Copra il logo sul sito web, su un manifesto o su un imballaggio di un marchio e chieda se le persone lo riconoscono ancora. Per la maggior parte delle aziende la risposta onesta è no: lo stesso neutro carattere senza grazie, gli stessi layout e le stesse foto stock potrebbero appartenere a qualsiasi concorrente. Per un piccolo numero di marchi, invece, basta la tipografia. I loro titoli hanno un ritmo riconoscibile, le loro lettere una forma particolare, le loro pagine una voce tipografica. È questo che ottiene una tipografia distintiva – ed è più accessibile di quanto molte aziende pensino.
Questo articolo tratta la tipografia come fonte di distintività. Le basi pratiche – classi di caratteri, abbinamenti, licenze e verifiche tecniche – sono trattate nella nostra guida dedicata alla scelta e alle licenze dei font di marca.
Perché la tipografia sta diventando una risorsa chiave del marchio
Tre sviluppi hanno reso la tipografia più importante per i marchi:
- Canali incentrati sul testo. Su siti web, app, social media e nelle e-mail, gran parte di ciò che i clienti vedono è testo. I loghi sono spesso piccoli o assenti, mentre la tipografia riempie lo schermo.
- Convergenza dei loghi. Negli ultimi anni molti marchi hanno semplificato i propri loghi in sobri logotipi senza grazie. Più i loghi si assomigliano, più la distintività deve venire da altri elementi – tipografia, colore, immagini e tono.
- Strumenti migliori. Web font, font variabili e moderne tecnologie di impaginazione permettono di usare una tipografia ricca in modo coerente su tutti i punti di contatto digitali, cosa difficile solo un decennio fa.
Tre livelli di distintività tipografica
1. Un carattere in commercio di forte personalità, usato con coerenza
La via più accessibile è acquistare la licenza di un carattere esistente meno diffuso e dalla personalità chiara, e usarlo con disciplina. Molte fonderie indipendenti offrono famiglie molto meno diffuse delle scelte standard. La distintività nasce dalla scelta e da un'applicazione coerente.
2. Un carattere personalizzato
Molte fonderie offrono di adattare una famiglia esistente per un marchio: forme alternative delle lettere, una serie speciale di cifre, spaziature regolate, supporto per lingue aggiuntive o un nome esclusivo per la versione del marchio. Si ottiene così un risultato riconoscibile a una frazione del costo di un design completamente nuovo, spesso con una licenza estesa per l'intera organizzazione.
3. Un carattere interamente su misura
Le grandi organizzazioni con molti punti di contatto commissionano talvolta un carattere completamente nuovo. Diventa un bene proprietario che nessun concorrente può usare, può essere ottimizzato per esigenze specifiche (segnaletica, piccoli schermi, imballaggi) ed elimina i costi di licenza ricorrenti per migliaia di utenti. L'investimento e i tempi di sviluppo sono considerevoli, perciò questa via ha senso di solito solo per marchi con un utilizzo molto ampio.
Le fonderie tipografiche indipendenti
Una fonderia tipografica progetta, produce e concede in licenza caratteri. Accanto ai grandi distributori esiste una vivace scena di piccole fonderie indipendenti, molte delle quali gestite da uno o da pochi designer. Offrono spesso design più distintivi, un'assistenza personale diretta e servizi su misura.
Un esempio è Revolver Type, una fonderia indipendente fondata nel 2017 da Lukas Schneider nei pressi di Francoforte sul Meno. Pubblica caratteri contemporanei, moderni e classici per uso professionale e lavora anche su caratteri su misura, logotipi, lettering e produzione di font. Fonderie di questo tipo mostrano quanta varietà esista al di là dei menu di font standard – da caratteri display espressivi adatti a titoli e imballaggi a sobrie famiglie per testi lunghi.
Anche la Svizzera ha una forte tradizione di type design indipendente, radicata nella cultura tipografica che negli anni Cinquanta ha prodotto Helvetica e Univers. Descriviamo questo patrimonio nel nostro articolo sul design svizzero.
Come fare il briefing per un carattere su misura o personalizzato
Un progetto tipografico ha bisogno di un briefing chiaro, proprio come un logo. Dovrebbe rispondere a queste domande:
- Personalità. Quali tratti del marchio deve esprimere il carattere? Faccia riferimento al Suo posizionamento e ai Suoi valori – veda la nostra guida al posizionamento di marca.
- Utilizzi. Solo titoli o anche testo corrente? Stampa, schermo, segnaletica, imballaggi, video?
- Portata. Numero di pesi e stili, corsivi, larghezze condensate, cifre per tabelle e prezzi, simboli come frecce o segni di valuta.
