Fast alle in der Schweiz kennen die gelben Wegweiser. Sie stehen an Bahnhöfen, auf Dorfplätzen und auf Passhöhen, zeigen den Weg und sagen den Wandernden, wie lange sie unterwegs sein werden. Sie sind so vertraut, dass kaum jemand fragt, wer sie aufstellt, wer die Wege dahinter unterhält – und wer das alles bezahlt. Genau diese Frage stellt der Dachverband Schweizer Wanderwege ins Zentrum seiner Branding-Kampagne «Alles für die Wege».
Mit der dritten Ausgabe der Kampagne, die im Herbst 2025 läuft, zeigt der Verband die Menschen und das Fachwissen hinter dem Wanderwegnetz des Landes. Dieser Artikel beleuchtet, was die Kampagne leistet, warum sie ein gutes Beispiel für Non-Profit-Branding ist und was andere Organisationen daraus lernen können. Wenn Sie selbst eine Kampagne planen, finden Sie in unserem Verzeichnis Branding-Agenturen in der Schweiz.
Ein Netz von nationaler Bedeutung
Das Schweizer Wanderwegnetz umfasst rund 65'000 Kilometer markierte Wege, etwa 50'000 Wegweiserstandorte und rund 250'000 Markierungen. Nur wenige öffentliche Einrichtungen prägen den Alltag so vieler Menschen: Familien auf dem Sonntagsspaziergang, Pendlerinnen auf einer Abkürzung, Touristen aus aller Welt und Berggängerinnen auf anspruchsvollen Alpinrouten.
Das System ist für seine Einheitlichkeit bekannt. Gelbe Wegweiser kennzeichnen Wanderwege, weiss-rot-weisse Markierungen Bergwanderwege und weiss-blau-weisse Markierungen Alpinwanderwege. Diese einheitliche Signalisation ist an sich schon eine bemerkenswerte Leistung in Design und Informationsarchitektur – wohl eines der meistgenutzten Markensysteme des Landes. Unser Artikel über Farbe als eines der schnellsten Markensignale erklärt, warum eine einzige Farbe so viel Bedeutung tragen kann.
Das Problem hinter der Kampagne: unsichtbare Arbeit
Je besser eine Infrastruktur funktioniert, desto weniger fällt sie auf. Das ist das Paradox, mit dem der Verband konfrontiert ist. Seine Arbeit – Koordination, Planung, Standards, Ausbildung und Qualitätssicherung über alle Kantone hinweg – bleibt für die Menschen, die davon profitieren, weitgehend unsichtbar.
Die Finanzierung macht dies zu einem dringlichen Thema. Obwohl das Wanderwegnetz eindeutig der Öffentlichkeit dient, ist es kein klassischer Service public. Der Dachverband erfüllt Koordinations- und Entwicklungsaufgaben im Auftrag des Bundesamts für Strassen (ASTRA), doch nur rund 8 % seines Budgets stammen aus Bundesmitteln. Rund 70 % werden über private Unterstützung erwirtschaftet – Spenden, Gönnerschaften und Partnerschaften –, ergänzt durch Beiträge von Kantonen und Gemeinden.
Gleichzeitig profitieren viele Tourismusbetriebe – Bergbahnen, Hotels, Restaurants – direkt von gut unterhaltenen Wegen, ohne direkt etwas dazu beizutragen. Die Kampagne spricht dieses Ungleichgewicht an und lädt Bevölkerung, Unternehmen und Tourismusbranche zu einer stärkeren Beteiligung ein.
Was die Kampagne macht
Konzept und Gestaltung stammen von der Berner Agentur Bold. Unter dem Claim «Alles für die Wege» verbindet die Kampagne emotionales Storytelling mit digitalem Engagement:
- Videoporträts stellen Mitarbeitende vor, deren persönlicher Einsatz das System am Laufen hält. Statt abstrakter Zahlen begegnet das Publikum Menschen.
- Ein interaktives Wandertypen-Spiel auf der Kampagnenwebsite lässt die Besucherinnen und Besucher herausfinden, welcher Wandertyp sie sind, und schlägt passende Routen vor. So wird aus einem Spendenaufruf etwas Spielerisches und persönlich Relevantes.
- Präsenz im Aussenraum: Vom 22. September bis 5. Oktober 2025 ist die Kampagne an Bahnhöfen in der ganzen Schweiz zu sehen – als Plakate und als animierte Herbstszenen auf digitalen Screens.
- Onlinewerbung und Partnerkanäle erweitern die Reichweite über die Bahnhöfe hinaus.
Die Bildsprache greift Herbstmotive auf und verbindet die Farben der Natur mit der Nähe zu den Menschen, die an den Wegen arbeiten.
Warum das gutes Branding ist
Sie macht das Unsichtbare sichtbar
Die Kernidee ist einfach: die Arbeit hinter etwas zeigen, das alle für selbstverständlich halten. Das ist der Ausgangspunkt vieler wirkungsvoller Markengeschichten – nicht «was wir anbieten», sondern «was es dafür braucht». Unser Artikel über Markenidentität und die Geschichte dahinter erklärt, warum solche Geschichten dauerhafte Verbindungen schaffen.
Sie stellt Menschen an erste Stelle
Organisationen kommunizieren oft über Statistiken. Die Kampagne nutzt Statistiken dort, wo sie helfen, stellt aber Gesichter und persönliche Geschichten in den Vordergrund. Menschen spenden für Menschen, nicht für Kilometer Kies.
