Pregunte a diez personas qué es una identidad visual y la mayoría le dirá «el logotipo». El logotipo importa, pero es solo la parte más visible de algo mucho mayor. Una identidad visual es el conjunto completo de decisiones visuales que hacen reconocible a una empresa: el logotipo, pero también los colores, las tipografías, las imágenes, los iconos, las maquetaciones y las reglas que lo mantienen todo unido. Cuando estos elementos funcionan como un sistema, un cliente reconoce la marca en un cartel del tranvía, en una factura o en un clip de dos segundos en redes sociales, incluso antes de que aparezca el logotipo.
Este artículo explica cómo se crea una identidad visual, desde el trabajo estratégico previo hasta un sistema de diseño que toda una organización puede utilizar. Está escrito para fundadores, responsables de marketing y pymes que están a punto de iniciar un proyecto así, por su cuenta o con alguna de las numerosas agencias de branding en Suiza.
Identidad visual, identidad de marca, diseño corporativo: aclarar los términos
El vocabulario se presta a confusión, así que conviene una breve definición:
- La identidad de marca es la imagen completa de quién es una empresa y cómo quiere ser percibida: posicionamiento, valores, personalidad, tono de voz y expresión visual. Lo explicamos con más detalle en nuestra guía para definir su identidad de marca.
- La identidad visual es la parte de la identidad de marca que se puede ver.
- El diseño corporativo (en la Suiza germanófona se habla a menudo de «Corporate Design») es la identidad visual aplicada y documentada en un manual.
Lo esencial: una identidad visual expresa una estrategia. Si no hay una estrategia clara, los diseñadores tienen que adivinar, y el resultado es decoración, no identidad.
Paso 1: empiece por la estrategia, no por los bocetos
Antes de que nadie abra un programa de diseño, las siguientes preguntas deberían tener respuestas por escrito:
- Posicionamiento: ¿qué ofrecemos, a quién y por qué somos la mejor opción? Cuanto más precisa sea la respuesta, más fácil resultará cada decisión de diseño.
- Personalidad: de tres a cinco adjetivos que describan la marca, por ejemplo «precisa, cálida, sencilla». Cada decisión de diseño podrá contrastarse después con ellos.
- Públicos y contextos: ¿quién ve la marca, dónde y en qué dispositivos? Una empresa de logística cuya identidad vive sobre todo en camiones y ropa de seguridad necesita algo muy distinto de una app fintech.
- Entorno competitivo: ¿qué aspecto tiene la competencia? Si todas las aseguradoras de su segmento usan el azul y un logotipo con serifa, ya sabe qué territorio está ocupado.
- Valores: lo que la empresa representa en la práctica; no los eslóganes de la pared, sino los principios que se ven en las decisiones.
Un buen briefing resume estas respuestas en una o dos páginas. Las preguntas frecuentes recogen lo que debe incluir un buen briefing.
Paso 2: analice lo que ya existe
La mayoría de las empresas no parten de cero. Reúna todos sus puntos de contacto visuales: sitio web, folletos, señalética, vehículos, formularios, plantillas de presentación, packaging, perfiles en redes sociales. Colóquelos uno junto a otro, físicamente o en un gran panel. La auditoría suele revelar tres cosas: elementos que vale la pena conservar (a menudo más de lo esperado), incoherencias que se han colado con los años y lagunas, es decir, canales que nunca tuvieron reglas de diseño.
El reconocimiento acumulado durante décadas es un activo. Una empresa conocida en su región por un color o un símbolo concreto debería pensárselo bien antes de desecharlo. Que la respuesta adecuada sea una actualización cuidadosa o un rediseño completo depende de cuánto del valor existente siga encajando con la estrategia.
Paso 3: desarrolle los elementos centrales
Una identidad visual se construye a partir de un pequeño número de elementos centrales. Cada uno merece un desarrollo cuidadoso.
El logotipo
El logotipo es la firma de la marca: un logotipo tipográfico, un símbolo o una combinación de ambos. Debe ser distintivo, legible en tamaños pequeños y funcionar en un solo color. Los tipos de logotipo, los errores habituales y cómo redactar el briefing de un logotipo se tratan en nuestro artículo sobre el poder de un logotipo de marca.
El color
El color se reconoce a menudo más rápido que las formas o las palabras. Una paleta necesita un color principal claro, una serie de neutros para textos y fondos y algunos colores de apoyo. Además, debe funcionar en pantalla, en impresión y para personas con alteraciones de la visión de los colores. Nuestra guía para crear una paleta de colores de marca lo explica en detalle.
La tipografía
Las tipografías llevan la voz de la marca a cada texto, desde los titulares hasta la letra pequeña de un contrato. Muchas identidades usan una familia para los titulares y otra para el texto corrido. Las cuestiones prácticas de selección y licencias se abordan en el papel de las fuentes en el branding, mientras que tipografía distintiva para marcas modernas examina las tipografías personalizadas y con carácter.
Las imágenes
La fotografía y la ilustración dicen mucho de una marca. ¿Se muestra a las personas trabajando o posando? ¿La luz es natural o de estudio? ¿Las imágenes son cercanas y documentales, o amplias y atmosféricas? Definir un estilo de imagen evita el uso de fotos de stock aleatorias que podrían pertenecer a cualquier empresa.
