Die Kunst der Markenpositionierung: ein Leitfaden mit Beispielen

Fragen Sie zehn Unternehmen, was sie von anderen unterscheidet, und die meisten geben ähnliche Antworten: Qualität, Zuverlässigkeit, Kundenorientierung, Innovation. In der Schweiz, wo hohe Qualität die Grundvoraussetzung und nicht die Ausnahme ist, unterscheiden diese Worte fast niemanden. Markenpositionierung ist die Disziplin, eine Antwort zu finden, die wahr ist, für die Kundschaft relevant und tatsächlich anders als das, was Mitbewerber für sich beanspruchen können.

Dieser Leitfaden erklärt, was Positionierung ist, wie Sie sie Schritt für Schritt entwickeln, welche Strategien wirken und wie Sie sicherstellen, dass die gewählte Position in allem sichtbar wird, was Sie tun. Wenn Sie externe Unterstützung brauchen, können Sie in unserem Verzeichnis eine Branding-Agentur in der Schweiz finden.

Was Markenpositionierung ist – und was nicht

Markenpositionierung ist die bewusste Entscheidung, wie Ihre Marke von einem definierten Publikum im Vergleich zu den Alternativen wahrgenommen werden soll. Bekannt gemacht wurde die Idee von den Marketingfachleuten Al Ries und Jack Trout, deren Buch Positioning: The Battle for Your Mind die These vertrat, dass der eigentliche Wettbewerb einer Marke im Kopf der Kundschaft stattfindet. Kundinnen und Kunden merken sich nicht alles; sie legen Marken unter einigen wenigen einfachen Ideen ab. Positionieren heisst, zu wählen, welche Idee man besetzen will.

Positionierung ist kein Slogan, keine Kampagne und kein Logo. Diese sind Ausdruck einer Position. Sie ist auch keine Liste von allem, was das Unternehmen gut macht. Eine Position ist eine Entscheidung – und jede echte Entscheidung bedeutet, auf etwas zu verzichten.

Warum Positionierung wichtig ist

Differenzierung: Sie gibt der Kundschaft einen Grund, Sie statt des nächsten Anbieters zu wählen.
Fokus: Sie hilft der Geschäftsleitung zu entscheiden, welche Produkte entwickelt, welche Kunden angegangen und welche Gelegenheiten ausgeschlagen werden.
Preissetzungsmacht: Eine klare, mit Belegen untermauerte Position rechtfertigt einen Preisaufschlag. Ohne sie vergleichen Käufer nur über den Preis.
Effiziente Kommunikation: Eine scharfe Position macht jede Botschaft, jede Website und jedes Verkaufsgespräch einfacher zu formulieren – und leichter zu merken.
Treue: Kundinnen und Kunden, die sich mit dem identifizieren, wofür Sie stehen, bleiben länger. Siehe unseren Artikel darüber, wie Markentreue entsteht.

Die Bausteine einer Position

Element	Beantwortete Frage
Zielgruppe	Für wen genau sind wir da – und für wen nicht?
Bezugsrahmen	In welcher Kategorie oder in welchem Markt vergleicht uns die Kundschaft?
Unterscheidungsmerkmal	Was bieten wir, was relevante Mitbewerber nicht bieten?
Glaubwürdigkeitsbeweise	Warum sollte uns jemand glauben? (Referenzen, Zahlen, Methoden, Zertifizierungen)
Markenversprechen	Was kann die Kundschaft jedes Mal zuverlässig von uns erwarten?
Persönlichkeit	Wie verhalten wir uns und wie klingen wir, während wir es einlösen?

Ihre Positionierung entwickeln: ein Prozess in Schritten

1. Ihr Publikum verstehen

Beginnen Sie bei der Kundschaft, nicht beim Unternehmen. Gespräche mit bestehenden Kundinnen und Kunden – besonders mit neuen und mit jenen, die Sie verloren haben – zeigen, warum Menschen Sie wählen, welche Alternativen sie erwogen haben und welche Worte sie verwenden. Umfragen und Verkaufsdaten liefern Breite, doch ein Dutzend guter Gespräche ist oft aufschlussreicher als ein grosser Fragebogen.

