Protéger sa marque en Suisse : marques, droit d'auteur et design

Une marque n'est un actif que si vous en êtes propriétaire. Une entreprise peut consacrer des mois à développer un nom, un logo et une identité visuelle – pour découvrir ensuite qu'un concurrent a enregistré un nom similaire des années plus tôt, ou que l'agence détient toujours les droits sur le logo. Ces deux situations se produisent plus souvent qu'elles ne le devraient. Protéger une marque n'est donc pas une formalité juridique de dernière minute, mais une partie intégrante du processus de branding.

Cet article donne un aperçu des trois principales formes de protection en Suisse – marques, droit d'auteur et designs enregistrés –, explique comment sécuriser les droits d'utilisation lorsqu'une agence crée votre identité et montre quand il vaut la peine de faire appel à un avocat spécialisé. Il s'agit d'une introduction pratique, pas d'un conseil juridique : pour un cas concret, consultez un spécialiste de la propriété intellectuelle. Si vous cherchez encore un partenaire créatif, vous pouvez trouver une agence de branding en Suisse dans notre annuaire.

Trois types de protection – et ce que chacun couvre

En pratique, une marque s'appuie généralement sur plusieurs de ces protections. Un logo peut être enregistré comme marque, bénéficier aussi de la protection du droit d'auteur s'il est suffisamment original, et une forme de bouteille distinctive peut être à la fois un design et une marque tridimensionnelle.

Les marques : le cœur de la protection

En Suisse, les marques sont enregistrées auprès de l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle – IGE en allemand, IPI en français et en italien –, établi à Berne. Les points clés :

• L'enregistrement est déterminant. Le droit suisse des marques suit en principe la règle du « premier déposant ». Utiliser un nom pendant des années ne vous confère pas en soi un droit enregistré.
• Produits et services. Une marque est enregistrée pour des classes précises de la classification internationale de Nice. La protection couvre ces produits et services, pas tout.
• Examen limité. L'IPI vérifie les motifs absolus d'exclusion – par exemple si un signe est purement descriptif, trompeur ou appartient au domaine public. Il ne vérifie pas s'il existe une marque antérieure similaire. Les titulaires de marques antérieures peuvent former opposition dans les trois mois suivant la publication.
• L'utiliser ou la perdre. Après un délai de carence de cinq ans, une marque non utilisée peut être contestée.
• À l'étranger. Un enregistrement suisse ne vaut qu'en Suisse. Le système de Madrid, administré par l'OMPI à Genève, permet d'étendre la protection à d'autres pays.

L'étape la plus importante est une recherche d'antériorités avant de vous engager sur un nom. La base de données gratuite Swissreg affiche les marques suisses enregistrées, mais la similitude est une question juridique, pas seulement une question d'orthographe. L'IPI et des prestataires privés proposent des recherches de similitude professionnelles. Notre FAQ explique comment protéger une marque en Suisse et comment trouver un bon nom de marque.

Le droit d'auteur : automatique, mais limité

Le droit d'auteur suisse protège les œuvres littéraires et artistiques ayant un caractère individuel – textes, photographies, illustrations, sites web, vidéos et logiciels. Il naît automatiquement ; il n'existe pas de registre du droit d'auteur en Suisse et la mention © n'est pas nécessaire.

Pour le branding, trois limites sont importantes :

1. Les idées sont libres. Un concept, un style ou une idée de campagne en tant que tels ne sont pas protégés – seule leur expression concrète l'est.
2. Les logos simples peuvent ne pas être protégés. Un simple logotype dans une police standard n'a généralement pas le caractère individuel qu'exige le droit d'auteur. C'est pourquoi l'enregistrement comme marque est indispensable pour les logos.
3. L'auteur est une personne. Le droit d'auteur naît chez la personne physique qui a créé l'œuvre – le designer, le photographe ou le rédacteur –, et non automatiquement chez l'entreprise qui l'a payée.

Les designs : protéger l'apparence des produits

Les formes de produits, les emballages, les motifs et même les icônes peuvent être enregistrés comme designs auprès de l'IPI s'ils sont nouveaux et présentent un caractère individuel. La protection dure jusqu'à 25 ans et doit être renouvelée tous les cinq ans. Pour les entreprises dont la marque vit dans le produit lui-même – montres, meubles, biens de consommation, emballages –, l'enregistrement d'un design complète la marque. Attention : publier un design avant de le déposer peut être risqué ; le droit suisse prévoit un délai de grâce limité, mais il est plus sûr de déposer d'abord.

Droits d'utilisation : à qui appartient ce que l'agence a créé ?

