Casi todo el mundo en Suiza conoce los indicadores amarillos. Están en estaciones de tren, plazas de pueblo y puertos de montaña, señalan el camino e indican a los excursionistas cuánto durará la caminata. Son tan familiares que poca gente se pregunta quién los coloca, quién mantiene los caminos que hay detrás y quién lo paga todo. Esa es precisamente la pregunta que la Federación Suiza de Senderismo (Schweizer Wanderwege) sitúa en el centro de su campaña de branding «Alles für die Wege» («Todo por los senderos»).
Con la tercera edición de la campaña, que se desarrolla en otoño de 2025, la federación muestra a las personas y el conocimiento que hay detrás de la red de senderismo del país. Este artículo analiza qué hace la campaña, por qué es un buen ejemplo de branding sin ánimo de lucro y qué pueden aprender de ella otras organizaciones. Si usted mismo está planificando una campaña, encontrará agencias de branding en Suiza en nuestro directorio.
Una red de importancia nacional
La red de senderismo de Suiza comprende unos 65 000 kilómetros de senderos señalizados, unas 50 000 ubicaciones de indicadores y alrededor de 250 000 marcas de señalización. Pocos servicios públicos marcan la vida cotidiana de tantas personas: familias en su paseo de domingo, trabajadores que toman un atajo, turistas de todo el mundo y alpinistas en exigentes rutas alpinas.
El sistema es célebre por su coherencia. Los indicadores amarillos señalan los senderos de excursionismo, las marcas blanco-rojo-blanco indican los senderos de montaña y las marcas blanco-azul-blanco señalan las rutas alpinas. Esta señalización uniforme es en sí misma una pieza extraordinaria de diseño y de arquitectura de la información, posiblemente uno de los sistemas de marca más utilizados del país. Nuestro artículo sobre el color como una de las señales de marca más rápidas explica por qué un solo color puede transmitir tanto significado.
El problema detrás de la campaña: un trabajo invisible
Cuanto mejor funciona una infraestructura, menos se nota. Esa es la paradoja a la que se enfrenta la federación. Su trabajo (coordinación, planificación, normas, formación y control de calidad en todos los cantones) es en gran medida invisible para las personas que se benefician de él.
La financiación hace que la cuestión sea urgente. Aunque la red de senderismo sirve claramente al público, no es un servicio público clásico. La federación nacional realiza tareas de coordinación y desarrollo por encargo de la Oficina Federal de Carreteras (FEDRO/ASTRA), pero solo alrededor del 8 % de su presupuesto procede de fondos federales. En torno al 70 % se obtiene mediante apoyo privado (donaciones, mecenazgo y alianzas), complementado con aportaciones de cantones y municipios.
Al mismo tiempo, muchas empresas del turismo (remontes, hoteles, restaurantes) se benefician directamente de unos senderos bien mantenidos sin contribuir directamente a ellos. La campaña aborda este desequilibrio e invita a una mayor participación del público, las empresas y el sector turístico.
Qué hace la campaña
El concepto y el diseño son obra de la agencia bernesa Bold. Bajo el claim «Alles für die Wege», la campaña combina storytelling emocional e interacción digital:
- Retratos en vídeo presentan a miembros del personal cuyo compromiso personal mantiene el sistema en funcionamiento. En lugar de cifras abstractas, el público conoce a personas.
- Un juego interactivo sobre tipos de excursionista en el sitio web de la campaña permite a los visitantes descubrir qué tipo de excursionista son y les sugiere rutas adecuadas. Convierte un mensaje de captación de fondos en algo lúdico y personalmente relevante.
- Presencia en exterior: del 22 de septiembre al 5 de octubre de 2025, la campaña aparece en estaciones de tren de toda Suiza, como carteles y como escenas otoñales animadas en pantallas digitales.
- Publicidad online y canales de socios amplían el alcance más allá de las estaciones.
El lenguaje visual se inspira en motivos otoñales y combina los colores de la naturaleza con la cercanía a las personas que trabajan en los senderos.
Por qué es un buen branding
Hace visible lo invisible
La idea central es sencilla: mostrar el trabajo que hay detrás de algo que todo el mundo da por sentado. Ese es el punto de partida de muchos relatos de marca eficaces: no «lo que ofrecemos», sino «lo que hace falta». Nuestro artículo sobre la identidad de marca y la historia que hay detrás explica por qué estas historias crean vínculos duraderos.
