Diga «diseño suizo» a un diseñador de cualquier parte del mundo y se imaginará algo muy concreto: una retícula estricta, una tipografía de palo seco, mucho espacio en blanco, una composición asimétrica y una fotografía que muestra en lugar de decorar. Pocos países han dado su nombre a un enfoque del diseño. Suiza lo ha hecho, y su influencia en el branding sigue siendo visible en identidades corporativas, sistemas de señalética e interfaces digitales de todo el mundo.
Este artículo explica de dónde procede el diseño suizo, cuáles son sus principios, cómo marcaron el branding, en Suiza y en el mundo, y cómo pueden aplicarlos hoy las empresas. Si busca un socio centrado en el diseño, encontrará agencias de branding en Suiza ordenadas por ciudad en nuestro directorio.
Las raíces del diseño suizo
Lo que se conoció internacionalmente como Estilo Suizo o Estilo Tipográfico Internacional se desarrolló en la década de 1950, principalmente en Zúrich y Basilea. Se apoyaba en ideas modernistas anteriores (la Bauhaus, la Nueva Tipografía de los años veinte), pero las convirtió en un método riguroso y enseñable.
Varias figuras le dieron forma:
- Max Bill, artista, arquitecto y diseñador, que aportó al diseño un enfoque estrictamente racional y matemático.
- Josef Müller-Brockmann, en Zúrich, conocido por sus carteles de conciertos y por su libro Sistemas de retículas (Grid Systems in Graphic Design), que sigue siendo una referencia para los diseñadores actuales.
- Armin Hofmann y Emil Ruder, que enseñaron en la escuela de diseño de Basilea e influyeron en generaciones de estudiantes de todo el mundo.
La revista Neue Grafik, publicada en Zúrich desde 1958, difundió el enfoque a nivel internacional. Los estudiantes que llegaban a Basilea para formarse lo llevaron de vuelta a Estados Unidos y a otros lugares, y por eso el estilo se volvió verdaderamente internacional.
Los principios
En esencia, el diseño suizo trata de comunicar, no de decorar. Sus principios fundamentales son:
- Claridad. Cada elemento debe servir al mensaje. La legibilidad y la comprensión son lo primero.
- La retícula. Una estructura modular da a cada elemento un lugar definido y crea orden a lo largo de muchas páginas, formatos o pantallas.
- La tipografía como elemento principal. Las tipografías de palo seco, a menudo compuestas en bandera a la izquierda, sostienen el diseño.
- Reducción. Se elimina todo lo que no aporta.
- Objetividad. Fotografía en lugar de ilustración, hechos en lugar de exageración.
- Asimetría y espacio en blanco para crear tensión y guiar la mirada.
Helvetica y las tipografías suizas
Ningún objeto simboliza el diseño suizo tanto como Helvetica. La crearon en 1957 Max Miedinger y Eduard Hoffmann en la fundición tipográfica Haas de Münchenstein, cerca de Basilea, originalmente con el nombre de Neue Haas Grotesk, y unos años después se rebautizó como Helvetica, del nombre latino de Suiza. Ese mismo año, Adrian Frutiger, un diseñador suizo que trabajaba en París, lanzó Univers, otra familia de palo seco que se convirtió en un clásico.
A partir de los años sesenta, Helvetica se utilizó en innumerables identidades corporativas, sistemas de señalética y redes de transporte público de todo el mundo. Su éxito demuestra cómo una tipografía neutra y bien hecha puede convertirse en vehículo de marcas muy distintas. Analizamos con más detalle la tipografía en el branding en tipografía única para el diseño moderno.
Diseño suizo y branding
El diseño suizo marcó el branding de dos maneras: a través de empresas suizas cuyas identidades reflejan estos principios y a través de la difusión mundial del enfoque.
- Relojeros como Rolex, Omega y Patek Philippe muestran cómo la precisión en el producto y en la presentación de la marca se refuerzan mutuamente; nuestro artículo sobre las marcas relojeras suizas más populares lo analiza.
- Bancos y aseguradoras llevan mucho tiempo apostando por identidades sobrias y minimalistas que transmiten estabilidad y seriedad.
- Marcas de consumo como Lindt y Toblerone utilizan envases claros y reconocibles combinados con historias de tradición y calidad.
