Jedes Unternehmen hat so etwas wie einen genetischen Code: eine Reihe von Überzeugungen, Gewohnheiten und Eigenschaften, die bestimmen, wie es aussieht, spricht und handelt. Im Branding beschreiben zwei Begriffe diesen Code – Marke und Corporate Identity. Sie werden oft gleichbedeutend verwendet, sind aber nicht dasselbe. Wer versteht, wie sie zusammenhängen, hat den Schlüssel, um ein Unternehmen aufzubauen, das an jedem Kontaktpunkt wiedererkannt wird, Vertrauen geniesst und konsistent auftritt.
Dieser Artikel erklärt beide Begriffe, das klassische Corporate-Identity-Modell, das im deutschsprachigen Raum weit verbreitet ist, und einen praktischen Prozess, um die Identität eines Unternehmens aufzubauen oder zu erneuern. Wenn Sie ein solches Projekt planen, können Sie in unserem Verzeichnis eine Branding-Agentur in der Schweiz finden.
Marke: die Wahrnehmung in den Köpfen
Eine Marke ist die Summe der Eindrücke, die Menschen von einem Unternehmen haben. Sie existiert in den Köpfen von Kundinnen und Kunden, Mitarbeitenden, Investoren und der Öffentlichkeit und wird von jeder Erfahrung geprägt, die diese machen. Eine Marke beruht typischerweise auf vier Dingen:
- Purpose: warum das Unternehmen existiert.
- Persönlichkeit: wie es sich verhält und kommuniziert.
- Versprechen: was die Kundschaft verlässlich erwarten kann.
- Reputation: das angesammelte Ergebnis von Erfahrungen und Geschichten.
Ein Unternehmen kann seine Marke beeinflussen, aber nie vollständig kontrollieren. Unser Artikel über den Unterschied zwischen Marke und Branding vertieft diese Unterscheidung.
Corporate Identity: wie sich das Unternehmen ausdrückt
Corporate Identity (CI) ist die bewusste, gesteuerte Selbstdarstellung eines Unternehmens. Wenn die Marke ist, wie andere Sie sehen, dann ist die Corporate Identity, wie Sie sich zeigen wollen – im Design, in der Kommunikation und im Verhalten. Sie beantwortet die Frage: Wie machen wir sichtbar, wer wir sind?
Das klassische CI-Modell
Im deutschsprachigen Raum, und damit in weiten Teilen der Schweiz, wird Corporate Identity oft mit dem Modell erklärt, das Klaus Birkigt und Marinus Stadler in ihrem Standardwerk zur Corporate Identity bekannt gemacht haben. Im Zentrum steht die Corporate Personality – das Selbstverständnis, die Werte und Ziele des Unternehmens. Sie drückt sich über drei Instrumente aus:
| Instrument | Was es umfasst | Beispiele |
|---|---|---|
| Corporate Design | Das visuelle Erscheinungsbild | Logo, Farben, Typografie, Fotografie, Beschilderung, Verpackung, Produktdesign, Architektur |
| Corporate Communication | Alles, was das Unternehmen sagt | Werbung, PR, Website, soziale Medien, interne Kommunikation, Tonalität |
| Corporate Behaviour | Wie das Unternehmen handelt | Kundendienst, Führungsstil, Umgang mit Mitarbeitenden, Preispolitik, soziales und ökologisches Verhalten |
Die daraus resultierende öffentliche Wahrnehmung ist das Corporate Image – in heutiger Sprache im Wesentlichen die Marke. Die bleibende Erkenntnis des Modells: Design ist nur einer von drei Hebeln. Ein Unternehmen mit einem schönen Corporate Design, aber schlechtem Verhalten wird kein starkes Image haben. Unsere FAQ erklären die verwandte Unterscheidung zwischen Corporate Identity und Corporate Design.
Wie Marke und Corporate Identity zusammenwirken
Eine hilfreiche Analogie ist ein Mensch. Die Markenstrategie definiert Charakter und Werte der Person; die Corporate Identity ist, wie sich diese Person kleidet, spricht und verhält; die Marke ist, was andere schliessen, nachdem sie ihr mehrmals begegnet sind.
- Eine starke Strategie ohne stimmige Corporate Identity bleibt abstrakt – niemand kann sie sehen.
- Eine polierte Corporate Identity ohne Strategie dahinter wirkt oberflächlich – sie hat nichts zu sagen.
- Sind beide aufeinander abgestimmt, verstärkt jeder Kontaktpunkt denselben Eindruck, und die Marke wird mit jedem Kontakt stärker.
Warum das wichtig ist
- Wiedererkennung: Konsistentes Design und eine konsistente Sprache machen ein Unternehmen leicht identifizierbar, selbst in einem flüchtigen Moment.
- Vertrauen: Stimmigkeit signalisiert Professionalität und Verlässlichkeit – Eigenschaften, die Schweizer Kundinnen und Kunden besonders schätzen.
- Effizienz: Klare Regeln sparen Zeit. Niemand muss eine Präsentationsvorlage neu erfinden oder erneut über die Logofarbe diskutieren.
- Identifikation der Mitarbeitenden: Eine starke Identität gibt Menschen ein Gefühl von Zugehörigkeit und Stolz.
- Unternehmenswert: Eine gut geführte Marke ist ein Vermögenswert, der für Investoren, Käufer und Partner zählt.
