Quasi tutti in Svizzera conoscono i cartelli indicatori gialli. Si trovano nelle stazioni, sulle piazze dei paesi e sui passi di montagna, indicano la via e dicono agli escursionisti quanto durerà il cammino. Sono così familiari che pochi si chiedono chi li installa, chi si occupa dei sentieri che indicano – e chi paga tutto questo. È esattamente la domanda che la federazione Sentieri Svizzeri (Schweizer Wanderwege) mette al centro della sua campagna di branding «Alles für die Wege» – «Tutto per i sentieri».
Con la terza edizione della campagna, in corso nell'autunno 2025, la federazione mostra le persone e le competenze dietro la rete escursionistica del Paese. Questo articolo esamina che cosa fa la campagna, perché è un buon esempio di branding non profit e che cosa possono impararne altre organizzazioni. Se sta pianificando una campagna, nel nostro elenco trova agenzie di branding in Svizzera.
Una rete di importanza nazionale
La rete escursionistica svizzera comprende circa 65 000 chilometri di sentieri segnalati, circa 50 000 ubicazioni di cartelli indicatori e circa 250 000 segnavia. Poche infrastrutture pubbliche incidono sulla vita quotidiana di così tante persone: famiglie a passeggio la domenica, pendolari che prendono una scorciatoia, turisti da tutto il mondo e alpinisti su impegnativi itinerari alpini.
Il sistema è famoso per la sua coerenza. I cartelli gialli segnalano i sentieri escursionistici, la marcatura bianco-rosso-bianco i sentieri di montagna e quella bianco-blu-bianco i percorsi alpini. Questa segnaletica uniforme è di per sé un notevole esempio di design e di architettura dell'informazione – probabilmente uno dei sistemi di marca più usati del Paese. Il nostro articolo sul colore come uno dei segnali di marca più rapidi spiega perché un solo colore può veicolare così tanto significato.
Il problema dietro la campagna: un lavoro invisibile
Meglio funziona un'infrastruttura, meno la si nota. È il paradosso con cui si confronta la federazione. Il suo lavoro – coordinamento, pianificazione, standard, formazione e garanzia della qualità in tutti i cantoni – resta in gran parte invisibile alle persone che ne beneficiano.
Il finanziamento rende la questione urgente. Anche se la rete escursionistica serve chiaramente il pubblico, non è un servizio pubblico classico. La federazione nazionale svolge compiti di coordinamento e sviluppo su mandato dell'Ufficio federale delle strade (USTRA), ma solo l'8% circa del suo budget proviene da fondi federali. Circa il 70% è generato tramite sostegno privato – donazioni, mecenatismo e partnership – a cui si aggiungono contributi di cantoni e comuni.
Allo stesso tempo, molte imprese del turismo – impianti di risalita, alberghi, ristoranti – beneficiano direttamente di sentieri ben curati senza contribuirvi direttamente. La campagna affronta questo squilibrio e invita il pubblico, le aziende e il settore turistico a una partecipazione più forte.
Che cosa fa la campagna
Il concetto e il design sono dell'agenzia bernese Bold. Sotto il claim «Alles für die Wege», la campagna unisce storytelling emozionale e coinvolgimento digitale:
- Ritratti video presentano collaboratori il cui impegno personale fa funzionare il sistema. Anziché cifre astratte, il pubblico incontra delle persone.
- Un gioco interattivo sui tipi di escursionista sul sito della campagna permette ai visitatori di scoprire che tipo di escursionista sono e suggerisce itinerari adatti. Trasforma un messaggio di raccolta fondi in qualcosa di giocoso e personalmente rilevante.
- Presenza nello spazio pubblico: dal 22 settembre al 5 ottobre 2025 la campagna compare nelle stazioni di tutta la Svizzera – come manifesti e come scene autunnali animate sugli schermi digitali.
- Pubblicità online e canali dei partner ampliano la portata oltre le stazioni.
Il linguaggio visivo attinge a motivi autunnali, unendo i colori della natura alla vicinanza alle persone che lavorano sui sentieri.
Perché è un buon esempio di branding
Rende visibile l'invisibile
L'idea centrale è semplice: mostrare il lavoro dietro qualcosa che tutti danno per scontato. È il punto di partenza di molte storie di marca efficaci – non "che cosa offriamo", ma "che cosa serve per farlo". Il nostro articolo sull'identità di marca e la storia che la sostiene spiega perché storie di questo tipo creano legami duraturi.
