2015 war für Schweizer Marken kein einfaches Jahr. Der starke Franken hat Exporte über Nacht verteuert, die Digitalisierung stellt immer neue Anforderungen an den Auftritt, und gleichzeitig wird um die Glaubwürdigkeit des Labels «Schweiz» gerungen. Herkunft, Qualität und Verlässlichkeit bleiben starke Argumente. Doch ein bekannter Name und ein gepflegtes Logo beantworten noch nicht die entscheidende Frage: Warum sollen Kundinnen und Kunden gerade dieses Angebot wählen?
Ein Rückblick auf die Ereignisse, die 2015 geprägt haben – und auf das, was Unternehmen daraus für ihre Marke mitnehmen können.
Der Frankenschock: Wenn der Preis plötzlich erklärt werden muss
Am 15. Januar 2015 hat die Schweizerische Nationalbank den Mindestkurs von 1.20 Franken pro Euro aufgehoben (Mitteilung der SNB). Für alle, die in Franken produzieren und in Euro verkaufen, haben sich die Rahmenbedingungen schlagartig verändert.
Branding kann einen Wechselkurs nicht ausgleichen. Aber es entscheidet mit darüber, ob ein Anbieter austauschbar wirkt. Wer nur über den Preis wahrgenommen wird, verliert in einer solchen Lage zuerst. Wer für eine klare Spezialisierung und langjähriges Vertrauen steht, hat bessere Karten.
Ein Beispiel aus dem Maschinenbau: «Schweizer Qualität» bleibt für einen Einkäufer in Deutschland abstrakt. Weniger Ausschuss, Ersatzteile innert Tagen statt Wochen, nachweislich engere Toleranzen – das kann er beurteilen und intern begründen. Die Aufgabe heisst: Herkunft mit einem konkreten Nutzen verbinden.
Herkunft Schweiz: wertvoll, aber kein Alleinstellungsmerkmal
Schweizer Produkte und Dienstleistungen werden mit Qualität, Tradition und Exklusivität verbunden – das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum beschreibt das Vertrauen, das damit verbunden ist (IGE: Herkunftsangabe Schweiz). Dieser Bonus ist ein Fundament, aber noch keine Marke.
Denn vom guten Ruf des Landes profitieren alle Schweizer Anbieter gleichermassen. Im Heimmarkt unterscheidet die Herkunft gar nicht, weil die Konkurrenz dieselbe hat. Ein rotes Farbschema und ein Alpenpanorama erzeugen Aufmerksamkeit, erklären aber keine Kompetenz. Unverwechselbar wird eine Marke erst mit klaren Antworten: Was leisten wir? Für wen? Und was machen wir anders als die anderen Schweizer Anbieter?
Glaubwürdig wird das Versprechen im Alltag: Präzision zeigt sich in der Ausführung, Verlässlichkeit in eingehaltenen Terminen, Kundennähe in erreichbaren Ansprechpersonen.
Swissness: Die neuen Regeln stehen fest
Das Parlament hat die Swissness-Vorlage bereits 2013 verabschiedet. Am 2. September 2015 hat der Bundesrat die Ausführungsverordnungen beschlossen; in Kraft treten die neuen Regeln am 1. Januar 2017 (KMU-Portal des Bundes). Unternehmen bleibt damit noch knapp ein Jahr Zeit, ihre Produkte, Verpackungen und ihre Kommunikation zu überprüfen.
Die Botschaft dahinter ist klar: Herkunft ist ein wirtschaftliches Gut, dessen Glaubwürdigkeit geschützt werden muss. Wo «Schweiz» den Kaufentscheid beeinflusst, ist die Versuchung gross, das Label ohne ausreichende Grundlage zu verwenden.
Für die Markenkommunikation heisst das: Firmensitz, Entwicklung, Herstellung und Herkunft der Rohstoffe sind verschiedene Dinge. Ein ehrlicher Auftritt benennt sie klar, statt alles hinter einer pauschalen Schweizer Bildwelt zu verstecken.