C'est ici que surviennent la plupart des problèmes. Comme le droit d'auteur naît chez l'auteur, les droits sur un logo, des illustrations, des photos ou des textes appartiennent d'abord aux designers de l'agence ou aux indépendants qu'elle a mandatés – et non au client. Ils ne vous sont transférés que dans la mesure convenue dans le contrat. Lorsque le contrat est muet, les droits sont souvent interprétés de manière restrictive, limités au but du mandat.

Avant le début des travaux, clarifiez par écrit :

• L'étendue : droits exclusifs ou non exclusifs ; tous les médias et tous les pays ; sans limite de durée.
• La modification : pourrez-vous, vous ou une autre agence, adapter plus tard le logo et le système graphique ?
• Les fichiers sources : les fichiers de travail ouverts font-ils partie de la livraison ?
• Les éléments de tiers : polices, photos de banques d'images, musiques et icônes ont leurs propres licences, qui peuvent ne pas couvrir votre usage.
• L'enregistrement de la marque : qui dépose la marque, et au nom de qui ? Ce devrait toujours être votre entreprise.
• Le paiement : les droits ne sont souvent transférés qu'après paiement intégral.

Notre FAQ résume à qui appartiennent le logo et le design, et notre article sur la collaboration avec une agence de branding aborde les contrats dans un contexte plus large.

D'autres protections utiles à connaître

• Les raisons sociales sont inscrites au registre du commerce, ce qui offre une certaine protection, mais distincte de celle d'une marque.
• Les noms de domaine devraient être réservés en même temps que la marque ; les litiges concernant les domaines .ch peuvent être réglés par une procédure de règlement des différends dédiée.
• Le droit de la concurrence déloyale peut aider contre les imitateurs lorsqu'aucun droit enregistré n'existe.
• Les règles Swissness régissent l'usage de « Swiss made » et de la croix suisse. Voir puis-je utiliser la croix suisse ou « Swiss made » ?

Quand faire appel à un avocat spécialisé en propriété intellectuelle

Beaucoup de petites entreprises déposent elles-mêmes des marques simples. Un avocat spécialisé ou un conseil en marques devient précieux lorsque :

• la recherche d'antériorités révèle des marques similaires et qu'une évaluation des risques est nécessaire,
• vous prévoyez une expansion internationale et avez besoin d'une stratégie de dépôt,
• vous recevez une opposition ou une mise en demeure, ou souhaitez agir contre un contrefacteur,
• vous négociez des licences, des franchises, un co-branding ou le rachat d'une marque,
• les contrats d'agence portent sur des droits et des budgets importants.

Au moment de choisir, privilégiez l'expérience en droit des marques et en droit d'auteur, la connaissance de votre secteur, un réseau international si vous exportez, et des honoraires transparents. D'autres ressources sur les avocats en droit d'auteur pour le branding sont disponibles via cette recherche.

Marques multilingues, vérifications multilingues

En Suisse, un nom doit être vérifié et fonctionner dans plusieurs langues. Une marque connue sous le nom de Branding Schweiz en allemand peut nécessiter une version française pour branding Suisse et une version italienne pour branding Svizzera. Si vous utilisez différentes versions linguistiques d'un nom ou d'un slogan, demandez-vous si chacune nécessite sa propre protection. Notre FAQ examine si une marque suisse doit fonctionner dans toutes les langues nationales.

Une check-list pour votre projet de branding

1. Effectuez une recherche d'antériorités avant de finaliser le nom et le logo.
2. Convenez des droits d'utilisation dans le contrat d'agence avant le début des travaux.
3. Déposez la marque au nom de votre entreprise, dans les bonnes classes, avant le lancement.
4. Réservez les noms de domaine et les identifiants de réseaux sociaux correspondants.
5. Envisagez l'enregistrement d'un design pour des produits ou des emballages distinctifs.
6. Surveillez les nouveaux enregistrements et réagissez tôt en cas de conflit.

Des agences capables d'intégrer ces étapes au processus créatif sont actives dans tout le pays, par exemple à Berne, Zurich, Genève et Bâle. Pour en savoir plus sur la création d'identités qui méritent d'être protégées, lisez nos articles sur la force d'un logo, l'identité de marque et le branding suisse.

Conclusion

La protection d'une marque en Suisse repose sur trois piliers : une marque enregistrée auprès de l'IPI, un droit d'auteur qui naît automatiquement mais reste chez l'auteur tant qu'il n'est pas transféré, et l'enregistrement d'un design pour l'apparence des produits. Les erreurs les plus coûteuses – un nom impossible à enregistrer, un logo dont vous n'êtes pas propriétaire – sont faciles à éviter si la protection est planifiée dès le premier jour du projet.

Vous préparez une nouvelle marque ? Envoyez-nous votre projet et nous le transmettrons à trois agences de branding adaptées en Suisse au maximum. Les agences peuvent s'inscrire gratuitement.