Come misurare la notorietà del marchio: metodi, metriche e un piano

Costruire un marchio richiede tempo e denaro, e prima o poi qualcuno pone la domanda ovvia: funziona? Misurare la notorietà e la percezione di un marchio è più difficile che misurare una campagna di vendita, perché gli effetti si trovano in parte nella testa delle persone e si manifestano spesso con ritardo. Ma «difficile da misurare» non significa «impossibile da misurare». Con il giusto mix di metodi, qualsiasi azienda – da una PMI regionale a un marchio nazionale – può verificare se sta diventando più conosciuta, meglio compresa e scelta più spesso.

Questo articolo si concentra sul come misurare: quali metodi esistono, quali metriche contano e come impostare un piano di misurazione pratico. Ciò che il branding produce in termini economici – potere di prezzo, costi di acquisizione più bassi, valore aziendale – è trattato nel nostro articolo complementare sull'impatto economico di un buon branding.

Perché misurare?

• Per giustificare gli investimenti. Direzione e proprietari vogliono sapere se la spesa per il marchio crea valore.
• Per orientare le scelte. I dati mostrano quali canali, messaggi e regioni funzionano e dove l'impegno va sprecato.
• Per capire la propria posizione. La notorietà ha senso solo nel confronto con i concorrenti.
• Per individuare presto i problemi. Un ricordo in calo o un sentiment in peggioramento emergono spesso mesi prima che se ne accorgano le vendite.

Che cosa misurare esattamente: il funnel del marchio

«Notorietà del marchio» viene spesso usato come termine generico. È utile scomporlo in fasi:

1. Notorietà spontanea (ricordo). Quali marchi vengono in mente spontaneamente per una categoria? «Citi le agenzie di branding che conosce a Berna.» Essere nominati per primi («top of mind») è la posizione più forte.
2. Notorietà sollecitata (riconoscimento). Le persone riconoscono il marchio quando ne vedono il nome o il logo?
3. Associazioni. Che cosa collegano le persone al marchio – qualità, prezzo, innovazione, radici regionali? Queste associazioni corrispondono al posizionamento desiderato?
4. Considerazione e preferenza. Prenderebbero in considerazione un acquisto? Preferiscono il marchio alle alternative?
5. Comportamento e raccomandazione. Comprano, ricomprano e raccomandano il marchio? Qui la notorietà si collega alla fedeltà alla marca.

Molte aziende godono di un elevato riconoscimento ma di associazioni deboli – le persone conoscono il nome, ma non sanno perché dovrebbero sceglierlo. Già questa constatazione può riorientare una strategia di branding.

Metodo 1: i sondaggi

I sondaggi sono l'unico modo per misurare direttamente ricordo, riconoscimento e associazioni. Domande tipiche:

• «Quali fornitori di [categoria] conosce?» (spontanea)
• «Di quali dei seguenti marchi ha sentito parlare?» (sollecitata, con un elenco che include i concorrenti)
• «Quali di queste affermazioni descrivono il marchio X?» (associazioni)
• «Con quale probabilità raccomanderebbe il marchio X a un amico o a un collega?» (Net Promoter Score)

Per ottenere risultati affidabili, il campione deve rappresentare il gruppo target. In Svizzera ciò include le regioni linguistiche: la notorietà nella Svizzera tedesca dice poco su quella in Romandia o in Ticino. Occorre interrogare le persone nella loro lingua, con questionari adeguatamente adattati – un marchio che vuole essere conosciuto come Branding Schweiz, branding Suisse e branding Svizzera deve misurare in tutte e tre le regioni. Panel online, istituti di ricerca di mercato e semplici strumenti di sondaggio per la propria clientela sono tutte opzioni possibili, a seconda del budget.

Metodo 2: i dati di ricerca

Quando le persone conoscono un marchio, lo cercano per nome. Le ricerche del nome del marchio sono quindi uno dei migliori indicatori a basso costo della notorietà:

• Google Search Console mostra quanto spesso le persone cercano il nome del marchio e le sue varianti, e come ciò cambia nel tempo.
• Google Trends mostra l'interesse di ricerca relativo per il marchio rispetto ai concorrenti, anche per regione svizzera.
• Gli strumenti per le parole chiave stimano il volume mensile delle ricerche del nome del marchio.

Conviene osservare la tendenza piuttosto che i numeri assoluti e filtrare il rumore – per esempio se il nome del marchio è anche una parola comune.