Pone a las personas en primer lugar
Las organizaciones a menudo comunican mediante estadísticas. La campaña las utiliza donde ayudan, pero da protagonismo a rostros e historias personales. La gente dona a personas, no a kilómetros de grava.
Es coherente en el tiempo
Utilizar el mismo claim por tercera vez es una fortaleza, no una falta de ideas. El reconocimiento se construye mediante la repetición. Muchas organizaciones cambian de campaña cada año y empiezan cada vez desde cero; «Alles für die Wege», en cambio, acumula notoriedad.
Conecta con el núcleo de la marca
La campaña no toma prestado un tema de moda. Está arraigada en lo que la federación hace realmente y en lo que representa. Nuestro artículo sobre cómo definir lo que representa su empresa explica por qué esta base es importante.
Ofrece una forma de participar
El juego, los retratos y la red de socios ofrecen a las personas un punto de entrada. Una buena campaña no se limita a pedir dinero: invita al público a establecer una relación, la base de la lealtad a la marca.
Los senderos como activo de marca suizo
La campaña plantea también una cuestión más amplia: los senderos suizos son más que una oferta de ocio. Forman parte del patrimonio cultural del país, son un activo económico para el turismo y un pilar de la calidad de vida. Su protección está anclada en la legislación federal: la constitución federal y una ley federal sobre caminos peatonales y senderos de los años ochenta obligan al sector público a planificarlos, construirlos y mantenerlos, mientras que en la práctica las asociaciones privadas desempeñan un papel central.
Para la imagen de Suiza en el extranjero, los senderos forman parte de la misma promesa que el reloj suizo o el tren puntual: fiabilidad, cuidado y atención al detalle. Nuestro artículo de referencia sobre el branding suizo analiza cómo estas cualidades configuran la reputación del país.
Una campaña nacional en varios idiomas
La red de senderismo abarca todas las regiones lingüísticas, desde el Jura hasta el Tesino y los valles de habla romanche de los Grisones. Por tanto, una campaña nacional debe funcionar en alemán, francés e italiano, lo que afecta a los claims, los subtítulos de los vídeos, los sitios web y la visibilidad en buscadores. Lo mismo vale para cualquier marca activa en toda Suiza, como reflejan las páginas de nuestro directorio para Branding Schweiz, branding Suisse, branding Svizzera y branding Svizra. Consulte también nuestra FAQ sobre si una marca suiza tiene que funcionar en todas las lenguas nacionales.
En internet, esto significa una investigación de palabras clave cuidadosa y contenidos localizados para cada región lingüística en lugar de traducciones literales: un sitio web de campaña debería encontrarlo con la misma facilidad alguien que busca en francés en Lausana que alguien que busca en alemán en Zúrich. SEO Marketing Schweiz en Instagram comparte consejos prácticos sobre marketing de búsqueda multilingüe en Suiza.
Lecciones para las ONG y las marcas de interés público
- Muestre el trabajo, no solo el resultado. ¿Qué no ve la gente de su organización?
- Dé protagonismo a las personas. Los rostros y las voces generan una empatía que las cifras no pueden crear.
- Mantenga un claim durante años. La coherencia construye reconocimiento y confianza.
- Añada un elemento interactivo. Un juego, un cuestionario o una recomendación personal reducen el umbral de participación.
- Diríjase a quienes se benefician. Las empresas que sacan provecho de su trabajo son socios naturales: dígaselo con claridad.
- Mida el efecto. La notoriedad, las donaciones y las alianzas pueden seguirse; consulte cómo medir si el branding funciona y nuestro artículo sobre el impacto medible del buen branding.
Antes de una campaña así, un briefing claro es imprescindible; nuestra FAQ explica qué debe incluir un buen briefing.
Agencias para campañas y branding sin ánimo de lucro
Encontrará agencias con experiencia en campañas de interés público, turismo y organizaciones sin ánimo de lucro en toda Suiza, por ejemplo en Berna, Zúrich, Lucerna, Coira y Sion.
Conclusión
«Alles für die Wege» convierte una infraestructura familiar en una historia sobre personas, conocimiento y responsabilidad compartida. Haciendo visible un trabajo invisible, dando protagonismo a retratos personales, invitando a participar y manteniéndose coherente durante varios años, la Federación Suiza de Senderismo muestra cómo una organización de interés público puede construir una marca que motive el apoyo.
¿Está planificando una campaña o una nueva marca para su organización? Envíenos su proyecto y lo remitiremos a un máximo de tres agencias de branding adecuadas en Suiza. ¿Es usted una agencia? Registre su agencia gratis.