Sie ist über die Zeit konsistent
Denselben Claim zum dritten Mal einzusetzen, ist eine Stärke und kein Mangel an Ideen. Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung. Viele Organisationen wechseln ihre Kampagnen jedes Jahr und beginnen jedes Mal bei null; «Alles für die Wege» baut stattdessen Bekanntheit auf.
Sie knüpft am Kern der Marke an
Die Kampagne leiht sich kein modisches Thema. Sie wurzelt in dem, was der Verband tatsächlich tut und wofür er steht. Unser Artikel darüber, wofür Ihr Unternehmen steht, erklärt, warum dieses Fundament wichtig ist.
Sie bietet eine Möglichkeit zur Teilnahme
Das Spiel, die Porträts und das Partnernetzwerk geben den Menschen einen Einstieg. Eine gute Kampagne bittet nicht nur um Geld; sie lädt das Publikum zu einer Beziehung ein – der Grundlage von Markentreue.
Wanderwege als Schweizer Markenwert
Die Kampagne macht zudem einen grundsätzlicheren Punkt deutlich: Schweizer Wanderwege sind mehr als ein Freizeitangebot. Sie sind Teil des kulturellen Erbes des Landes, ein wirtschaftlicher Wert für den Tourismus und ein Pfeiler der Lebensqualität. Ihr Schutz ist im Bundesrecht verankert – die Bundesverfassung und ein Bundesgesetz über Fuss- und Wanderwege aus den 1980er-Jahren verpflichten die öffentliche Hand, sie zu planen, anzulegen und zu unterhalten, wobei private Vereine in der Praxis eine zentrale Rolle spielen.
Für das Image der Schweiz im Ausland gehören die Wanderwege zum selben Versprechen wie die Schweizer Uhr oder der pünktliche Zug: Verlässlichkeit, Sorgfalt und Liebe zum Detail. Unser Grundlagenartikel über Schweizer Branding untersucht, wie solche Qualitäten den Ruf des Landes prägen.
Eine nationale Kampagne in mehreren Sprachen
Das Wanderwegnetz erstreckt sich über alle Sprachregionen, vom Jura bis ins Tessin und in die romanischsprachigen Täler Graubündens. Eine nationale Kampagne muss deshalb auf Deutsch, Französisch und Italienisch funktionieren – was Claims, Videountertitel, Websites und die Sichtbarkeit in Suchmaschinen betrifft. Dasselbe gilt für jede Marke, die in der ganzen Schweiz tätig ist, wie es unsere Verzeichnisseiten für Branding Schweiz, branding Suisse, branding Svizzera und branding Svizra widerspiegeln. Siehe auch unsere FAQ dazu, ob eine Schweizer Marke in allen Landessprachen funktionieren muss.
Online bedeutet das eine sorgfältige Keyword-Recherche und lokalisierte Inhalte für jede Sprachregion statt wörtlicher Übersetzungen – eine Kampagnenwebsite sollte von jemandem, der in Lausanne auf Französisch sucht, genauso leicht gefunden werden wie von jemandem, der in Zürich auf Deutsch sucht. Praktische Tipps zum mehrsprachigen Suchmaschinenmarketing in der Schweiz teilt SEO Marketing Schweiz auf Instagram.
Lehren für Non-Profits und gemeinnützige Marken
- Zeigen Sie die Arbeit, nicht nur das Ergebnis. Was sehen die Menschen von Ihrer Organisation nicht?
- Stellen Sie Menschen in den Vordergrund. Gesichter und Stimmen schaffen Empathie, die Zahlen nicht erzeugen können.
- Behalten Sie einen Claim über Jahre. Konsistenz schafft Wiedererkennung und Vertrauen.
- Fügen Sie ein interaktives Element hinzu. Ein Spiel, ein Quiz oder eine persönliche Empfehlung senkt die Schwelle für Engagement.
- Sprechen Sie jene an, die profitieren. Unternehmen, die von Ihrer Arbeit profitieren, sind natürliche Partner – sagen Sie ihnen das deutlich.
- Messen Sie die Wirkung. Bekanntheit, Spenden und Partnerschaften lassen sich verfolgen; siehe wie man misst, ob Branding wirkt und unseren Artikel über die messbare Wirkung von gutem Branding.
Vor einer solchen Kampagne ist ein klares Briefing unerlässlich – unsere FAQ erklärt, was in ein gutes Briefing gehört.
Agenturen für Kampagnen und Non-Profit-Branding
Agenturen mit Erfahrung bei gemeinnützigen Kampagnen, im Tourismus und bei Non-Profit-Organisationen finden Sie in der ganzen Schweiz, zum Beispiel in Bern, Zürich, Luzern, Chur und Sitten.
Fazit
«Alles für die Wege» macht aus einer vertrauten Infrastruktur eine Geschichte über Menschen, Fachwissen und gemeinsame Verantwortung. Indem der Verband Schweizer Wanderwege unsichtbare Arbeit sichtbar macht, persönliche Porträts in den Vordergrund stellt, zur Teilnahme einlädt und über mehrere Jahre konsistent bleibt, zeigt er, wie eine gemeinnützige Organisation eine Marke aufbauen kann, die zur Unterstützung motiviert.
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