- Diseño público: el reloj ferroviario suizo diseñado por Hans Hilfiker para los SBB en 1944 es un icono del diseño, y la última serie de billetes suizos ha recibido amplios elogios por su diseño.
El hilo común es la confianza. Las marcas construidas sobre los principios del diseño suizo suelen parecer fiables, honestas e intemporales, precisamente las cualidades que se asocian con la propia Suiza. El símbolo nacional encaja en el patrón: la bandera suiza es una de las banderas más sencillas y reconocibles del mundo.
Más allá del grafismo: productos y objetos
La misma forma de pensar da forma al diseño de producto suizo. La navaja suiza roja de Victorinox es una marca en sí misma: funcional, compacta y reconocible al instante. Freitag, fundada en Zúrich en 1993 por los hermanos Markus y Daniel Freitag, convirtió las lonas de camión usadas en bolsas, un producto cuyo diseño, material e historia forman una marca coherente. En ambos casos, el objeto cuenta la historia de la marca sin necesidad de muchas explicaciones.
El papel actual de las agencias de branding
Muchas agencias de branding suizas reinterpretan estos principios para la era digital. Agencias como Brandpulse y Wirz trabajan con claridad suiza mientras responden a las necesidades de los mercados globales y los canales digitales. Varios temas son típicos de su trabajo:
- La contención como fortaleza. En un entorno mediático ruidoso, una marca serena y clara destaca y parece digna de confianza.
- Diseño multilingüe. Los sistemas de retícula facilitan el manejo de textos en alemán, francés, italiano e inglés de distinta longitud. Nuestro propio directorio funciona en estos idiomas: Branding Schweiz, branding Suisse, branding Svizzera y branding Svizra.
- Sistemas de diseño. El pensamiento reticular de los años cincuenta se traslada directamente a los sistemas de diseño digitales, las bibliotecas de componentes y las maquetaciones adaptables de hoy.
Encontrará agencias centradas en el diseño en todo el país, especialmente en Zúrich y Basilea, las dos ciudades donde nació el Estilo Suizo, así como en Lausana, Ginebra y Berna.
Legado mundial
Los principios del diseño suizo están hoy integrados en las directrices de identidad corporativa, el diseño de interfaces y las experiencias de marca digitales de todo el mundo. El estilo plano y basado en la tipografía de muchas apps y sitios web, la preferencia por tipografías de palo seco limpias en la publicidad global y el uso de retículas en el diseño adaptable deben algo a Zúrich y Basilea en los años cincuenta y sesenta.
El enfoque encaja además con las prioridades actuales: claridad y accesibilidad en el diseño digital, comunicación honesta sobre sostenibilidad y un énfasis en la sustancia por encima de la decoración. El diseño suizo nunca fue estilo por el estilo, y por eso ha envejecido tan bien.
Cómo aplicar los principios del diseño suizo a su marca
- Empiece por el mensaje. Defina qué necesita comunicar su marca antes de pensar en la forma. Nuestra FAQ sobre identidad corporativa frente a diseño corporativo ayuda a aclararlo.
- Elija la tipografía con cuidado. Una buena familia tipográfica con suficientes pesos es la columna vertebral de una identidad clara.
- Utilice una retícula en impresión y en digital para crear coherencia.
- Limite los colores y utilícelos con intención; consulte por qué el color es una de las señales de marca más rápidas.
- Documéntelo todo en unas directrices de marca; consulte qué incluyen unas directrices de marca.
- Evite los tópicos. Diseño suizo no significa añadir una cruz roja o una montaña. Utilice los símbolos suizos solo cuando sea legítimo; consulte ¿puedo utilizar la cruz suiza o «Swiss made»?
Encontrará más información sobre los elementos visuales básicos en la base visual de su marca, y sobre la excelencia en diseño en cómo la precisión suiza convierte el diseño en una ventaja.
Conclusión
El diseño suizo es más que una estética nacional. Es una forma de pensar que valora la claridad, la estructura y la honestidad, y que ha dado al mundo un lenguaje visual de la confianza. Para las marcas es a la vez una inspiración y un listón muy alto. Como muestra nuestro artículo de referencia sobre el branding suizo, las marcas suizas más convincentes son aquellas en las que diseño y sustancia se apoyan mutuamente.
¿Busca un socio de branding centrado en el diseño? Envíenos su proyecto y lo remitiremos a un máximo de tres agencias adecuadas. Las agencias pueden registrarse gratis.