2. Die Konkurrenz kartieren

Listen Sie die Alternativen auf, die Ihre Kundschaft tatsächlich in Betracht zieht, auch indirekte: es intern erledigen, einen günstigeren Anbieter wählen oder gar nichts tun. Sammeln Sie deren Versprechen, Websites und Bildsprache. Meist stellen Sie fest, dass sich die meisten Mitbewerber um dieselben Versprechen scharen. In den leeren Räumen liegen die Chancen.

3. Herausfinden, was wirklich anders ist

Suchen Sie nach Unterschieden, die wahr, relevant und schwer kopierbar sind. Typische Quellen sind eine Spezialisierung (eine Branche, ein Kundentyp), eine Methode, eine Kombination von Fähigkeiten, eine Region, eine Geschichte oder eine Arbeitsweise. Ein guter Test: Könnte ein Mitbewerber Ihre Aussage morgen auf seine Website stellen, ohne zu lügen, ist sie kein Unterscheidungsmerkmal.

4. Persönlichkeit und Tonalität festlegen

Dieselbe Position lässt sich auf verschiedene Arten ausdrücken. Eine Premium-Beratungsfirma klingt vielleicht präzise und ruhig, eine Herausforderermarke direkt und kühn. Persönlichkeitsmodelle wie Markenarchetypen helfen Teams, sich darauf zu einigen.

5. Eine Positionierungsaussage formulieren

Ein klassisches Format lautet: Für [Zielgruppe], die [Bedürfnis], ist [Marke] die/der [Kategorie], die/der [Hauptnutzen], weil [Glaubwürdigkeitsbeweis]. Ein hypothetisches Beispiel für ein Schweizer Ingenieurunternehmen: «Für mittelgrosse Lebensmittelproduzenten in der Schweiz, die ihre Produktion modernisieren müssen, ohne sie anzuhalten, ist die Beispiel AG der Automationspartner, der Linien während der regulären Wartungsfenster umrüstet, weil sich ihre Ingenieure seit vielen Jahren auf lebensmitteltaugliche Systeme spezialisiert haben.» Die Aussage ist ein internes Werkzeug – sie ist nicht dazu gedacht, wortwörtlich veröffentlicht zu werden.

6. Testen und verfeinern

Teilen Sie die Position mit einigen Kundinnen und Kunden und mit Ihrem eigenen Verkaufsteam. Erkennt sich die Kundschaft darin wieder? Kann das Verkaufsteam sie in eigenen Worten erklären? Hält sie dem stand, was Mitbewerber sagen? Passen Sie sie an, bis die Antworten «ja» lauten.

Gängige Positionierungsstrategien

Preis und Qualität: Positionierung am Premium- oder am preisgünstigen Ende eines Marktes. Der Kontrast zwischen Schweizer Luxusuhrenherstellern und Massenmarken ist das klassische Beispiel – siehe unseren Artikel über Strategien von Luxusmarken.
Nutzen: einen bestimmten Nutzen besetzen, etwa Schnelligkeit, Einfachheit oder Sicherheit.
Zielgruppe: Spezialisierung auf eine Gruppe – einen Beruf, eine Lebensphase, eine Branche.
Problem und Lösung: die Antwort auf ein klar definiertes Problem sein.
Herkunft und Geschichte: darauf aufbauen, wo und wie etwas hergestellt wird. Die Zürcher Marke Freitag, die seit 1993 Taschen aus gebrauchten Lastwagenplanen herstellt, besetzt eine Position, die kein konventioneller Taschenhersteller kopieren kann.
Emotionale Positionierung: ein Gefühl oder einen Wert besetzen, wie es viele Konsumgütermarken tun.

