworfen – die knurrende Raubkatze, britische Eleganz, Motorsport und Design-Ikonen wie den E-Type – und ihn durch eine Identität ersetzt, die zu einem Modelabel gehören könnte. Viele langjährige Fans haben das Gefühl, dass die Marke sie nicht mehr anspricht.
Befürworter weisen darauf hin, dass die bestehende Kundenbasis zu klein war, um das Geschäft zu tragen, und dass sich eine Marke nicht vorsichtig in ein neues Preissegment repositionieren lässt. Aus ihrer Sicht gehört es zum Plan, eine Reaktion zu provozieren: Ein leiser Relaunch wäre unbemerkt geblieben.
Beide Seiten haben teilweise recht. Für ein Urteil ist es schlicht zu früh. Über ein Rebranding entscheidet nicht der Lancierungsfilm, sondern das Produkt, der Preis, das Verkaufserlebnis und die Kundschaft, die schliesslich kauft. Jaguar setzt darauf, dass die kommenden Produkte der neuen Identität ihre Bedeutung geben.
Jaguar und Tesla: zwei unterschiedliche Branding-Drehbücher
| Tesla | Jaguar (neu) | |
|---|---|---|
| Ursprung der Marke | Von Grund auf rund um Technologie aufgebaut | Aus einer hundertjährigen Traditionsmarke neu aufgebaut |
| Hauptgeschichte | Innovation, Software, Mission | Kunst, Design, Originalität |
| Kommunikation | Vom Gründer getrieben, wenig klassische Werbung | Kampagne im Modestil und Anlässe der Kunstwelt |
| Produkt bei der Lancierung | Zuerst das Produkt, dann die Marke | Zuerst die Marke, dann das Produkt |
Die letzte Zeile zeigt das zentrale Risiko. Die Marke Tesla wuchs aus Produkten, die man erleben konnte. Jaguar verlangt von seinem Publikum, an eine Marke zu glauben, bevor es sehen kann, wofür sie in Blech steht.
Lehren für Marken – auch in der Schweiz
Schweizer Unternehmen stehen selten vor einer so extremen Situation wie Jaguar, doch die Fragen sind jeder Marke vertraut, die einen strategischen Wandel durchläuft:
- Wissen Sie, welchen Markenwert Sie behalten. Jaguar behielt den Leaper und die Philosophie seines Gründers, liess aber vieles andere fallen. Jedes Rebranding sollte bewusst entscheiden, welche Elemente Wiedererkennung tragen und überleben sollen. Unsere FAQ erklären, wann eine Auffrischung genügt und wann ein komplettes Rebranding nötig ist.
- Erzählen Sie in der richtigen Reihenfolge. Die Identität vor dem Produkt zu lancieren, schafft eine Lücke, die andere mit ihrer eigenen Deutung füllen. Wenn Sie das Produkt noch nicht zeigen können, erklären Sie den Grund für die Veränderung.
- Bereiten Sie sich auf die Reaktion vor. Treue Kundinnen und Kunden reagieren oft zuerst und am lautesten. Planen Sie, wie Sie antworten, so wie Jaguar es mit einer besonnenen Antwort an Musk tat.
- Neupositionierung ist mehr als Design. Ein Schritt ins höhere Segment erfordert Veränderungen bei Produkt, Preis, Verkauf und Service. Design allein kann das nicht tragen. Siehe wann sich ein Rebranding lohnt und wie ein Rebranding ohne Verluste gelingt.
- Tradition lässt sich neu deuten. «Copy Nothing» zeigt, dass eine Marke ihre Geschichte als Prinzip statt als Stil nutzen kann – eine nützliche Idee für traditionsreiche Schweizer Unternehmen mit langer Vergangenheit.
In einem mehrsprachigen Land kommt ein weiterer Punkt hinzu: Slogans wie «Delete ordinary» mögen auf Englisch funktionieren, brauchen in anderen Sprachen aber eine sorgfältige Adaption. Eine Schweizer Marke muss in der Deutschschweiz als Branding Schweiz, in der Romandie als branding Suisse und im Tessin als branding Svizzera Anklang finden.
Weiterführende Lektüre in unserem Blog: Elon Musks Rebranding von Twitter zu X, Strategien für Luxusmarken, was eine Markenidentität ausmacht und Swiss Branding.
Wenn Sie selbst eine Neupositionierung planen: Branding-Agenturen mit Erfahrung in den Bereichen Automobil, Luxus und Rebranding arbeiten in der ganzen Schweiz, etwa in Zürich, Genf, Basel und Luzern.
Fazit
Jaguars neue Identität ist ein bewusster Bruch mit der Vergangenheit, ausgerichtet auf ein neues Publikum und ein höheres Preissegment. Elon Musks «Do you sell cars?» brachte die Kernfrage auf den Punkt, die nur die kommenden Produkte beantworten können. Eines hat das Rebranding vorerst zweifellos erreicht: Alle reden wieder über Jaguar. Ob daraus Begehrlichkeit wird, zeigt sich ab dem 2. Dezember, wenn die Marke endlich vorführt, was sie auf der Strasse bedeutet.
Denken Sie über ein eigenes Rebranding nach? Senden Sie uns Ihr Projekt, und wir leiten es an bis zu drei passende Branding-Agenturen in der Schweiz weiter. Agenturen können sich kostenlos eintragen.