Se si chiede a dieci persone che cos'è un'identità visiva, la maggior parte risponderà «il logo». Il logo conta, ma è solo la parte più visibile di qualcosa di molto più ampio. Un'identità visiva è l'insieme completo delle scelte visive che rendono riconoscibile un'azienda: il logo, ma anche colori, caratteri tipografici, immagini, icone, impaginazioni e le regole che li tengono insieme. Quando questi elementi funzionano come un sistema, un cliente riconosce il marchio su un manifesto in tram, su una fattura o in un video di due secondi sui social media – ancora prima che compaia il logo.
Questo articolo illustra come si crea un'identità visiva, dalle basi strategiche fino a un sistema di design utilizzabile da un'intera organizzazione. È pensato per fondatori, responsabili marketing e PMI che stanno per avviare un progetto di questo tipo – da soli o con una delle molte agenzie di branding in Svizzera.
Identità visiva, identità di marca, corporate design: fare ordine nei termini
Il vocabolario genera confusione, quindi una breve definizione è utile:
- L'identità di marca è il quadro completo di chi è un'azienda e di come vuole essere percepita: posizionamento, valori, personalità, tono di voce ed espressione visiva. Lo spieghiamo più a fondo nella nostra guida alla definizione dell'identità di marca.
- L'identità visiva è la parte dell'identità di marca che si può vedere.
- Corporate design è il termine spesso usato nella Svizzera tedesca per l'identità visiva applicata, documentata in un manuale.
Il punto chiave: un'identità visiva esprime una strategia. Se manca una strategia chiara, i designer sono costretti a indovinare – e il risultato è decorazione anziché identità.
Fase 1: partire dalla strategia, non dagli schizzi
Prima che qualcuno apra un programma di grafica, le seguenti domande dovrebbero avere risposte scritte:
- Posizionamento: che cosa offriamo, a chi e perché siamo la scelta migliore? Quanto più netta è questa risposta, tanto più facile diventa ogni decisione di design.
- Personalità: da tre a cinque aggettivi che descrivono il marchio – per esempio «preciso, caloroso, senza pretese». Ogni decisione di design potrà poi essere verificata in base a essi.
- Pubblici e contesti: chi vede il marchio, dove e su quali dispositivi? Un'azienda di logistica la cui identità vive soprattutto su camion e indumenti di sicurezza ha bisogno di qualcosa di molto diverso da un'app fintech.
- Contesto competitivo: che aspetto hanno i concorrenti? Se tutti gli assicuratori del Suo segmento usano il blu e un logo con grazie, sa già quale territorio è occupato.
- Valori: ciò che l'azienda rappresenta nella pratica – non gli slogan appesi alla parete, ma i principi visibili nelle decisioni.
Un buon briefing riassume queste risposte in una o due pagine. Le FAQ elencano che cosa deve contenere un buon briefing.
Fase 2: analizzare ciò che esiste già
La maggior parte delle aziende non parte da zero. Raccolga tutti i punti di contatto visivi esistenti: sito web, opuscoli, segnaletica, veicoli, moduli, modelli di presentazione, packaging, profili sui social media. Li disponga uno accanto all'altro, fisicamente o su una grande bacheca. L'analisi rivela di solito tre cose: elementi da conservare (spesso più di quanto ci si aspetti), incoerenze che si sono insinuate nel corso degli anni e lacune – canali che non hanno mai avuto alcuna regola di design.
Il riconoscimento accumulato in decenni è un patrimonio. Un'azienda nota a livello regionale per un determinato colore o simbolo dovrebbe riflettere bene prima di abbandonarlo. Se la risposta giusta sia un restyling attento o un redesign completo dipende da quanto del valore esistente sia ancora coerente con la strategia.
Fase 3: sviluppare gli elementi fondamentali
Un'identità visiva si costruisce a partire da un numero ridotto di elementi fondamentali. Ognuno merita uno sviluppo accurato.
Il logo
Il logo è la firma del marchio: un logotipo, un simbolo o una combinazione dei due. Deve essere distintivo, leggibile anche in piccolo e funzionare in un solo colore. Tipi di logo, errori tipici e come redigere il briefing per un logo sono trattati nel nostro articolo sulla forza di un logo nel branding.
Il colore
Il colore viene spesso riconosciuto più rapidamente di forme o parole. Una palette richiede un colore primario chiaro, una serie di neutri per testi e sfondi e alcuni colori di supporto. Deve inoltre funzionare su schermo, in stampa e per le persone con una visione dei colori alterata. La nostra guida su come costruire la palette cromatica di un marchio affronta il tema nel dettaglio.
La tipografia
I caratteri tipografici portano la voce del marchio in ogni testo, dai titoli alle clausole in piccolo di un contratto. Molte identità usano una famiglia per i titoli e una per il testo corrente. Le questioni pratiche di scelta e di licenza sono discusse in il ruolo dei font nel branding, mentre una tipografia distintiva per i marchi moderni si occupa di caratteri personalizzati e di forte carattere.
Le immagini
Fotografia e illustrazione dicono molto di un marchio. Le persone sono mostrate al lavoro o in posa? La luce è naturale o da studio? Le immagini sono ravvicinate e documentaristiche, oppure ampie e d'atmosfera? Definire uno stile fotografico evita l'uso di foto stock casuali che potrebbero appartenere a qualsiasi azienda.
