Chieda a dieci aziende che cosa le rende diverse e la maggior parte darà risposte simili: qualità, affidabilità, orientamento al cliente, innovazione. In Svizzera, dove l'alta qualità è la norma e non l'eccezione, queste parole non distinguono quasi nessuno. Il posizionamento di marca è la disciplina che consiste nel trovare una risposta vera, rilevante per i clienti e realmente diversa da ciò che i concorrenti possono affermare.
Questa guida spiega che cos'è il posizionamento, come svilupparlo passo dopo passo, quali strategie funzionano e come far sì che la posizione scelta sia visibile in tutto ciò che fa. Se ha bisogno di supporto esterno, nel nostro elenco può trovare un'agenzia di branding in Svizzera.
Che cos'è il posizionamento di marca – e che cosa non è
Il posizionamento di marca è la scelta deliberata di come vuole che il Suo marchio sia percepito da un pubblico definito, rispetto alle alternative. L'idea è stata resa popolare dai marketer Al Ries e Jack Trout, il cui libro Positioning: The Battle for Your Mind sosteneva che la vera competizione tra i marchi si svolge nella mente del cliente. I clienti non ricordano tutto; archiviano i marchi sotto poche idee semplici. Posizionarsi significa scegliere quale idea si vuole possedere.
Il posizionamento non è uno slogan, una campagna o un logo: questi sono espressioni di una posizione. Non è nemmeno un elenco di tutto ciò che l'azienda fa bene. Una posizione è una scelta – e ogni vera scelta significa rinunciare a qualcosa.
Perché il posizionamento conta
- Differenziazione: dà ai clienti un motivo per scegliere Lei anziché il prossimo fornitore.
- Focalizzazione: aiuta la direzione a decidere quali prodotti sviluppare, quali clienti perseguire e a quali opportunità rinunciare.
- Potere di prezzo: una posizione chiara, supportata da prove, giustifica un sovrapprezzo. Senza di essa gli acquirenti confrontano solo il prezzo.
- Comunicazione efficiente: una posizione netta rende ogni messaggio, sito web e presentazione di vendita più facile da scrivere – e più facile da ricordare.
- Fedeltà: i clienti che si identificano con ciò che rappresenta restano più a lungo. Veda il nostro articolo su come si costruisce la fedeltà alla marca.
Gli elementi costitutivi di una posizione
| Elemento | Domanda a cui risponde |
|---|---|
| Pubblico target | Per chi siamo esattamente – e per chi non lo siamo? |
| Quadro di riferimento | In quale categoria o mercato ci confrontano i clienti? |
| Elemento di differenziazione | Che cosa offriamo che i concorrenti rilevanti non offrono? |
| Ragioni per crederci | Perché qualcuno dovrebbe crederci? (Referenze, cifre, metodi, certificazioni) |
| Promessa del marchio | Che cosa possono aspettarsi i clienti da noi, ogni volta e in modo affidabile? |
| Personalità | Come ci comportiamo e come suoniamo mentre la manteniamo? |
Sviluppare il posizionamento: un processo passo dopo passo
1. Capire il pubblico
Parta dai clienti, non dall'azienda. Le interviste con i clienti esistenti – soprattutto quelli recenti e quelli persi – rivelano perché le persone La scelgono, quali alternative hanno considerato e quali parole usano. Sondaggi e dati di vendita aggiungono ampiezza, ma una dozzina di buone conversazioni è spesso più rivelatrice di un grande questionario.
2. Mappare la concorrenza
Elenchi le alternative che i Suoi clienti considerano davvero, comprese quelle indirette: fare da sé internamente, scegliere un fornitore più economico o non fare nulla. Raccolga le loro affermazioni, i loro siti web e il loro linguaggio visivo. Di solito scoprirà che la maggior parte dei concorrenti si concentra attorno alle stesse promesse. Gli spazi vuoti sono quelli in cui si trovano le opportunità.
3. Individuare ciò che è davvero diverso
Cerchi differenze vere, rilevanti e difficili da copiare. Fonti tipiche sono una specializzazione (un settore, un tipo di cliente), un metodo, una combinazione di competenze, una regione, una storia o un modo di lavorare. Un buon test: se un concorrente potesse mettere domani la Sua affermazione sul proprio sito senza mentire, non si tratta di un elemento di differenziazione.
4. Definire personalità e tono
La stessa posizione può essere espressa in modi diversi. Una società di consulenza premium potrebbe suonare precisa e pacata, un marchio sfidante diretto e audace. Modelli di personalità come gli archetipi di marca aiutano i team a trovare un accordo.
5. Scrivere una dichiarazione di posizionamento
Un formato classico è: Per [pubblico target] che [bisogno], [marchio] è il/la [categoria] che [beneficio chiave], perché [ragione per crederci]. Un esempio ipotetico per una società d'ingegneria svizzera: "Per i produttori alimentari svizzeri di medie dimensioni che devono modernizzare la produzione senza fermarla, Example AG è il partner per l'automazione che converte le linee durante le normali finestre di manutenzione, perché i suoi ingegneri sono specializzati da molti anni in sistemi per l'industria alimentare." La dichiarazione è uno strumento interno – non è pensata per essere pubblicata parola per parola.