Schweizer Beispiele für Identität als Unternehmens-DNA
Die Schweiz bietet mehrere Beispiele für Identitäten, die Teil der nationalen Landschaft geworden sind. Die Schweizer Bahnhofsuhr, 1944 vom Ingenieur Hans Hilfiker für die Schweizerischen Bundesbahnen entworfen, ist ein Stück Corporate Design von solcher Klarheit, dass sie selbst zum Symbol Schweizer Pünktlichkeit geworden ist. Sie funktioniert, weil sie etwas ausdrückt, was das Unternehmen tatsächlich leistet – und weil sie seit Jahrzehnten konsequent eingesetzt wird.
Viele Schweizer KMU haben eine weniger berühmte, aber ebenso echte DNA: ein Familienunternehmen, bekannt für geradlinigen Umgang, ein Hersteller, bekannt für robuste Produkte, ein Dienstleister, bekannt dafür, dass man ihn telefonisch erreicht. Aufgabe der Corporate Identity ist es, solche Qualitäten sichtbar und konsistent zu machen, nicht neue zu erfinden. Unser Grundlagenartikel über Swiss Branding zeigt, wie Schweizer Designtraditionen dies unterstützen, und unser Artikel über Schweizer Design vertieft die visuelle Seite.
Internationale Unternehmen veranschaulichen dasselbe Prinzip im grossen Massstab. Die Identität von IKEA reicht von den blau-gelben Einrichtungshäusern bis zu den Flachpaket-Produkten und der Rolle der Kundschaft beim Zusammenbau. Der Swoosh von Nike und seine selbstbewusste Sprache spiegeln eine Marke, die auf Leistung gebaut ist. In jedem Fall zeigen Design, Kommunikation und Verhalten in dieselbe Richtung.
Eine Corporate Identity aufbauen oder erneuern: der Prozess
1. Purpose und Werte klären
Beginnen Sie mit der Corporate Personality: warum das Unternehmen existiert und wofür es steht. Unsere Leitfäden dazu, wofür Ihr Unternehmen steht, und zur Bedeutung von Markenwerten beschreiben diese Phase.
2. Markt und Zielgruppen erforschen
Verstehen Sie, wie Kundschaft, Mitarbeitende und Mitbewerber Sie heute sehen. Ein Markenaudit aller bestehenden Materialien gehört zu diesem Schritt.
3. Die Markenstrategie festlegen
Positionierung, Versprechen, Persönlichkeit und Kernbotschaften. Das ist das Briefing für alles, was folgt.
4. Die Identität gestalten
Übersetzen Sie die Strategie in Corporate Design und Corporate Communication: Logosystem, Farben, Typografie, Bildsprache, Tonalität, Regeln zur Namensgebung. Unser Artikel über die Entwicklung einer visuellen Identität erklärt die Designseite im Detail.
5. Das Verhalten definieren
Oft vergessen: Was bedeutet die Strategie für Servicestandards, Beschwerdemanagement, Führung und Partnerschaften? Halten Sie es schriftlich fest und schulen Sie es.
6. Dokumentieren und umsetzen
Brand Guidelines machen die Identität für Mitarbeitende und Partner nutzbar – siehe die FAQ dazu, was in Brand Guidelines gehört. Führen Sie sie schrittweise ein, beginnend mit den sichtbarsten Kontaktpunkten.
7. Pflegen und weiterentwickeln
Eine Identität ist nie fertig. Überprüfen Sie sie regelmässig und passen Sie sie behutsam an, wenn sich Märkte und Kanäle verändern. Unsere FAQ helfen Ihnen bei der Entscheidung zwischen Auffrischung und komplettem Rebranding.
Die Schweizer Herausforderung der Mehrsprachigkeit
Für Unternehmen, die in der ganzen Schweiz tätig sind, muss die Corporate Communication in mehreren Sprachen funktionieren, und manchmal unterscheidet sich auch das Corporate Behaviour subtil zwischen den Regionen. Eine gute CI legt fest, was konstant bleibt – Werte, Logo, Kerndesign – und was sich anpassen darf, etwa Tonalität und Beispiele. Unser Verzeichnis funktioniert genau so, als Branding Schweiz, branding Suisse und branding Svizzera.
Ein Blick nach vorn
Corporate Identity muss heute auf Bildschirmen jeder Grösse funktionieren, in Apps und Social Feeds, in bewegten Bildern ebenso wie im Druck. Gleichzeitig achten Anspruchsgruppen genauer auf das Corporate Behaviour: wie ein Unternehmen mit Mitarbeitenden, Lieferanten und der Umwelt umgeht. Beide Trends bekräftigen die Kernbotschaft des klassischen Modells – Identität ist weit mehr als ein Logo.
Fazit
Die Marke sagt der Welt, wer Sie sind; die Corporate Identity zeigt es in der Praxis durch Design, Kommunikation und Verhalten. Zusammen bilden sie die DNA eines Unternehmens. Sind sie aufeinander abgestimmt, stärkt jeder Kontakt denselben Eindruck – und diese Konsistenz macht aus einem Unternehmen eine Marke, der Menschen vertrauen.
Planen Sie eine neue oder erneuerte Corporate Identity? Senden Sie uns Ihr Projekt, und wir leiten es an bis zu drei passende Agenturen weiter, zum Beispiel in Zürich, Basel, Bern oder Lausanne. Agenturen können sich kostenlos eintragen.