Elementi grafici e impaginazione
Griglie, forme, linee, pittogrammi e motivi tengono insieme il sistema. La Svizzera vanta qui una forte tradizione: lo Swiss Style basato sulla griglia, sviluppato a Zurigo e Basilea negli anni Cinquanta e Sessanta, ha dimostrato come un sistema di impaginazione coerente possa diventare riconoscibile quanto un logo. Molti marchi svizzeri attingono ancora oggi a questa eredità.
Fase 4: testare il sistema in applicazioni reali
Un logo presentato da solo su sfondo bianco fa sempre una bella figura. La vera prova è l'applicazione. Prima di finalizzare l'identità, il team di design dovrebbe applicarla a una serie realistica di punti di contatto:
- la homepage di un sito web e una visualizzazione mobile,
- un post sui social media e un'immagine del profilo (dove il logo appare minuscolo e spesso ritagliato in un cerchio),
- una carta intestata, una fattura e una slide di presentazione,
- segnaletica, un veicolo o un imballaggio, a seconda dell'attività,
- una pagina con testo fitto – per esempio un listino prezzi o una scheda tecnica.
I punti deboli emergono rapidamente: un colore che appare spento su schermo, un carattere che diventa illeggibile a 9 punti, un simbolo che si trasforma in una macchia sfocata come favicon. È molto più economico correggerli ora che dopo aver stampato 5000 biglietti da visita.
Fase 5: farla funzionare in più lingue
In Svizzera un'identità visiva viene raramente usata in una sola lingua. I testi in tedesco, francese e italiano hanno lunghezze diverse, quindi le impaginazioni devono avere spazio per respirare. I caratteri devono contenere tutti gli accenti e i caratteri speciali. Claim e logotipi vanno verificati per escludere significati indesiderati. Le aziende attive a livello nazionale hanno bisogno di un'identità che si senta altrettanto a casa sotto Branding Schweiz, branding Suisse e branding Svizzera – e, per una presenza regionale nei Grigioni, anche sotto branding Svizra. Le FAQ discutono se un marchio svizzero debba funzionare in tutte le lingue nazionali.
Fase 6: documentare e introdurre
Un'identità che vive solo nei file del designer si deteriora nel giro di pochi mesi. L'ultima fase consiste in linee guida di marca che spiegano gli elementi e le regole – area di rispetto e dimensioni minime del logo, valori cromatici per schermo e stampa, gerarchia tipografica, stile delle immagini, cose da fare e da evitare – oltre a modelli pronti all'uso per i documenti più frequenti. Le FAQ riassumono che cosa contengono le linee guida di marca, e il nostro articolo su come mantenere coerenti le basi visive del marchio tratta la gestione dopo il lancio.
Pianifichi l'introduzione come un progetto: quali punti di contatto cambiano il giorno del lancio, quali vengono sostituiti a esaurimento scorte e chi approva i nuovi materiali? Responsabilità chiare sono la migliore protezione contro un lento ritorno alle vecchie abitudini.
Errori frequenti
- Progettare senza strategia. Il risultato diventa una questione di gusto, e le discussioni nella direzione non finiscono mai.
- Seguire troppo da vicino le tendenze. Ciò che quest'anno sembra fresco può apparire datato fra tre; un'identità visiva dovrebbe durare un decennio o più.
- Troppi elementi. Quattro caratteri, nove colori e tre versioni del logo non sono un sistema, ma una collezione.
- Dimenticare le dimensioni ridotte e l'uso digitale. Un logo ricco di dettagli che funziona su un'insegna può fallire come icona di un'app.
- Ignorare i diritti. Verifichi i marchi prima di impegnarsi e si assicuri che il contratto trasferisca i diritti d'uso del logo e del design al momento della consegna.
Quanto tempo ci vuole e a chi affidare il lavoro?
Per una PMI, la creazione di un'identità visiva completa richiede in genere diversi mesi, a seconda del numero di decisori e di punti di contatto; le FAQ offrono una panoramica su quanto dura un progetto di branding. Le piccole aziende lavorano talvolta con un freelance, le organizzazioni più grandi di solito con un'agenzia in grado di gestire strategia, design e introduzione. Studi specializzati sono presenti in tutto il Paese, per esempio a Zurigo, Basilea, Berna, Losanna e Lucerna. Altre letture sull'identità visiva sono disponibili in questa raccolta di articoli sulla creazione di un'identità visiva.
Conclusione
Un'identità visiva forte non è un logo con qualche colore aggiunto. È un sistema coerente che nasce da una strategia chiara, viene testato in applicazioni reali, funziona in ogni lingua parlata dall'azienda ed è documentato in modo che tutti possano usarlo correttamente. Se ben realizzata, rende il marchio riconoscibile al primo sguardo e fa risparmiare tempo e denaro su ogni comunicazione successiva.
Sta pianificando una nuova identità visiva? Ci descriva il Suo progetto: lo inoltreremo a un massimo di tre agenzie di branding in Svizzera adatte. È Lei stesso un'agenzia? Iscriva gratuitamente la Sua agenzia.