Der Aufbau einer Marke kostet Zeit und Geld, und früher oder später stellt jemand die naheliegende Frage: Funktioniert es? Markenbekanntheit und Wahrnehmung zu messen ist schwieriger, als eine Verkaufskampagne zu messen, weil sich die Wirkung teilweise in den Köpfen abspielt und oft verzögert eintritt. Doch «schwer messbar» heisst nicht «unmessbar». Mit dem richtigen Methodenmix kann jedes Unternehmen – vom regionalen KMU bis zur nationalen Marke – erkennen, ob es bekannter wird, besser verstanden und häufiger gewählt.
Dieser Artikel konzentriert sich darauf, wie man misst: welche Methoden es gibt, welche Kennzahlen zählen und wie man einen praxistauglichen Messplan aufsetzt. Was Branding geschäftlich bewirkt – Preissetzungsmacht, tiefere Akquisitionskosten, Unternehmenswert –, behandelt unser Begleitartikel über die geschäftliche Wirkung guten Brandings.
Warum überhaupt messen?
- Um Investitionen zu rechtfertigen. Geschäftsleitung und Eigentümer wollen wissen, ob Markenausgaben Wert schaffen.
- Um zu steuern. Daten zeigen, welche Kanäle, Botschaften und Regionen funktionieren und wo Aufwand verpufft.
- Um die eigene Position zu verstehen. Bekanntheit bedeutet nur im Vergleich mit der Konkurrenz etwas.
- Um Probleme früh zu erkennen. Sinkende Erinnerungswerte oder eine sich verschlechternde Stimmung zeigen sich oft Monate, bevor der Umsatz reagiert.
Was genau messen: der Markentrichter
«Markenbekanntheit» wird oft als Sammelbegriff verwendet. Es hilft, ihn in Stufen zu zerlegen:
- Ungestützte Bekanntheit (Recall). Welche Marken kommen einem zu einer Kategorie spontan in den Sinn? «Nennen Sie Branding-Agenturen in Bern, die Sie kennen.» Als Erste genannt zu werden («Top of Mind») ist die stärkste Position.
- Gestützte Bekanntheit (Recognition). Erkennen die Menschen die Marke, wenn man ihnen Name oder Logo zeigt?
- Assoziationen. Was verbinden die Menschen mit der Marke – Qualität, Preis, Innovation, regionale Verwurzelung? Entsprechen diese Assoziationen Ihrer angestrebten Positionierung?
- Erwägung und Präferenz. Würden sie bei Ihnen kaufen? Ziehen sie Sie den Alternativen vor?
- Verhalten und Weiterempfehlung. Kaufen sie, kaufen sie erneut und empfehlen sie Sie weiter? Hier verbindet sich Bekanntheit mit Markenloyalität.
Viele Unternehmen haben eine hohe Wiedererkennung, aber schwache Assoziationen – man kennt den Namen, aber nicht den Grund, ihn zu wählen. Diese Erkenntnis allein kann eine Brandingstrategie neu ausrichten.
Methode 1: Umfragen
Umfragen sind der einzige Weg, Erinnerung, Wiedererkennung und Assoziationen direkt zu messen. Typische Fragen:
- «Welche Anbieter von [Kategorie] kennen Sie?» (ungestützt)
- «Von welchen der folgenden Marken haben Sie schon gehört?» (gestützt, mit einer Liste inklusive Mitbewerbern)
- «Welche dieser Aussagen beschreiben Marke X?» (Assoziationen)
- «Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Marke X einem Freund oder einer Kollegin empfehlen?» (Net Promoter Score)
Für verlässliche Ergebnisse muss die Stichprobe Ihre Zielgruppe abbilden. In der Schweiz gehören dazu die Sprachregionen: Die Bekanntheit in der Deutschschweiz sagt wenig über die Bekanntheit in der Romandie oder im Tessin aus. Fragen Sie in jeder Sprache, mit sorgfältig angepassten Fragebögen – eine Marke, die unter Branding Schweiz, branding Suisse und branding Svizzera bekannt sein will, muss in allen drei messen. Online-Panels, Marktforschungsinstitute und einfache Umfragetools für den eigenen Kundenstamm sind je nach Budget alles Optionen.
Methode 2: Suchdaten
Wenn Menschen eine Marke kennen, suchen sie gezielt nach ihrem Namen. Markensuchen sind deshalb einer der besten kostengünstigen Näherungswerte für Bekanntheit:
- Google Search Console zeigt, wie oft nach Ihrem Markennamen und seinen Varianten gesucht wird und wie sich das über die Zeit verändert.
- Google Trends zeigt das relative Suchinteresse an Ihrer Marke im Vergleich zu Mitbewerbern, auch nach Schweizer Region.
- Keyword-Tools schätzen das monatliche Suchvolumen für Ihre Marke.
Achten Sie auf den Trend statt auf absolute Zahlen und filtern Sie Störgeräusche heraus – etwa wenn Ihr Markenname auch ein gängiges Wort ist.
Methode 3: Website-Analytics
- Direkter Traffic – Besucherinnen, die Ihre URL eintippen oder ein Lesezeichen nutzen – weist auf Menschen hin, die Sie kennen.
- Organischer Marken-Traffic – Besuche aus Suchen nach Ihrem Namen.
- Referral-Traffic – Besuche über Artikel, Verzeichnisse und Partner, die Sie erwähnen.
- Wiederkehrende Besucher – ein Indikator für Interesse über den ersten Kontakt hinaus.