6. Testare e affinare
Condivida la posizione con alcuni clienti e con il Suo team di vendita. I clienti si riconoscono? Il personale di vendita riesce a spiegarla con parole proprie? Regge il confronto con ciò che dicono i concorrenti? Corregga finché le risposte non sono sì.
Strategie di posizionamento comuni
- Prezzo e qualità: posizionarsi nella fascia premium o in quella conveniente di un mercato. Il contrasto tra gli orologiai di lusso svizzeri e i marchi di largo consumo ne è l'illustrazione classica – veda il nostro articolo sulle strategie dei marchi di lusso.
- Beneficio: possedere un beneficio specifico, come velocità, semplicità o sicurezza.
- Pubblico: specializzarsi in un gruppo – una professione, una fase della vita, un settore.
- Problema–soluzione: essere la risposta a un problema chiaramente definito.
- Origine e storia: fondarsi su dove e come viene fatto qualcosa. Il marchio zurighese Freitag, che dal 1993 realizza borse con teloni di camion usati, possiede una posizione che nessun produttore di borse convenzionale può copiare.
- Posizionamento emotivo: possedere un sentimento o un valore, come fanno molti marchi di consumo.
Gli esempi internazionali mostrano il principio su larga scala: IKEA rappresenta un arredamento accessibile e ben progettato per molte persone; il "Just Do It" di Nike ancora il marchio alla realizzazione personale; Tesla ha costruito il proprio marchio attorno alla mobilità elettrica e alla tecnologia. Ogni marchio possiede un'idea, non molte.
Il posizionamento nel mercato svizzero
Vale la pena considerare tre specificità svizzere:
- La "qualità svizzera" non è una posizione in patria. Può aiutare all'estero, ma sul mercato interno la rivendicano tutti. Il nostro articolo di riferimento sul branding svizzero spiega come usare invece l'origine svizzera come amplificatore.
- I mercati regionali sono diversi. Una posizione che funziona a Zurigo può richiedere accenti diversi a Ginevra o a Lugano. Il nucleo deve restare lo stesso, ma la lingua deve risultare autentica – come con Branding Schweiz, branding Suisse e branding Svizzera nel nostro stesso elenco.
- I mercati piccoli premiano la specializzazione. In un Paese di circa nove milioni di abitanti, una nicchia ristretta può comunque essere un grande business – ed è molto più facile essere primi in una nicchia che in una categoria ampia.
Rendere visibile la posizione
Una posizione funziona solo se i clienti la vivono. Deve riflettersi in:
- Identità visiva: colori, tipografia e immagini coerenti con la posizione – veda le fondamenta visive del Suo marchio.
- Messaggi: sito web, offerte, social media e pubblicità che ripetono la stessa idea centrale.
- Prodotto e servizio: l'offerta stessa deve mantenere la promessa.
- Esperienza del cliente: dalla prima telefonata all'assistenza post-vendita.
La maggior parte di questi punti è documentata nelle linee guida del marchio – veda la nostra FAQ su che cosa contengono le linee guida del marchio.
Errori tipici
- Voler piacere a tutti. Una posizione che non esclude nessuno non attira nessuno in particolare.
- Promettere troppo. Una posizione che non si riesce a mantenere danneggia la fiducia più in fretta che non averne alcuna.
- Cambiare troppo spesso. Le posizioni richiedono anni per radicarsi nella mente dei clienti. Le riveda quando cambia il mercato, non quando il team marketing si annoia. La nostra FAQ su quando conviene un rebranding La aiuta a valutare.
- Confondere la posizione con il claim. Uno slogan brillante non può rimediare a una strategia poco chiara.
Misurare il successo del posizionamento
Verifichi se i clienti La percepiscono come desidera: chieda nei sondaggi quali attributi associano alla Sua azienda, controlli se conquista più clienti del segmento a cui punta, osservi la sensibilità al prezzo e i tassi di successo, e ascolti come i clienti La descrivono con parole proprie. Altri metodi si trovano nella nostra FAQ su come misurare se il branding funziona. Per approfondire, consulti questa ricerca sull'arte del posizionamento di marca.
Conclusione
Il posizionamento di marca è l'arte di scegliere per che cosa si vuole essere conosciuti – e di avere la disciplina di attenervisi. Fatto bene, rende più semplice ogni altra decisione di branding, dal nome al sito web. In un mercato competitivo e attento alla qualità come quello svizzero, una posizione chiara è spesso il patrimonio più prezioso che un'azienda possa costruire.
Desidera aiuto per affinare la Sua posizione? Ci invii il Suo progetto e lo inoltreremo a un massimo di tre agenzie adatte, per esempio a Zurigo, Basilea, Losanna o San Gallo. Le agenzie possono iscriversi gratuitamente.