Best Swiss Brands 2015: Was das Ranking zeigt
Im April 2015 hat Interbrand zusammen mit der BILANZ die «Best Swiss Brands 2015» veröffentlicht. Nescafé führt mit einem Markenwert von 10,653 Milliarden Franken vor Roche und Nestlé; die 50 wertvollsten Schweizer Marken kommen zusammen auf rund 103 Milliarden Franken. Den grössten Sprung macht Geberit mit einem Plus von 29 Prozent – unter anderem dank neuer Showrooms und eines virtuellen Rundgangs durch das Sortiment im Web (Mitteilung von Interbrand).
Diese Werte sind Modellrechnungen, keine Börsenwerte und keine Verkaufspreise. Spannend ist das Ranking trotzdem, weil es zeigt, wie unterschiedlich Markenstärke entsteht: Bei einem Kaffee zählen Wiedererkennung und Gewohnheit, bei einem Pharmakonzern Forschung und Vertrauen, bei Sanitärtechnik nachvollziehbare Leistung und gute Erfahrungen. Geberit macht vor, wie ein B2B-Anbieter seine Kompetenz für Kundinnen und Kunden erlebbar macht.
Mobile: Die Website wird zur Bewährungsprobe
Seit dem 21. April 2015 berücksichtigt Google bei der Suche auf dem Smartphone, ob eine Seite mobilfreundlich ist – weltweit und in allen Sprachen. Google betont zwar, dass dies nur eines von vielen Signalen ist (Google Webmaster Central). Die Richtung ist aber eindeutig.
Für die Marke bedeutet das: Wer unterwegs sucht, erlebt ein Unternehmen über dessen Website. Winzige Schrift, Schaltflächen, die man nicht trifft, eine versteckte Telefonnummer – all das beschädigt den Eindruck, den eine teure Broschüre aufgebaut hat. Das Qualitätsversprechen muss auch auf fünf Zoll eingelöst werden.
Suchmaschinenoptimierung und Branding ergänzen sich dabei: Gute Auffindbarkeit verschafft den ersten Kontakt. Ein klarer, glaubwürdiger Auftritt sorgt dafür, dass daraus eine Anfrage wird.
Nescafé zieht auf Tumblr
Für Aufsehen hat im September 2015 Nescafé gesorgt: Nestlé hat angekündigt, die klassischen Websites der Marke durch eine Präsenz auf Tumblr zu ersetzen (Mitteilung von Nestlé). Statt eines vom Unternehmen strukturierten Informationsraums setzt die Marke auf eine Plattform, auf der Inhalte entdeckt, geteilt und weiterverbreitet werden.
Ob sich das bewährt, wird sich zeigen. Für die meisten Schweizer KMU ist es ohnehin kein Vorbild zum Kopieren: Ein regionaler Dienstleister braucht eher eine übersichtliche Website mit guten Kontaktmöglichkeiten als ein Plattformexperiment. Die Frage dahinter gilt aber für alle: Wo erreichen wir unsere Zielgruppe wirklich? Präsenz auf einem weiteren Kanal schafft noch keine Kundenbeziehung.
Swisscom und das selbstfahrende Auto
Vom 4. bis 13. Mai 2015 hat Swisscom mit Partnern ein selbstfahrendes Auto auf Schweizer Strassen getestet. Im Erfahrungsbericht vom November 2015 hält das Unternehmen fest, dass es keine Autos bauen will, sondern Erkenntnisse über die Mobilität der Zukunft sammelt (Erfahrungsbericht Swisscom, PDF).
Aus Markensicht ist das ein gelungenes Beispiel dafür, wie man einen Innovationsanspruch greifbar macht: Eine Testfahrt sagt mehr als jeder Slogan über Fortschritt, und sie verbindet Mobilität, Daten und Netzinfrastruktur – also das Kerngeschäft.
Kleinere Unternehmen brauchen dafür kein Forschungsprojekt. Ein gut dokumentiertes Kundenprojekt, eine Demonstration oder ein offen gezeigter Arbeitsprozess machen ebenfalls sichtbar, was hinter dem Leistungsversprechen steckt – solange das Beispiel wirklich zur eigenen Kompetenz passt.
