Durante muito tempo, os bancos não se viam a si próprios como marcas. Um banco tinha um nome, uma reputação e talvez um logótipo — mas a gestão sistemática de marca era coisa de bens de consumo, não de instituições financeiras sérias. Isso mudou radicalmente. Hoje, todos os grandes bancos investem na sua marca, e há uma instituição suíça frequentemente citada como exemplo pioneiro e consistente: a UBS.
Este artigo analisa como a UBS construiu uma marca única global, que princípios estão por trás dela e o que qualquer empresa — e qualquer agência de branding suíça — pode aprender com isso. Se procura um parceiro para a sua própria marca, encontrará agências de branding na Suíça organizadas por cidade no nosso diretório.
Da banca discreta a uma marca financeira forte
A banca suíça assentava tradicionalmente na discrição. Até bem dentro da década de 1990, a gestão deliberada de marca era rara no setor financeiro. A confiança construía-se através de relações pessoais, de longas histórias e de um nome sólido; o marketing era visto como algo ligeiramente suspeito.
Vários desenvolvimentos alteraram este quadro: a globalização dos mercados financeiros, fusões que criaram novas instituições a partir de antigas, a concorrência crescente por clientes abastados em todo o mundo e a constatação de que, num negócio assente na confiança, a marca é um dos ativos mais valiosos de todos. Os bancos começaram a definir valores, promessas e mensagens centrais e a exprimi-los de forma consistente na linguagem, no design e até no som.
1998: uma fusão e uma nova marca
O momento decisivo para a UBS chegou em 1998, quando a Union Bank of Switzerland e a Swiss Bank Corporation se fundiram. O novo banco adotou o nome UBS e as três chaves da Swiss Bank Corporation, que usava o símbolo desde 1937. As chaves representam confiança, segurança e discrição — valores que continuam a ser centrais para a marca.
Uma fusão é uma das situações mais difíceis para uma marca. Duas culturas, duas bases de clientes e duas identidades visuais têm de se tornar uma só. A escolha do nome e do símbolo envia um sinal tanto aos colaboradores como aos clientes sobre aquilo que a nova organização vai ser. As nossas perguntas frequentes explicam como fazer um rebranding sem perdas — uma questão que todas as fusões enfrentam.
A estratégia de marca única
Nos anos que se seguiram à fusão, a UBS operou com várias marcas fortes, entre elas a UBS Warburg para a banca de investimento e a UBS PaineWebber na gestão de patrimónios nos EUA. Em junho de 2003, o banco deu um passo ousado: abandonou estes nomes e reuniu todas as suas atividades sob a marca única UBS.
Abdicar de nomes estabelecidos nunca é fácil — sobretudo de nomes com uma longa história nos seus mercados. Mas a estratégia de marca única tinha vantagens claras:
- Visibilidade: cada atividade, cada patrocínio e cada anúncio reforçava uma só marca em vez de várias.
- Clareza: os clientes de todo o mundo lidavam com um banco, e não com um grupo de entidades com nomes diferentes.
- Eficiência: um corporate design, um conjunto de diretrizes, uma marca para gerir.
- Crescimento: uma marca global forte facilitou a expansão em mercados como a Ásia.
A questão de fundo — uma marca ou várias? — coloca-se a muitas empresas. Chama-se arquitetura de marca, e acertar nela é uma das decisões estratégicas mais importantes do branding.
Um corporate design global — e a sua evolução
Uma marca única exige um corporate design que funcione em todo o lado: numa sala de negociação em Londres, num balcão em Lugano, num relatório para investidores em Nova Iorque e num painel de patrocínio num evento desportivo. A UBS desenvolveu um corporate design global com uma coerência e um grau de pormenor invulgares no setor à época.
Segundo uma agência de branding de Zurique, que trabalha no corporate design da UBS desde a fusão, o trabalho incluiu estratégia de marca, design e implementação global da marca, tipos de letra exclusivos, uma identidade sonora e plataformas de marca baseadas na web. O corporate design não ficou congelado em 1998: foi sendo refinado passo a passo, mantendo-se fiel aos seus parâmetros essenciais e acrescentando novas dimensões, como a identidade verbal e sonora. Com o tempo, a presença da marca tornou-se mais depurada, mais simples e mais focada.
