«Brand» e «branding» vengono spesso usati come se significassero la stessa cosa. Non è così, e la confusione ha conseguenze concrete: le aziende commissionano un nuovo logo quando in realtà hanno un problema di posizionamento, oppure investono in campagne mentre l'esperienza che sta dietro contraddice ogni messaggio. Questo articolo spiega la differenza in parole semplici e passa poi in rassegna i concetti più importanti che stanno tra i due – il vocabolario che serve per redigere un briefing a un'agenzia, valutare una proposta o guidare in prima persona un progetto di marca.
La risposta breve
Il brand è la percezione che le persone hanno di Lei e della Sua azienda. È la sensazione istintiva, l'insieme di associazioni e aspettative che vengono in mente quando qualcuno sente il Suo nome. Vive nella testa di clienti, collaboratori, partner e pubblico – non nei Suoi archivi.
Il branding è il lavoro deliberato che plasma questa percezione. Comprende strategia, naming, design, linguaggio e soprattutto il modo in cui un'azienda si comporta in ogni punto di contatto. Il branding è qualcosa che si fa; il brand è ciò che ne risulta.
Un test semplice: da un'agenzia non si può comprare un brand, ma si può comprare del branding. Che il lavoro si trasformi in un brand forte dipende da quanto l'azienda vi resterà fedele in seguito. Le nostre FAQ spiegano anche che cos'è il branding e in che cosa il branding si distingue dal marketing e dalla pubblicità.
Perché la differenza conta
Ogni azienda ha un brand, che ci lavori o no. Un idraulico di Aarau senza logo e senza sito web ha comunque una reputazione – puntuale o inaffidabile, caro o onesto. Fare branding significa semplicemente assumersi la responsabilità di questa reputazione invece di lasciarla al caso.
La distinzione spiega anche perché alcuni rebranding falliscono. Una nuova identità visiva cambia il modo in cui un'azienda appare, ma se servizio, prodotti e comunicazione restano invariati, la percezione – il brand – si sposta appena. Al contrario, un'azienda può rafforzare notevolmente il proprio brand senza toccare il logo, migliorando ciò che i clienti vivono concretamente.
Strategia: i concetti alla base di un brand
Strategia di marca
Un piano a lungo termine che definisce chi si è, per chi e come si intende vincere. Di solito comprende purpose, posizionamento, personalità e messaggi chiave. Tutto il resto – design, campagne, contenuti – dovrebbe derivarne.
Purpose, missione e visione
- Purpose: il motivo per cui l'azienda esiste, al di là del guadagno.
- Missione: che cosa fa e per chi.
- Visione: dove vuole arrivare in futuro.
Molte aziende fondono i tre concetti in un unico paragrafo vago. Tenerli separati rende ciascuno più utile. La nostra guida su come definire ciò che la Sua azienda rappresenta mostra come elaborarli nella pratica.
Posizionamento e proposta di valore
Il posizionamento è il posto distintivo che si vuole occupare nella mente dei clienti rispetto ai concorrenti. La proposta di valore è il beneficio concreto che si offre, insieme alla prova di essere in grado di mantenerlo. Un posizionamento senza prove è una semplice affermazione; prove senza posizionamento sono un elenco di fatti. Approfondimenti in l'arte del posizionamento di marca.
Differenziazione e distintività
I due concetti vengono spesso confusi. Differenziazione significa avere differenze sostanziali – un servizio migliore, un metodo unico, una specializzazione. Distintività significa essere riconoscibili all'istante – grazie a colori, forme, suoni o frasi che le persone associano a un marchio. I brand forti hanno bisogno di entrambe: un motivo reale per essere scelti e segnali che li rendano facili da trovare e da ricordare.
Pilastri di marca e reasons to believe
I pilastri di marca sono da tre a cinque temi che sostengono il posizionamento, per esempio «artigianalità», «servizio» e «innovazione». Le reasons to believe sono le prove specifiche che li sorreggono: certificazioni, brevetti, referenze, risultati misurabili. In Svizzera, dove gli acquirenti tendono a diffidare delle grandi promesse, le reasons to believe risultano spesso più convincenti dei pilastri stessi.
Brand equity
Il valore commerciale che un brand aggiunge a un prodotto o a un'azienda – attraverso notorietà, associazioni positive e fedeltà. Modelli come quello della brand equity di David Aaker o la piramide della customer-based brand equity di Kevin Lane Keller aiutano a capire da dove nasce questo valore. Non servono però i modelli accademici per cogliere il punto: un brand forte permette di conquistare clienti più facilmente e spesso di chiedere prezzi più alti.
Architettura: come i brand si relazionano tra loro
Non appena un'azienda ha più di una linea di prodotti, le serve un'architettura di marca – regole che stabiliscono il rapporto tra marchio aziendale, sotto-marchi e prodotti.
