Presque tout le monde en Suisse connaît les panneaux indicateurs jaunes. Ils se dressent dans les gares, sur les places de village et aux cols de montagne, indiquent le chemin et précisent aux randonneurs la durée de la marche. Ils sont si familiers que peu de gens se demandent qui les installe, qui entretient les chemins qu'ils signalent – et qui paie tout cela. C'est précisément la question que la Fédération suisse de randonnée pédestre, Suisse Rando (Schweizer Wanderwege), place au cœur de sa campagne de branding « Alles für die Wege » – « Tout pour les chemins ».
Avec la troisième édition de la campagne, diffusée à l'automne 2025, la fédération montre les personnes et le savoir-faire qui se cachent derrière le réseau de randonnée du pays. Cet article examine ce que fait la campagne, pourquoi elle est un bon exemple de branding à but non lucratif et ce que d'autres organisations peuvent en apprendre. Si vous planifiez vous-même une campagne, vous trouverez des agences de branding en Suisse dans notre annuaire.
Un réseau d'importance nationale
Le réseau suisse de randonnée compte environ 65 000 kilomètres de chemins balisés, quelque 50 000 emplacements de panneaux indicateurs et environ 250 000 marques de balisage. Peu d'infrastructures publiques marquent autant le quotidien d'un si grand nombre de personnes : des familles en promenade dominicale, des pendulaires qui prennent un raccourci, des touristes du monde entier et des alpinistes sur des itinéraires alpins exigeants.
Le système est réputé pour sa cohérence. Les panneaux jaunes signalent les chemins de randonnée, le balisage blanc-rouge-blanc indique les chemins de randonnée de montagne et le blanc-bleu-blanc les itinéraires alpins. Cette signalétique uniforme est en soi une remarquable réalisation de design et d'architecture de l'information – sans doute l'un des systèmes de marque les plus utilisés du pays. Notre article sur la couleur, l'un des signaux de marque les plus rapides explique pourquoi une seule couleur peut porter autant de sens.
Le problème derrière la campagne : un travail invisible
Mieux une infrastructure fonctionne, moins on la remarque. C'est le paradoxe auquel la fédération est confrontée. Son travail – coordination, planification, normes, formation et assurance qualité dans tous les cantons – reste largement invisible pour celles et ceux qui en profitent.
Le financement rend la question pressante. Bien que le réseau de randonnée serve clairement le public, il ne s'agit pas d'un service public classique. La fédération nationale accomplit des tâches de coordination et de développement sur mandat de l'Office fédéral des routes (OFROU/ASTRA), mais seuls 8 % environ de son budget proviennent de fonds fédéraux. Près de 70 % sont générés par le soutien privé – dons, mécénat et partenariats –, complétés par des contributions des cantons et des communes.
Parallèlement, de nombreuses entreprises du tourisme – remontées mécaniques, hôtels, restaurants – profitent directement de chemins bien entretenus sans y contribuer directement. La campagne s'attaque à ce déséquilibre et invite le public, les entreprises et le secteur touristique à participer davantage.
Ce que fait la campagne
Le concept et le design sont signés par l'agence bernoise Bold. Sous la signature « Alles für die Wege », la campagne associe storytelling émotionnel et engagement numérique :
- Des portraits vidéo présentent des collaborateurs dont l'engagement personnel fait fonctionner le système. Au lieu de chiffres abstraits, le public rencontre des personnes.
- Un jeu interactif sur les types de randonneurs, sur le site de la campagne, permet aux visiteurs de découvrir quel genre de randonneur ils sont et leur propose des itinéraires adaptés. Il transforme un message de collecte de fonds en quelque chose de ludique et de personnellement pertinent.
- Une présence en affichage extérieur : du 22 septembre au 5 octobre 2025, la campagne apparaît dans des gares de toute la Suisse – sous forme d'affiches et de scènes automnales animées sur des écrans numériques.
- La publicité en ligne et les canaux des partenaires étendent la portée au-delà des gares.
Le langage visuel s'appuie sur des motifs automnaux, associant les couleurs de la nature à la proximité avec les personnes qui travaillent sur les chemins.
Pourquoi c'est du bon branding
Elle rend visible l'invisible
L'idée centrale est simple : montrer le travail derrière quelque chose que tout le monde tient pour acquis. C'est le point de départ de nombreux récits de marque efficaces – non pas « ce que nous offrons », mais « ce qu'il faut pour y arriver ». Notre article sur l'identité de marque et l'histoire qui la porte explique pourquoi de tels récits créent des liens durables.