Esta continuidade é, por si só, uma lição. As marcas fortes raramente se reinventam a cada poucos anos. Evoluem. As nossas perguntas frequentes sobre atualização ou rebranding completo e sobre quando compensa um rebranding explicam a diferença.
Branding num setor regulado
As instituições financeiras trabalham sob uma regulação rigorosa. O que pode ser prometido, como os produtos são descritos e como os riscos são comunicados é estritamente controlado. Isso deixa menos margem para afirmações ousadas — o que torna a marca ainda mais importante. Quando todos têm de dizer coisas parecidas, a diferença está na consistência e na credibilidade com que uma marca se apresenta.
Para as marcas financeiras, isto significa normalmente:
- Uma linguagem visual clara e contida que transmita estabilidade.
- Uma linguagem precisa e compreensível em vez de jargão.
- Coerência em todos os canais, da aplicação ao relatório anual.
- Uma promessa de marca cumprida no serviço diário — porque, nas finanças, a confiança perde-se muito mais depressa do que se constrói.
2023: um novo capítulo
Em março de 2023, a UBS acordou a aquisição do Credit Suisse, com o apoio das autoridades federais suíças; a aquisição foi concluída em junho. No final de agosto de 2023, a UBS anunciou que a atividade suíça do Credit Suisse seria totalmente integrada. Para além das dimensões financeira e jurídica, isto levanta questões clássicas de branding a uma escala muito grande: como trazer clientes e colaboradores de uma marca com uma longa história para outra marca, como gerir nomes e pontos de contacto durante a transição e como manter a confiança intacta. A forma como esta integração for gerida será um dos processos de marca mais atentamente acompanhados na Suíça nos próximos anos.
O que as empresas podem aprender com a UBS
Não é preciso ser um banco global para aplicar os princípios por trás da marca UBS. Há cinco lições relevantes para quase qualquer organização:
- Decida a sua arquitetura de marca. Uma marca ou várias? Tome a decisão de forma consciente e aceite as consequências.
- Ancore a marca em valores. Símbolos como as três chaves funcionam porque representam algo real. O nosso artigo sobre como construir o ADN de uma empresa explica como definir esse núcleo.
- Invista numa identidade completa. Logótipo, tipografia, cor, imagem, linguagem e som formam, em conjunto, uma marca. Veja como criar uma identidade visual e as nossas perguntas frequentes sobre o que deve constar de um manual de marca.
- Evolua em vez de recomeçar. O desenvolvimento contínuo protege o valor que construiu.
- Cumpra a promessa. Uma marca é, em última análise, avaliada pela experiência e não pelo design — um ponto que defendemos em a diferença entre marca e branding.
O papel de uma agência de branding suíça
O exemplo da UBS mostra o que uma parceria de longo prazo entre uma empresa e uma agência de branding pode alcançar: clareza estratégica, coerência de design e a capacidade de adaptar uma marca ao longo de décadas. Para empresas suíças de qualquer dimensão, a agência certa traz este tipo de pensamento à sua própria escala.
As agências suíças estão também habituadas à realidade multilingue do país. Uma marca financeira na Suíça tem de funcionar em alemão, francês e italiano — razão pela qual o nosso diretório está disponível como Branding Schweiz, branding Suisse e branding Svizzera. Encontrará agências especializadas em centros financeiros como Zurique, Genebra, Basileia e Lugano. As nossas perguntas frequentes mostram como reconhecer uma boa agência de branding, e o nosso artigo de referência explica o que torna o branding suíço credível.
Conclusão
A UBS demonstra que o branding financeiro é muito mais do que um logótipo. É uma estratégia de longo prazo que transporta valores, gera confiança e faz a diferença entre uma instituição financeira comum e uma marca reconhecida a nível global. A decisão pela marca única, o corporate design consistente e a sua evolução cuidadosa oferecem lições que se aplicam muito para além da banca.
Quer construir uma marca com a mesma coerência? Envie-nos o seu projeto e encaminhá-lo-emos para até três agências de branding adequadas na Suíça. É uma agência? Inscreva a sua agência gratuitamente.