Mette le persone al primo posto
Le organizzazioni comunicano spesso attraverso le statistiche. La campagna usa le statistiche dove aiutano, ma mette in primo piano volti e storie personali. Le persone donano alle persone, non a chilometri di ghiaia.
È coerente nel tempo
Usare lo stesso claim per la terza volta è un punto di forza, non una mancanza di idee. La riconoscibilità si costruisce con la ripetizione. Molte organizzazioni cambiano campagna ogni anno e ripartono ogni volta da zero; «Alles für die Wege», invece, accumula notorietà.
Si collega al nucleo del marchio
La campagna non prende in prestito un tema di moda. È radicata in ciò che la federazione fa davvero e in ciò che rappresenta. Il nostro articolo su come definire che cosa rappresenta la propria organizzazione spiega perché questa base è importante.
Offre un modo per partecipare
Il gioco, i ritratti e la rete di partner offrono alle persone un punto d'ingresso. Una buona campagna non si limita a chiedere denaro; invita il pubblico in una relazione – la base della fedeltà alla marca.
I sentieri escursionistici come patrimonio del marchio Svizzera
La campagna sottolinea anche un aspetto più ampio: i sentieri escursionistici svizzeri sono più di un'offerta per il tempo libero. Fanno parte del patrimonio culturale del Paese, sono una risorsa economica per il turismo e un pilastro della qualità di vita. La loro tutela è ancorata nel diritto federale – la Costituzione federale e una legge federale sui percorsi pedonali e i sentieri escursionistici degli anni Ottanta obbligano l'ente pubblico a pianificarli, realizzarli e mantenerli, mentre nella pratica le associazioni private svolgono un ruolo centrale.
Per l'immagine della Svizzera all'estero, i sentieri fanno parte della stessa promessa dell'orologio svizzero o del treno puntuale: affidabilità, cura e attenzione ai dettagli. Il nostro articolo di riferimento sul branding svizzero esplora come queste qualità plasmano la reputazione del Paese.
Una campagna nazionale in più lingue
La rete escursionistica si estende su tutte le regioni linguistiche, dal Giura al Ticino fino alle valli romanciofone dei Grigioni. Una campagna nazionale deve quindi funzionare in tedesco, francese e italiano – il che incide su claim, sottotitoli dei video, siti web e visibilità nei motori di ricerca. Lo stesso vale per ogni marchio attivo in tutta la Svizzera, come rispecchiano le pagine del nostro elenco per Branding Schweiz, branding Suisse, branding Svizzera e branding Svizra. Veda anche la nostra FAQ su se un marchio svizzero debba funzionare in tutte le lingue nazionali.
Online ciò significa un'accurata ricerca delle parole chiave e contenuti localizzati per ogni regione linguistica anziché traduzioni letterali – il sito di una campagna dovrebbe essere trovato da chi cerca in francese a Losanna con la stessa facilità di chi cerca in tedesco a Zurigo. Consigli pratici sul marketing di ricerca plurilingue in Svizzera sono condivisi da SEO Marketing Schweiz su Instagram.
Lezioni per le organizzazioni non profit e i marchi di interesse pubblico
- Mostrare il lavoro, non solo il risultato. Che cosa non vedono le persone della Sua organizzazione?
- Mettere in primo piano le persone. Volti e voci creano un'empatia che i numeri non possono creare.
- Mantenere un claim per anni. La coerenza costruisce riconoscibilità e fiducia.
- Aggiungere un elemento interattivo. Un gioco, un quiz o una raccomandazione personale abbassano la soglia di coinvolgimento.
- Rivolgersi a chi ne beneficia. Le aziende che traggono profitto dal Suo lavoro sono partner naturali – lo dica loro, chiaramente.
- Misurare l'effetto. Notorietà, donazioni e partnership si possono tutte monitorare; veda come misurare se il branding funziona e il nostro articolo sull'impatto misurabile di un buon branding.
Prima di una campagna di questo tipo è indispensabile un briefing chiaro – la nostra FAQ spiega che cosa deve contenere un buon briefing.
Agenzie per campagne e branding non profit
Agenzie con esperienza in campagne di interesse pubblico, turismo e organizzazioni non profit si trovano in tutta la Svizzera, per esempio a Berna, Zurigo, Lucerna, Coira e Sion.
Conclusione
«Alles für die Wege» trasforma un'infrastruttura familiare in una storia di persone, competenze e responsabilità condivisa. Rendendo visibile il lavoro invisibile, mettendo in primo piano ritratti personali, invitando alla partecipazione e restando coerente per diversi anni, Sentieri Svizzeri mostra come un'organizzazione di interesse pubblico possa costruire un marchio che motiva al sostegno.
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