Elle met les personnes au premier plan
Les organisations communiquent souvent par des statistiques. La campagne utilise des chiffres là où ils aident, mais elle mise d'abord sur des visages et des histoires personnelles. Les gens donnent à des personnes, pas à des kilomètres de gravier.
Elle est constante dans le temps
Reprendre la même signature pour la troisième fois est une force, pas un manque d'idées. La reconnaissance se construit par la répétition. Beaucoup d'organisations changent de campagne chaque année et repartent de zéro à chaque fois ; « Alles für die Wege », au contraire, accumule de la notoriété.
Elle se rattache au cœur de la marque
La campagne n'emprunte pas un thème à la mode. Elle est ancrée dans ce que fait réellement la fédération et dans ce qu'elle représente. Notre article sur la manière de définir ce que représente votre organisation explique pourquoi ce fondement compte.
Elle offre un moyen de participer
Le jeu, les portraits et le réseau de partenaires offrent aux gens une porte d'entrée. Une bonne campagne ne se contente pas de demander de l'argent ; elle invite le public à nouer une relation – la base de la fidélité à la marque.
Les chemins de randonnée, un atout pour la marque Suisse
La campagne fait aussi passer un message plus large : les chemins de randonnée suisses sont plus qu'une offre de loisirs. Ils font partie du patrimoine culturel du pays, constituent un atout économique pour le tourisme et un pilier de la qualité de vie. Leur protection est ancrée dans le droit fédéral – la Constitution fédérale et une loi fédérale sur les chemins pour piétons et les chemins de randonnée pédestre datant des années 1980 obligent les pouvoirs publics à les planifier, les aménager et les entretenir, les associations privées jouant en pratique un rôle central.
Pour l'image de la Suisse à l'étranger, les chemins participent de la même promesse que la montre suisse ou le train ponctuel : fiabilité, soin et souci du détail. Notre article de référence sur le branding suisse explore comment ces qualités façonnent la réputation du pays.
Une campagne nationale en plusieurs langues
Le réseau de randonnée couvre toutes les régions linguistiques, du Jura au Tessin et aux vallées romanches des Grisons. Une campagne nationale doit donc fonctionner en allemand, en français et en italien – ce qui concerne les signatures, les sous-titres des vidéos, les sites web et la visibilité dans les moteurs de recherche. Il en va de même pour toute marque active dans l'ensemble de la Suisse, comme le reflètent les pages de notre annuaire Branding Schweiz, branding Suisse, branding Svizzera et branding Svizra. Voir aussi notre FAQ sur la question de savoir si une marque suisse doit fonctionner dans toutes les langues nationales.
En ligne, cela implique une recherche de mots-clés soignée et des contenus localisés pour chaque région linguistique plutôt qu'une traduction littérale – un site de campagne doit être trouvé aussi facilement par une personne qui cherche en français à Lausanne que par une personne qui cherche en allemand à Zurich. Des conseils pratiques sur le marketing de recherche multilingue en Suisse sont partagés par SEO Marketing Schweiz sur Instagram.
Les leçons pour les organisations à but non lucratif et d'intérêt public
- Montrer le travail, pas seulement le résultat. Qu'est-ce que les gens ne voient pas de votre organisation ?
- Miser d'abord sur les personnes. Les visages et les voix créent une empathie que les chiffres ne peuvent pas susciter.
- Garder une signature pendant des années. La constance construit la reconnaissance et la confiance.
- Ajouter un élément interactif. Un jeu, un quiz ou une recommandation personnalisée abaisse le seuil d'engagement.
- S'adresser à ceux qui en profitent. Les entreprises qui bénéficient de votre travail sont des partenaires naturels – dites-le-leur clairement.
- Mesurer l'effet. Notoriété, dons et partenariats peuvent tous être suivis ; voir comment mesurer l'efficacité du branding et notre article sur l'impact mesurable d'un bon branding.
Avant une telle campagne, un brief clair est indispensable – notre FAQ explique ce qui fait partie d'un bon brief.
Des agences pour les campagnes et le branding à but non lucratif
Des agences expérimentées dans les campagnes d'intérêt public, le tourisme et les organisations à but non lucratif se trouvent dans toute la Suisse, par exemple à Berne, Zurich, Lucerne, Coire et Sion.
Conclusion
« Alles für die Wege » transforme une infrastructure familière en une histoire de personnes, de savoir-faire et de responsabilité partagée. En rendant visible le travail invisible, en misant sur des portraits personnels, en invitant à participer et en restant constante sur plusieurs années, Suisse Rando montre comment une organisation d'intérêt public peut construire une marque qui suscite le soutien.
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