Uhren: Starke Marken, schwieriger Markt
Die Uhrenindustrie zeigt besonders deutlich, dass ein glänzender Ruf nicht vor einem schwierigen Markt schützt. Laut der Jahresauswertung des Verbands der Schweizerischen Uhrenindustrie vom 26. Januar 2016 erreichten die Uhrenexporte 2015 einen Wert von 21,5 Milliarden Franken – 3,3 Prozent weniger als 2014 und der erste Rückgang seit 2009. Die Lage hat sich im Lauf des Jahres stetig verschlechtert: von +3,2 Prozent im ersten auf –7,3 Prozent im vierten Quartal. Besonders schwer wog Hongkong, wohin fast ein Viertel weniger exportiert wurde (–22,9 Prozent). Der Verband nennt unter anderem Wechselkurse und veränderte Konsumgewohnheiten als Gründe (FH: Jahresauswertung 2015).
Gleichzeitig konnten im Interbrand-Ranking 13 von 16 Uhrenmarken ihren Markenwert steigern, allen voran Patek Philippe mit einem Plus von 15 Prozent. Starke Marken und ein schwieriger Markt schliessen sich also nicht aus.
Bei einer hochwertigen Uhr geht es um weit mehr als um Zeitmessung: Gestaltung, Handwerk, Geschichte und persönliche Identifikation prägen den Kauf. Markenführung muss diese Bedeutung glaubwürdig mit dem Produkt verbinden. Gefährlich wird es, wenn die erzählte Geschichte und das tatsächliche Erlebnis auseinanderklaffen – in der Beratung, in der Verarbeitung, im Service. Je höher der Preis, desto weniger verzeihen Kundinnen und Kunden solche Brüche.
Vier Sprachen, eine Marke
Wer in der ganzen Schweiz auftritt, muss in mehreren Sprachräumen verständlich und wiedererkennbar sein. Das ist mehr als Übersetzen: Ein Wortspiel funktioniert auf Französisch oft nicht, Texte werden auf Italienisch länger und sprengen das Layout, und der Ton einer persönlichen Ansprache lässt sich selten wörtlich übertragen.
Gute Marken verbinden einen gemeinsamen Kern mit einer Sprache, die zur jeweiligen Leserschaft passt. Wer international verkauft, muss zudem erklären, was «Schweiz» für Menschen bedeutet, die die regionalen Eigenheiten nicht kennen.
Was KMU aus 2015 mitnehmen können
- Spezialisierung klar benennen. Ein Hotel kann mit ruhiger Lage, persönlicher Betreuung oder einer klar umrissenen Zielgruppe überzeugen – aber nicht mit allem gleichzeitig.
- Leistung belegen. Ein Handwerksbetrieb zeigt seine Sorgfalt mit dokumentierten Arbeiten, eine Beratungsfirma erklärt, welche Probleme sie löst und woran man das Ergebnis erkennt.
- Herkunft ehrlich kommunizieren. Spätestens mit Swissness ab 2017 muss das Schweizer Versprechen einer Prüfung standhalten.
- Mobile zuerst denken. Die Website ist für viele der erste Kontakt mit der Marke.
- Weniger, aber besser. Eine klare Aussage, gute Bilder, nachvollziehbare Referenzen und eine einfache Kontaktmöglichkeit wirken mehr als ein überladener Auftritt.
2015 hat gezeigt: Schweizer Unternehmen können auf ein starkes Herkunftsimage zählen, müssen ihren eigenen Wert aber unter schwierigeren Bedingungen beweisen. Dieser Beweis entsteht an vielen kleinen Stellen – in einer präzisen Produktbeschreibung, einer Website, die auf dem Handy funktioniert, einer guten Beratung und einer zuverlässig erbrachten Leistung. Dort wird aus einem Markenversprechen eine Erfahrung, an die sich Kundinnen und Kunden erinnern.