- Branded house: un unico marchio madre copre tutto, con nomi di prodotto descrittivi.
- House of brands: diversi marchi autonomi, con la casa madre in secondo piano. Lo Swatch Group, proprietario di marchi di orologi come Omega, Longines, Tissot e Swatch, ne è un noto esempio svizzero.
- Endorsed brands: i prodotti hanno un proprio nome, ma portano un legame visibile con la casa madre («by …»).
- Ibrida: una combinazione dei modelli precedenti, ed è ciò a cui arriva la maggior parte delle aziende.
Tra i termini correlati figurano la line extension (una nuova variante nella stessa categoria), la category extension (l'ingresso in una nuova categoria con un nome esistente), il co-branding (due marchi che condividono un prodotto) e l'ingredient branding (un marchio di componente che aggiunge credibilità al prodotto finale).
Identità: ciò che il branding produce
Identità visiva
Il sistema dei segnali tangibili: logo, colori, tipografia, impaginazione, immagini, iconografia e, sempre più spesso, animazione. Una buona identità visiva è un sistema, non un singolo segno. Definisce l'area di rispetto e le dimensioni minime del logo, una palette cromatica con i codici per schermo e stampa, i caratteri per titoli e testo corrente e uno stile fotografico. Il nostro articolo su come creare un'identità visiva entra nei dettagli, mentre il ruolo del logo è trattato a parte.
Identità verbale
Il modo in cui un brand si esprime. La voce è la personalità stabile; il tono si adatta alla situazione – un ritardo di consegna richiede un tono diverso dal lancio di un prodotto. Una tagline è pensata per durare anni, uno slogan appartiene a una campagna. Una gerarchia dei messaggi mette in ordine gli argomenti, dalla promessa centrale fino ai dettagli, e il boilerplate è il paragrafo standard sull'azienda usato nei comunicati stampa.
Nomi
I nomi di marca vanno dal descrittivo («General Motors») al completamente inventato («Kodak»). I nomi descrittivi sono facili da capire ma difficili da proteggere; quelli inventati sono facili da proteggere ma richiedono più investimenti per caricarli di significato. Prima di decidere, verifichi la lingua, la disponibilità del dominio e i diritti di marchio esistenti. Le nostre FAQ spiegano come trovare un buon nome di marca e come proteggere un marchio in Svizzera.
La dimensione svizzera
In Svizzera il branding ha un ulteriore livello di complessità: un marchio nazionale deve funzionare in più lingue. Un nome che suona bene in tedesco può risultare goffo in francese; uno slogan basato su un gioco di parole raramente sopravvive alla traduzione. Il brand – la percezione – dovrebbe essere lo stesso in ogni regione, mentre il branding – le parole e talvolta persino le immagini – può dover essere adattato. Per questo motivo questo repertorio esiste in più lingue, come Branding Schweiz, branding Suisse e branding Svizzera.
Una seconda particolarità svizzera è l'uso del Paese d'origine. «Swiss made» e la croce svizzera evocano associazioni forti, e il loro impiego è disciplinato dalla legislazione Swissness in vigore dal 1° gennaio 2017. Il nostro articolo di riferimento sul branding svizzero spiega che cosa significa per le aziende.
Misurare il brand, non solo il branding
Poiché un brand esiste nella testa delle persone, è lì che va misurato. Gli indicatori più comuni sono:
- Notorietà: spontanea (le persone La nominano senza aiuto) e sollecitata (La riconoscono in un elenco).
- Considerazione e preferenza: La prenderebbero in considerazione e La sceglierebbero?
- Associazioni: quali attributi collegano le persone al Suo nome, e sono quelli che desidera?
- Fedeltà: acquisti ripetuti, indici di raccomandazione come il Net Promoter Score, soddisfazione dei clienti.
- Share of voice: la Sua presenza nella comunicazione del mercato rispetto ai concorrenti.
Un brand audit combina questi indicatori con un'analisi di tutti gli asset e i punti di contatto attuali. È il punto di partenza naturale di ogni progetto di branding. Si vedano le nostre FAQ su come misurare se il branding funziona.
Conclusione
Il brand è ciò che le persone pensano e provano nei confronti di un'azienda; il branding è tutto ciò che si fa per influenzarlo. Loghi, nomi e linee guida sono strumenti del branding, ma il brand si costruisce in definitiva attraverso l'esperienza – e a giudicarlo sono le persone a cui ci si rivolge, non quelle che lo hanno disegnato. Tenere separati i due concetti aiuta a investire nelle cose giuste.
Cerca un partner per lavorare sul Suo brand? Ci invii il Suo progetto: lo inoltreremo a un massimo di tre agenzie di branding in Svizzera adatte, da Zurigo e Berna fino a Ginevra e Aarau. Le agenzie possono iscriversi gratuitamente.