Kaum eine Branche zeigt die Kraft des Brandings so deutlich wie die Kryptowährungen. Das Produkt ist unsichtbar, technisch komplex und für die meisten Menschen schwer zu beurteilen. Die Kurse schwanken stark, und die Branche hat ihren Anteil an Pleiten und Betrug erlebt. In einem solchen Umfeld kann die Kundschaft die Technologie selbst nicht beurteilen – sie beurteilt, ob sie dem Unternehmen dahinter vertraut. Dieses Vertrauen ist zu einem grossen Teil das Ergebnis von Branding.
Dieser Artikel nimmt die österreichische Plattform Bitpanda als Fallstudie, zeigt, wie andere Kryptounternehmen ihre Marken aufgebaut haben, und leitet Lehren für Schweizer Fintechs und Finanzdienstleister ab – eine Gruppe, die in Zug, Zürich und Genf stark vertreten ist. Wenn Sie an einer Marke in diesem Bereich arbeiten, finden Sie in unserem Verzeichnis Branding-Agenturen in der Schweiz.
Bitpanda: ein abstraktes Produkt zugänglich machen
Bitpanda wurde 2014 in Wien von Eric Demuth, Paul Klanschek und Christian Trummer gegründet. Damals bedeutete der Kauf von Bitcoin in der Regel, sich mit unbekannten Börsen, separaten Wallets und Fachjargon herumzuschlagen. Die Gründungsidee von Bitpanda war einfach: Der Kauf digitaler Vermögenswerte sollte so einfach sein wie die Nutzung einer gängigen Konsumenten-App.
Im Lauf der Jahre erweiterte die Plattform ihr Angebot über Kryptowährungen hinaus, etwa um Bruchteile von Aktien und ETFs, Edelmetalle und Sparpläne. 2021 erreichte sie den Status eines Unicorns; eine Finanzierungsrunde im selben Jahr bewertete das Unternehmen mit rund 4 Milliarden US-Dollar.
Aus Branding-Sicht stechen drei Entscheide hervor:
- Eine europäische Identität. Statt sich als grenzenloser Krypto-Rebell zu inszenieren, betonte Bitpanda, ein europäisches Unternehmen unter europäischer Regulierung zu sein. In einer Branche, die oft mit Offshore-Strukturen in Verbindung gebracht wird, ist das bereits eine Positionierung.
- Einfachheit als Versprechen. Aufgeräumte Oberflächen, verständliche Sprache und ein unkompliziertes Onboarding vermitteln, dass die Plattform für gewöhnliche Anlegerinnen und Anleger gedacht ist, nicht nur für Spezialisten.
- Von der Börse zur Investmentplattform. Mit traditionellen Anlageklassen verschob Bitpanda seine Marke von der «Kryptobörse» zur «Investmentplattform» – eine breitere und stabilere Position als eine, die an eine einzige, volatile Anlageklasse gebunden ist.
Visuell bedient sich die Marke der beruhigenden Codes des modernen Bankings – ruhige Layouts, klare Typografie, zurückhaltende Farben –, bewahrt aber die Energie eines Tech-Unternehmens. Es ist eine bewusste Balance zwischen «neu» und «sicher».
Warum Branding im Kryptobereich besonders viel Gewicht hat
In den meisten Branchen kann die Kundschaft das Produkt testen, bevor sie dem Unternehmen vertraut. Bei Krypto ist die Reihenfolge umgekehrt: Man muss der Plattform sein Geld anvertrauen, bevor man irgendetwas erleben kann. Das macht die klassischen Funktionen einer Marke – Unsicherheit verringern und Verlässlichkeit signalisieren – ungewöhnlich wichtig.
Vertrauen und Transparenz
Erfolgreiche Plattformen stellen Lizenzen, regulatorischen Status, Verwahrungslösungen und Sicherheitsmassnahmen in den Vordergrund. Das sind nicht bloss Compliance-Details; es sind die stärksten Reasons to Believe, die eine Kryptomarke bieten kann. Eine klare, ehrliche Erklärung der Risiken gehört zum selben Bild.
Zugänglichkeit
Fachjargon ist eine Hürde. Marken, die Konzepte in Alltagssprache erklären, verständliche Visualisierungen nutzen und Nutzerinnen Schritt für Schritt führen, gewinnen die grosse Gruppe der Neugierigen, aber Vorsichtigen.
Bildung
Viele Plattformen machen Bildungsinhalte zum Teil ihrer Marke. Bitpanda zum Beispiel bietet eine Academy mit Leitfäden und Tutorials. Wer Menschen etwas beibringt, wird vom Anbieter zur Wissensquelle – und Menschen vertrauen eher der Marke, die ihnen geholfen hat, ein Thema zu verstehen.
Community
Krypto ist aus Online-Communities entstanden, und viele Marken investieren nach wie vor in soziale Medien, Events und Botschafterprogramme. Ein Zugehörigkeitsgefühl kann Loyalität schaffen, birgt aber auch Risiken: Communities wenden sich schnell gegen eine Marke, die sie enttäuscht.
Wie andere Kryptomarken Sichtbarkeit aufbauten
Die grössten Plattformen haben sehr unterschiedliche Branding-Strategien verfolgt:
- Crypto.com setzte auf Massensichtbarkeit durch Sponsoring. Das bekannteste Beispiel sind die Namensrechte am früheren Staples Center in Los Angeles, das 2021 zur Crypto.com Arena wurde.
- Coinbase brachte seine Aktien 2021 an die Nasdaq und positionierte sich als regulierte Option für den Massenmarkt – eine Marke, die auf Legitimität gebaut ist.
- Binance investierte in Sportpartnerschaften und Influencer-Marketing, um ein breites globales Publikum zu erreichen.