Internationale Beispiele zeigen das Prinzip im grossen Massstab: IKEA steht für erschwingliche, gut gestaltete Einrichtung für viele Menschen; Nikes «Just Do It» verankert die Marke in persönlicher Leistung; Tesla hat seine Marke rund um Elektromobilität und Technologie aufgebaut. Jede dieser Marken besetzt eine Idee statt vieler.

Positionierung im Schweizer Markt

Drei Schweizer Besonderheiten sind zu beachten:

«Schweizer Qualität» ist im Inland keine Position. Im Ausland mag sie helfen, doch auf dem Heimmarkt beansprucht sie jeder. Unser Grundlagenartikel über Schweizer Branding erörtert, wie man die Schweizer Herkunft stattdessen als Verstärker nutzt.
Regionale Märkte unterscheiden sich. Eine Position, die in Zürich funktioniert, braucht in Genf oder Lugano womöglich andere Schwerpunkte. Der Kern sollte gleich bleiben, aber die Sprache muss muttersprachlich wirken – wie bei Branding Schweiz, branding Suisse und branding Svizzera in unserem eigenen Verzeichnis.
Kleine Märkte belohnen Spezialisierung. In einem Land mit rund neun Millionen Menschen kann auch eine schmale Nische ein grosses Geschäft sein – und es ist viel einfacher, in einer Nische die Nummer eins zu sein als in einer breiten Kategorie.

Die Position sichtbar machen

Eine Position funktioniert nur, wenn die Kundschaft sie erlebt. Sie muss sich widerspiegeln in:

Visueller Identität: Farben, Typografie und Bildwelt, die zur Position passen – siehe das visuelle Fundament Ihrer Marke.
Botschaften: Website, Offerten, soziale Medien und Werbung, die dieselbe Kernidee wiederholen.
Produkt und Dienstleistung: Das Angebot selbst muss das Versprechen einlösen.
Kundenerlebnis: vom ersten Anruf bis zum Kundendienst nach dem Kauf.

Die meisten dieser Punkte werden in Markenrichtlinien festgehalten – siehe unsere FAQ dazu, was in Markenrichtlinien gehört.

Typische Fehler

Allen gefallen wollen. Eine Position, die niemanden ausschliesst, zieht niemanden besonders an.
Zu viel versprechen. Eine Position, die Sie nicht einlösen können, schadet dem Vertrauen schneller, als gar keine zu haben.
Zu häufige Wechsel. Positionen brauchen Jahre, um sich in den Köpfen der Kundschaft festzusetzen. Überprüfen Sie sie, wenn sich der Markt verändert, nicht wenn sich das Marketingteam langweilt. Unsere FAQ dazu, wann sich ein Rebranding lohnt, hilft bei der Beurteilung.
Position und Claim verwechseln. Ein cleverer Slogan kann eine unklare Strategie nicht retten.

Den Erfolg der Positionierung messen

Verfolgen Sie, ob die Kundschaft Sie so wahrnimmt, wie Sie es beabsichtigen: Fragen Sie in Umfragen, welche Eigenschaften sie mit Ihnen verbindet, beobachten Sie, ob Sie mehr der angestrebten Kunden gewinnen, achten Sie auf Preissensibilität und Erfolgsquoten, und hören Sie zu, wie Kundinnen und Kunden Sie in eigenen Worten beschreiben. Weitere Methoden finden Sie in unserer FAQ dazu, wie man misst, ob Branding wirkt. Zum Weiterlesen empfiehlt sich diese Suche zur Kunst der Markenpositionierung.

Fazit

Markenpositionierung ist die Kunst, zu wählen, wofür man bekannt sein will – und die Disziplin, dabei zu bleiben. Gut gemacht, erleichtert sie jeden anderen Branding-Entscheid, vom Namen bis zur Website. In einem so umkämpften und qualitätsbewussten Markt wie der Schweiz ist eine klare Position oft der wertvollste Vermögenswert, den ein Unternehmen aufbauen kann.

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