- Lingue. Quali alfabeti e accenti servono oggi e nei prossimi cinque anni?
- Licenze. Quanti utenti, quali canali, quali società del gruppo?
- Tempi e budget. Una personalizzazione può richiedere settimane; una famiglia completa richiede di solito molti mesi.
Chieda presto alla fonderia dei file di prova e li provi in impaginati reali: una pagina web, un'etichetta di prodotto, un listino prezzi, un testo lungo. La tipografia si giudica nell'uso, non su un foglio campione.
Dal carattere al sistema tipografico
Un carattere unico è solo metà di una tipografia unica. L'altra metà è il modo in cui viene usato. Un sistema tipografico definisce:
- Una scala tipografica – un insieme fisso di dimensioni per titoli, sottotitoli, testo corrente e didascalie, idealmente in un rapporto coerente.
- Pesi e ruoli – quale peso si usa per che cosa, e quale mai.
- Spaziature – interlinea, spaziatura delle lettere per le maiuscole, spazi tra i paragrafi.
- Regole di impaginazione – allineamento, larghezza delle colonne, rapporto tra testo e immagine.
- Dettagli distintivi – per esempio numeri sovradimensionati, un modo particolare di comporre le citazioni o titoli che vanno sempre a capo in un certo modo.
Queste regole vanno inserite nelle linee guida del marchio – veda che cosa contengono le linee guida del marchio – e nei design token usati dagli sviluppatori. Come mantenere coerente un sistema di questo tipo negli anni è descritto nel nostro articolo sulle fondamenta visive del Suo marchio.
Le attuali tendenze tipografiche
Senza inseguire le mode, vale la pena conoscere le direzioni in cui si sta muovendo la tipografia di marca:
- I font variabili permettono di regolare in modo continuo peso e larghezza, così che la tipografia possa adattarsi con precisione a schermi diversi.
- I caratteri con grazie di forte personalità tornano nei marchi che, dopo anni di uniformi caratteri senza grazie, cercano calore e autorevolezza editoriale.
- I caratteri display espressivi vengono usati per titoli e imballaggi, abbinati a un carattere per il testo tranquillo e leggibile.
- La tipografia in movimento – titoli e loghi animati – acquista importanza nei video e sui social media.
- Attenzione alle prestazioni: file di font meno numerosi e più leggeri per siti web più veloci.
La domanda non è mai "che cosa va di moda?", ma "che cosa si addice al nostro marchio e si addirà ancora tra dieci anni?"
La tipografia in un mercato plurilingue
In Svizzera una tipografia distintiva deve anche essere completa. Un carattere display privo della "ç" o di una "è" disegnata correttamente è inutilizzabile per il pubblico francofono. Le aziende che comunicano sotto Branding Schweiz, branding Suisse e branding Svizzera dovrebbero testare ogni carattere candidato con testi reali in tutte e tre le lingue prima di decidere. Le parole francesi e italiane, più lunghe, influiscono inoltre sul comportamento degli stili di titolo più espressivi. Le FAQ spiegano se un marchio svizzero debba funzionare in tutte le lingue nazionali.
Diritti e proprietà
Con un carattere su misura, chiarisca nel contratto a chi appartengono il design e i file dei font, e che cosa potrà farne in seguito la fonderia. Con un font commerciale personalizzato, verifichi su quale licenza si basa la versione del marchio e se agenzie e partner possono usarla. La FAQ su a chi appartengono logo e design illustra i principi generali.
Trovare i partner giusti
Una tipografia unica coinvolge di solito due partner: un'agenzia di branding che definisce il marchio e il sistema tipografico, e un type designer o una fonderia che crea o adatta il carattere. Molte agenzie hanno rapporti consolidati con fonderie. Studi con competenze tipografiche sono attivi, tra le altre città, a Zurigo, Basilea, Losanna e Bienne. Per il quadro complessivo, veda come la tipografia si inserisce in un'identità visiva completa e come plasma un logotipo.
Conclusione
La tipografia può dare a un marchio una voce riconoscibile anche senza logo. Non serve sempre un carattere su misura: una famiglia dalla forte personalità, scelta con cura e usata con disciplina, distingue già un marchio. Dove dimensioni e ambizioni lo giustificano, un carattere personalizzato o su misura trasforma la tipografia in un bene proprietario. In ogni caso, sono un sistema tipografico e un'applicazione coerente a fare la differenza.
Vuole dare al Suo marchio una voce tipografica distintiva? Ci invii il Suo progetto e lo inoltreremo a un massimo di tre agenzie di branding in Svizzera adatte. Le agenzie possono iscriversi gratuitamente.