Diese Fälle zeigen, dass Sichtbarkeit allein nicht genügt. Sponsorings kaufen schnell Bekanntheit, doch Bekanntheit ohne Vertrauen ist fragil. Die Krisen der Branche haben wiederholt gezeigt, dass ein berühmter Name keinen Schutz bietet, wenn die Kundschaft das Vertrauen in das Unternehmen dahinter verliert. Markenwert im Finanzbereich wird langsam aufgebaut und kann sehr schnell verloren gehen.
Die Schweizer Perspektive: Crypto Valley und der Wert des Vertrauens
Die Schweiz spielt in der Blockchain-Branche eine prominente Rolle. Der Kanton Zug, «Crypto Valley» genannt, wurde dank eines pragmatischen regulatorischen Ansatzes zur Heimat zahlreicher Blockchain-Stiftungen und -Unternehmen. Die Schweizer Finanzmarktaufsicht durch die FINMA, die lange Tradition des Private Banking und der Ruf des Landes für Stabilität stärken allesamt die Glaubwürdigkeit von Finanzmarken mit Sitz in der Schweiz.
Für Schweizer Fintechs ist das ein echter Vorteil – aber auch eine Falle. Schweizer zu sein unterscheidet Sie nicht von anderen Schweizer Anbietern, und viele internationale Mitbewerber präsentieren sich ebenfalls als reguliert und sicher. Die Schweizer Herkunft wirkt am besten als Verstärker einer klaren Positionierung, nicht als Positionierung selbst. Unser Grundlagenartikel über Swiss Branding erklärt diese Unterscheidung, und die FAQ behandeln, wann Sie das Schweizerkreuz oder «Swiss made» verwenden dürfen.
Die Sprache ist der zweite Schweizer Faktor. Eine Finanzmarke, die Privatkundinnen und -kunden landesweit erreichen will, muss sie auf Deutsch, Französisch und Italienisch ansprechen – und in jeder Sprache vertrauenswürdig klingen. Unser Verzeichnis folgt demselben Prinzip mit Branding Schweiz, branding Suisse und branding Svizzera.
Lehren für Schweizer Fintechs und Finanzmarken
- Führen Sie mit Belegen, nicht mit Hype. Lizenzen, Audits, Verwahrungspartner, eine physische Adresse und echte Menschen hinter dem Unternehmen überzeugen mehr als kühne Behauptungen. Behandeln Sie sie als zentrale Markenwerte.
- Lassen Sie Komplexität verschwinden. Jeder Fachbegriff, den Sie aus dem Onboarding entfernen, senkt eine Hürde. Klarheit ist selbst ein Markenwert.
- Wählen Sie eine Position, die breiter ist als ein einzelnes Produkt. Marken, die an einen Vermögenswert oder einen Trend gebunden sind, leiden, wenn dieser in Ungnade fällt. Definieren Sie, was Sie für Ihre Kundschaft tun, nicht nur, was Sie verkaufen.
- Leihen Sie sich die richtigen Codes. Moderne Finanzmarken verbinden oft die ruhige Bildsprache des Bankings mit der Benutzerfreundlichkeit von Konsumenten-Apps. Unsere Artikel über Farbe als Markensignal und die Rolle von Schriften beleuchten die Werkzeuge dafür.
- Bilden Sie weiter. Leitfäden, Erklärstücke und Webinare schaffen Vertrauen und generieren gleichzeitig Leads.
- Bleiben Sie unter Druck konsistent. Die eigentliche Prüfung einer Finanzmarke kommt bei einem Börsencrash oder einem Systemausfall. Klare, ehrliche Kommunikation in schwierigen Momenten schafft mehr Vertrauen als jede Kampagne. Unser Artikel darüber, warum Markenwerte wichtig sind, zeigt, wie Werte das Verhalten in solchen Situationen leiten.
- Schützen Sie Ihren Namen früh. Fintech-Namen ähneln sich oft; lassen Sie Ihre Marke vor der Lancierung eintragen. Siehe unsere FAQ zum Markenschutz in der Schweiz.
Mit einer Agentur an einer Fintech-Marke arbeiten
Finanzmarken brauchen Agenturen, die sowohl Design als auch Regulierung verstehen: Ein Slogan, der Renditen verspricht, kann zum Beispiel rechtliche Probleme verursachen. Achten Sie bei der Wahl eines Partners auf Erfahrung mit regulierten Branchen und digitalen Produkten. Unsere FAQ erklären, woran Sie eine gute Branding-Agentur erkennen und wie ein Brandingprojekt abläuft. Unser Leitfaden zur messbaren Wirkung guten Brandings hilft Ihnen festzulegen, wie Erfolg aussehen soll.
Agenturen mit Fintech-Erfahrung finden sich vor allem in den Finanzzentren. Durchsuchen Sie unser Verzeichnis für Zug, Zürich, Genf, Lugano und Basel.
Fazit
Krypto macht sichtbar, was in jeder Branche gilt: Wenn die Kundschaft das Produkt nicht direkt beurteilen kann, verlässt sie sich auf die Marke. Das Wachstum von Bitpanda zeigt, wie Einfachheit, Regulierung und eine klare europäische Identität ein abstraktes, riskant wirkendes Produkt in etwas verwandeln können, das Menschen ausprobieren wollen. Für Schweizer Unternehmen lautet die Lehre: Vertrauen ist kein Nebenprodukt des Brandings – es ist die Hauptsache, die Branding liefern muss.
Bauen Sie eine Finanzmarke auf oder positionieren Sie eine neu? Senden Sie uns Ihr Projekt, und wir leiten es an bis zu drei passende Branding-Agenturen in der Schweiz weiter. Agenturen können sich kostenlos eintragen.