Recursos gráficos y maquetación
Retículas, formas, líneas, pictogramas y motivos cohesionan el sistema. Suiza tiene una gran tradición en este ámbito: el Estilo Suizo, basado en la retícula y desarrollado en Zúrich y Basilea en las décadas de 1950 y 1960, demostró que un sistema de maquetación coherente puede llegar a ser tan reconocible como un logotipo. Muchas marcas suizas siguen inspirándose hoy en esta herencia.
Paso 4: pruebe el sistema en aplicaciones reales
Un logotipo presentado solo sobre fondo blanco siempre queda bien. La verdadera prueba es la aplicación. Antes de dar por cerrada la identidad, el equipo de diseño debería aplicarla a un conjunto realista de puntos de contacto:
- la página de inicio de un sitio web y su versión móvil,
- una publicación en redes sociales y una foto de perfil (donde el logotipo aparece diminuto y a menudo recortado en un círculo),
- un papel con membrete, una factura y una diapositiva de presentación,
- señalética, un vehículo o un envase, según el negocio,
- una página con mucho texto, por ejemplo una lista de precios o una ficha técnica.
Los puntos débiles aparecen enseguida: un color que se ve apagado en pantalla, una tipografía que se vuelve ilegible a 9 puntos, un símbolo que se convierte en una mancha en un favicon. Es mucho más barato corregirlos ahora que después de haber impreso 5000 tarjetas de visita.
Paso 5: haga que funcione en varios idiomas
En Suiza, una identidad visual rara vez se utiliza en un solo idioma. Los textos en alemán, francés e italiano tienen longitudes distintas, así que las maquetaciones necesitan aire. Las tipografías deben contener todos los acentos y caracteres especiales. Los claims y los logotipos tipográficos deben revisarse para descartar significados no deseados. Las empresas que actúan a escala nacional necesitan una identidad que se sienta igual de cómoda bajo Branding Schweiz, branding Suisse y branding Svizzera, y también, para una presencia regional en los Grisones, bajo branding Svizra. Las preguntas frecuentes analizan si una marca suiza tiene que funcionar en todos los idiomas nacionales.
Paso 6: documente e implante
Una identidad que solo vive en los archivos del diseñador se erosionará en pocos meses. El último paso es un manual de marca que explique los elementos y las reglas —espacio de protección y tamaños mínimos del logotipo, valores de color para pantalla e impresión, jerarquía tipográfica, estilo de imagen, lo que se debe y no se debe hacer—, además de plantillas listas para usar para los documentos más frecuentes. Las preguntas frecuentes resumen qué incluye un manual de marca, y nuestro artículo sobre cómo mantener coherente la base visual de su marca trata la gestión tras el lanzamiento.
Planifique la implantación como un proyecto: ¿qué puntos de contacto cambian el día del lanzamiento, cuáles se sustituyen a medida que se agotan las existencias y quién aprueba los nuevos materiales? Una responsabilidad clara es la mejor protección frente a una lenta vuelta a los viejos hábitos.
Errores frecuentes
- Diseñar sin estrategia. El resultado se convierte en una cuestión de gustos, y los debates en la dirección no terminan nunca.
- Seguir demasiado las tendencias. Lo que parece fresco este año puede parecer anticuado dentro de tres; una identidad visual debería durar una década o más.
- Demasiados elementos. Cuatro tipografías, nueve colores y tres versiones del logotipo no son un sistema, sino una colección.
- Olvidar los tamaños pequeños y el uso digital. Un logotipo detallado que funciona en un rótulo puede fallar como icono de una app.
- Ignorar los derechos. Compruebe las marcas registradas antes de comprometerse y asegúrese de que el contrato le transfiera los derechos de uso del logotipo y del diseño una vez entregados.
¿Cuánto tiempo lleva y quién debería hacerlo?
Para una pyme, crear una identidad visual completa suele llevar varios meses, según el número de personas que deciden y de puntos de contacto; las preguntas frecuentes ofrecen una visión general de cuánto tiempo lleva el branding. Las empresas pequeñas trabajan a veces con un freelance; las organizaciones más grandes, normalmente con una agencia capaz de encargarse de la estrategia, el diseño y la implantación. Hay estudios especializados en todo el país, por ejemplo en Zúrich, Basilea, Berna, Lausana y Lucerna. Encontrará más lecturas sobre identidad visual en esta recopilación de artículos sobre cómo crear una identidad visual.
Conclusión
Una identidad visual sólida no es un logotipo con unos cuantos colores añadidos. Es un sistema coherente que nace de una estrategia clara, se prueba en aplicaciones reales, funciona en todos los idiomas que habla la empresa y está documentado para que todos puedan usarlo correctamente. Bien hecha, hace que la marca sea reconocible de un vistazo y ahorra tiempo y dinero en cada pieza de comunicación posterior.
¿Está planificando una nueva identidad visual? Describa su proyecto y lo remitiremos a un máximo de tres agencias de branding adecuadas en Suiza. ¿Es usted una agencia? Inscriba su agencia gratuitamente.