Metodo 3: l'analisi del sito web

• Il traffico diretto – visitatori che digitano l'URL o usano un segnalibro – indica persone che conoscono già il marchio.
• Il traffico organico legato al marchio – visite provenienti da ricerche del nome.
• Il traffico di referral – visite provenienti da articoli, repertori e partner che citano il marchio.
• I visitatori di ritorno – un indicatore di interesse che va oltre il primo contatto.

I dati analitici sono facili da raccogliere, ma vanno interpretati con cautela, poiché il consenso al tracciamento e le impostazioni sulla privacy fanno sì che non tutte le visite vengano registrate.

Metodo 4: share of voice e presenza mediatica

La share of voice confronta la frequenza con cui il marchio viene menzionato – nei media, online, nella pubblicità – con quella dei concorrenti. Si contano articoli di stampa, pubblicazioni di settore, citazioni nei podcast e recensioni online in un periodo definito. Una quota in crescita precede di solito un aumento della notorietà.

Metodo 5: il social listening

Gli strumenti di monitoraggio dei social media rilevano le menzioni del marchio, gli hashtag, la copertura e il sentiment (positivo, neutro, negativo). Per i marchi più piccoli può bastare una verifica manuale mensile di menzioni e commenti. Conviene prestare attenzione a che cosa dicono le persone, non solo a quanto spesso ne parlano – mostra quali associazioni si stanno formando.

Metodo 6: chiedere a clienti e team di vendita

Semplice e spesso dimenticato: chiedere ai nuovi clienti come hanno conosciuto l'azienda, nel modulo d'ordine o nel primo colloquio. I team di vendita possono annotare se i potenziali clienti conoscevano già il marchio prima del primo contatto. Con il tempo si ottiene un quadro chiaro dei canali che costruiscono notorietà.

Un set di KPI pratico

Impostare un piano di misurazione in sei fasi

1. Definire gli obiettivi. Che cosa deve cambiare – la notorietà in una nuova regione, una nuova associazione, più raccomandazioni?
2. Scegliere un numero ridotto di KPI che riflettano questi obiettivi. Da cinque a otto indicatori sono sufficienti.
3. Misurare un valore di partenza prima di un rebranding o di una campagna. Senza un punto di partenza, il cambiamento non può essere dimostrato.
4. Misurare regolarmente con le stesse domande, gli stessi campioni e gli stessi metodi, affinché i risultati siano confrontabili.
5. Confrontarsi con due o tre concorrenti.
6. Riferire e agire. Discutere i risultati con la direzione e adeguare il piano.

Le FAQ su come misurare se il branding funziona offrono una breve panoramica, e come fare un rebranding senza perdite spiega perché i valori di partenza sono importanti prima di ogni cambiamento.

Difficoltà tipiche

• Ritardo. Gli effetti di marca si accumulano nel corso di mesi e anni; una strategia non va giudicata dopo un solo trimestre.
• Attribuzione. La notorietà ha raramente un'unica causa. Conviene cercare schemi coerenti tra i diversi metodi piuttosto che la prova di una sola metrica.
• Campioni ridotti. Nei mercati B2B di nicchia, qualche decina di interviste qualitative può essere più utile di un grande sondaggio.
• Branding incoerente. Se logo, nome e messaggio cambiano di continuo, resta poco di stabile da misurare. Un'identità visiva coerente è un presupposto per un monitoraggio significativo.

Ulteriori approfondimenti sono disponibili in altri articoli sulla notorietà del marchio.

Trovare supporto

Molte agenzie di branding aiutano a impostare il brand tracking, spesso insieme a partner di ricerche di mercato. Conviene affrontare il tema della misurazione presto nel progetto – le FAQ su come si svolge un progetto di branding mostrano dove si colloca. Agenzie che offrono strategia e misurazione si trovano a Zurigo, Berna, Losanna, Basilea e Zugo. Per la base strategica su cui poggia la misurazione, si veda la forza del branding.

Conclusione

La notorietà del marchio si può misurare – non con un singolo numero, ma con una combinazione di sondaggi, dati di ricerca, web analytics, monitoraggio dei media e dei social e semplici domande ai clienti. Occorre definire obiettivi chiari, misurare un valore di partenza, seguire con costanza pochi KPI significativi e confrontarsi con i concorrenti. Ciò che si misura si può gestire – e migliorare.

Sta pianificando un progetto di branding con obiettivi misurabili? Ci invii il Suo progetto: lo inoltreremo a un massimo di tre agenzie di branding in Svizzera adatte. Le agenzie possono iscriversi gratuitamente.