Analytics-Daten sind leicht zu erheben, müssen aber sorgfältig interpretiert werden, da Tracking-Einwilligungen und Datenschutzeinstellungen dazu führen, dass nicht jeder Besuch erfasst wird.
Methode 4: Share of Voice und Medienpräsenz
Share of Voice vergleicht, wie oft Ihre Marke erwähnt wird – in Medien, online, in der Werbung – mit Ihren Mitbewerbern. Zählen Sie über einen definierten Zeitraum Presseartikel, Fachpublikationen, Podcast-Erwähnungen und Online-Bewertungen. Ein steigender Anteil geht meist einer steigenden Bekanntheit voraus.
Methode 5: Social Listening
Social-Media-Monitoring-Tools erfassen Erwähnungen Ihrer Marke, Hashtags, Reichweite und Stimmung (positiv, neutral, negativ). Für kleinere Marken kann eine manuelle monatliche Durchsicht von Erwähnungen und Kommentaren genügen. Achten Sie darauf, was die Menschen sagen, nicht nur wie oft – es zeigt, welche Assoziationen sich bilden.
Methode 6: Fragen Sie Ihre Kundschaft und Ihr Verkaufsteam
Einfach und oft vergessen: Fragen Sie neue Kundinnen und Kunden im Bestellformular oder im ersten Gespräch, wie sie auf Sie aufmerksam geworden sind. Verkaufsteams können festhalten, ob Interessenten die Marke vor dem ersten Kontakt bereits kannten. Mit der Zeit ergibt das ein klares Bild davon, welche Kanäle Bekanntheit aufbauen.
Ein praxistaugliches KPI-Set
| Ebene | KPI | Quelle | Häufigkeit |
|---|---|---|---|
| Bekanntheit | ungestützte und gestützte Bekanntheit | Umfrage | jährlich oder halbjährlich |
| Bekanntheit | Suchvolumen für die Marke | Search Console, Trends | monatlich |
| Wahrnehmung | Zustimmung zu Kernassoziationen | Umfrage | jährlich |
| Präsenz | Share of Voice, Stimmung | Medien- und Social-Monitoring | quartalsweise |
| Verhalten | direkter Traffic, Anfragen, Conversion | Analytics, CRM | monatlich |
| Weiterempfehlung | Net Promoter Score | Kundenumfrage | halbjährlich |
Einen Messplan in sechs Schritten aufsetzen
- Ziele definieren. Was soll sich verändern – Bekanntheit in einer neuen Region, eine neue Assoziation, mehr Weiterempfehlungen?
- Wenige KPIs wählen, die diese Ziele abbilden. Fünf bis acht Indikatoren genügen.
- Eine Ausgangsmessung durchführen, vor einem Rebranding oder einer Kampagne. Ohne Ausgangspunkt lässt sich keine Veränderung belegen.
- Regelmässig messen, mit denselben Fragen, Stichproben und Methoden, damit die Ergebnisse vergleichbar sind.
- Benchmarken gegen zwei oder drei Mitbewerber.
- Berichten und handeln. Besprechen Sie die Ergebnisse mit der Geschäftsleitung und passen Sie den Plan an.
Die FAQ dazu, wie Sie messen, ob Branding wirkt, geben einen kurzen Überblick, und wie ein Rebranding ohne Verluste gelingt erklärt, warum Ausgangsmessungen vor jeder Veränderung wichtig sind.
Typische Herausforderungen
- Verzögerung. Markeneffekte bauen sich über Monate und Jahre auf; beurteilen Sie eine Strategie nicht nach einem Quartal.
- Zuordnung. Bekanntheit hat selten eine einzige Ursache. Suchen Sie nach übereinstimmenden Mustern über mehrere Methoden statt nach dem Beweis aus einer Kennzahl.
- Kleine Stichproben. In B2B-Nischenmärkten können ein paar Dutzend qualitative Interviews nützlicher sein als eine grosse Umfrage.
- Inkonsistentes Branding. Wenn sich Logo, Name und Botschaft ständig ändern, gibt es wenig Stabiles zu messen. Eine konsistente visuelle Identität ist Voraussetzung für aussagekräftiges Tracking.
Mehr Hintergrund bieten weitere Artikel zur Markenbekanntheit.
Unterstützung holen
Viele Branding-Agenturen helfen beim Aufbau eines Brand Trackings, oft zusammen mit Marktforschungspartnern. Sprechen Sie die Messung früh im Projekt an – die FAQ dazu, wie ein Brandingprojekt abläuft, zeigen, wo sie hingehört. Agenturen, die Strategie und Messung anbieten, finden Sie in Zürich, Bern, Lausanne, Basel und Zug. Zur strategischen Grundlage, auf der die Messung aufbaut, siehe die Kraft des Brandings.
Fazit
Markenbekanntheit lässt sich messen – nicht mit einer einzigen Zahl, sondern mit einer Kombination aus Umfragen, Suchdaten, Analytics, Medien- und Social-Monitoring und einfachen Kundenfragen. Definieren Sie klare Ziele, führen Sie eine Ausgangsmessung durch, verfolgen Sie konsequent einige aussagekräftige KPIs und vergleichen Sie sich mit der Konkurrenz. Was gemessen wird, lässt sich steuern – und verbessern.
Planen Sie ein Brandingprojekt mit messbaren Zielen? Senden Sie uns Ihr Projekt, und wir leiten es an bis zu drei passende Branding-Agenturen in der Schweiz weiter. Agenturen können sich kostenlos eintragen.